數(shù)字時代實施定制化的六條黃金法則

編者按從支持人工智能的聊天機器人，到基于個人搜索或社交媒體活動的廣告，大數(shù)據(jù)提供了與客戶聯(lián)系的新方式。這些聯(lián)系可以發(fā)展成親密的客戶關系，提高滿意度、參與度，并最終提高忠誠度。但在某種程度上，親密的客戶關系和侵犯隱私的界限會變得模糊。本文介紹了企業(yè)涉及數(shù)據(jù)策略時需要遵循的六條黃金法則，包括：不要患上“數(shù)據(jù)恐懼癥”；征求客戶的許可，遵守當?shù)氐姆ㄒ?guī)；關注客戶的情境和關系數(shù)據(jù)等。本文原載于2020年1月“INSEAD Knowledge”博客，作者大衛(wèi)·杜波依斯（David Dubois）是歐洲工商管理學院市場營銷副教授，長期關注奢侈品消費、社會影響力、說服力和口碑。

從支持人工智能的聊天機器人，到基于個人搜索或社交媒體的廣告，數(shù)字時代的大數(shù)據(jù)提供了與客戶聯(lián)系的新方式。這些聯(lián)系可以發(fā)展成親密的客戶關系，提高客戶的滿意度、參與度，并最終提高忠誠度。

以美國網(wǎng)飛公司最近的個性化策略為例，它讓觀眾可以選擇電影《黑鏡：潘達斯奈基》中主角的行為，從而帶來五種獨特的結(jié)局。

但在某種程度上，親密的客戶關系和侵犯隱私的行為之間的界限正在變得模糊。例如，早在2012年，塔吉特百貨公司就通過一位青少年顧客的歷史購買數(shù)據(jù)預測她懷孕了，并寄給她與嬰兒有關的優(yōu)惠券，讓顧客的父母大吃一驚。

如何在令客戶受益的個性化和對客戶侵擾之間劃清界限？這個問題日益成為每一位公司高管議程的核心。在數(shù)字時代，數(shù)據(jù)變得過于豐富，全球90%的數(shù)據(jù)都是在過去兩年里產(chǎn)生的。因此，公司迫切需要一個“數(shù)據(jù)圖”，對收集和使用與價值創(chuàng)造相關的客戶數(shù)據(jù)的哲學進行定義。

一般來說，公司的數(shù)據(jù)策略應該闡明兩個關鍵原則。首先，它應該定義數(shù)據(jù)能夠在多大程度上幫助增強客戶旅程分析中的交互。它應該指定接觸的種類和頻率（交易維度），以及聯(lián)系的類型和交互的性質(zhì)（關系維度）。

其次，公司的策略應該清楚地描述要收集哪些客戶數(shù)據(jù)以及如何收集這些數(shù)據(jù)。換句話說，它應該定義什么是客戶隱私。這直接關系到客戶親密度——通過更多的定制化，以洞察力驅(qū)動關系深化。

在實踐中，設計數(shù)據(jù)策略時要記住以下六條黃金法則。它們闡明了公司的立場，能給予公司領導者最有效的幫助。

1.不要患上“數(shù)據(jù)恐懼癥”

人們?nèi)菀紫萑胍粓鍪占褪褂迷絹碓蕉鄶?shù)據(jù)的競賽。這在很大程度上是由于公司擔憂會輸給更懂數(shù)據(jù)的競爭對手。簡而言之，高管們患上了“害怕錯過”綜合征。他們關注的，是自己是否擁有比競爭對手更多的數(shù)據(jù)，而不是什么數(shù)據(jù)可以為他們的客戶創(chuàng)造價值。要記住，能夠使未來業(yè)務獲得成功的是如何處理數(shù)據(jù)，而不是擁有多少數(shù)據(jù)。換句話說，成功的競爭優(yōu)勢在于利用和整合“正確的數(shù)據(jù)”，以豐富客戶價值。

洞察整合的來源和本質(zhì)是高度行業(yè)化的，甚至是公司特有的。例如在美國，奢侈品牌93%的客戶參與都是在Instagram（照片墻）社交應用上進行的，奢侈品牌別無選擇，只能使用照片分享應用來監(jiān)測品牌感情和聲譽。這也是它們可以將客戶驅(qū)動的洞察整合到溝通策略中的場所。在制藥行業(yè)，企業(yè)越來越關注傳感器和設備，以獲取有價值的真實世界的數(shù)據(jù)，促進研發(fā)的增長。

2.征求客戶的許可，遵守當?shù)氐姆ㄒ?guī)

知道如何最好地保護客戶（即使是那些愿意共享大量數(shù)據(jù)的客戶）是至關重要的。確保遵守目標市場有關數(shù)據(jù)收集實踐的法律。

法國國家信息自由委員會（CNIL）提供了一個很棒的交互式指南，以歐盟的數(shù)據(jù)保護政策為參照，衡量全球的數(shù)據(jù)保護政策，并幫助評估個人數(shù)據(jù)在何時何地可能被轉(zhuǎn)移。

客戶的許可協(xié)議必須是簡單、快速和非侵犯性的。逐步請求對數(shù)據(jù)訪問的許可可能比初始就請求對所有數(shù)據(jù)的許可更有效率，產(chǎn)生的侵犯性更少。記住，隨著時間的推移，保持給予與獲得的比例可以有效地建立信任。此外，要高度重視選擇退出功能，比如在隱私政策中以及在廣告的旁邊注明。

3.關注客戶的情境和關系數(shù)據(jù)，而不僅僅是交易數(shù)據(jù)

了解客戶仍然是有效營銷策略的基石。結(jié)合傳統(tǒng)方法（如現(xiàn)場觀察或客戶調(diào)查），數(shù)字分析可以更準確地識別客戶沒有得到滿足的需求和愿望，并揭示產(chǎn)品如何融入他們的生活。特別是，數(shù)字分析有助于減輕與傳統(tǒng)市場洞察技術相關的有意識或無意識偏見。它通過揭示實際的在線行為來做到這一點，例如人們搜索什么、喜歡什么，以及他們使用應用程序時打開的網(wǎng)站是什么類型等。

在情境方法中，所收集的數(shù)據(jù)應該是能為客戶提供重要價值且與業(yè)務定位相一致的數(shù)據(jù)。無論何時，通過調(diào)查獲取數(shù)據(jù)都要考慮問題的格式、框架和流程，考慮抽樣偏差的潛在來源（如問題是如何構(gòu)建的、樣本大小等），考慮以透明、合理的方式獲取數(shù)據(jù)。這將有助于在數(shù)據(jù)收集和生成方面建立信任。

4.通過持續(xù)的測試和學習將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為行動

實施小規(guī)模、有目標的測試是確保數(shù)據(jù)干凈、相關、有用和有效的最佳方法。從事全球性信息服務的益百利公司最近的一項研究表明，平均而言，用于市場營銷的數(shù)據(jù)有30%是不準確的。

舉例來說，吉列公司最近向一位50歲的女性客戶贈送了一個生日禮包，其中包括一把剃須刀、慶祝其成年的信息、相關營銷材料等，令人啼笑皆非。

為了避免這些缺陷，必須通過小規(guī)模行動（如在小群體或小市場中的測試）來測試數(shù)據(jù)的質(zhì)量和相關性。客戶旅程分析聚焦特定痛點和有意義的時刻，是一個強大的工具，可用于在增強個性化之前啟動小規(guī)模行動和評估客戶的反應。隨著時間的推移，我們可以逐漸了解什么類型的數(shù)據(jù)才是最重要的，以及客戶何時會對定制做出更多或更少的積極響應。

比如，生產(chǎn)抗過敏藥苯海拉明的公司結(jié)合花粉量統(tǒng)計和社交媒體情緒，為潛在客戶提供有針對性的廣告和本地化信息。

公司需要建立新的組織流程，將數(shù)據(jù)使用和收集作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。這些措施包括采用數(shù)據(jù)保護功能來配合數(shù)據(jù)收集，還包括定期召開跨職能會議，討論如何對數(shù)據(jù)采取行動，以及審查和交流小規(guī)模實驗的結(jié)果。這將使公司能夠不斷地學習和調(diào)整其數(shù)據(jù)實踐。

5.開發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動的優(yōu)秀客戶體驗

通過精心組織的故事，吸引和激勵客戶，使數(shù)據(jù)和個性化活躍起來。實現(xiàn)這個目標的一種方法是“基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)造力”。比如荷蘭商業(yè)銀行“下一個倫勃朗”，就是該公司利用深度學習和人臉識別技術，根據(jù)大師的“藝術DNA”創(chuàng)作的藝術作品。

“創(chuàng)造性地使用數(shù)據(jù)”是另一種獨特的方法。耐克在馬尼拉建了一個LED跑道，可以用技術生成你自己的另一個形象，與真實的你進行比賽。

在其他情況下，及時評估客戶反饋可以幫助企業(yè)提高滿意度和進行服務補救。例如，法國雅高酒店率先在區(qū)域?qū)用娌捎脭?shù)據(jù)驅(qū)動的洞察策略，授權(quán)酒店員工對“實時”捕捉到的負面評論或社交媒體評論做出反應或回應。

6.數(shù)字時代的有效定制：從哪里開始

總之，在設計數(shù)據(jù)驅(qū)動策略時，將客戶價值放在工作的中心位置是很重要的。一旦戰(zhàn)略得以實施，消費者將在多大程度上受益？這個問題的答案通常需要重新構(gòu)建你的數(shù)據(jù)策略。也就是說辨識客戶旅程中的關鍵時刻，在這些時刻，可以利用增量洞察為客戶帶來利益。

越來越多的定制需要將離線和在線數(shù)據(jù)融合在一起。全渠道方法揭示了端到端的客戶旅程，在尊重客戶隱私和數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值創(chuàng)造之間建立微妙的平衡。實現(xiàn)這一點將最終最大化消費者的心理、社會和經(jīng)濟福利。