抖音短視頻對促進食用菌產品消費的可行性分析

隋昆澎 黃亞東 劉自強 宋 冰* 李 玉*

抖音短視頻對促進食用菌產品消費的可行性分析

隋昆澎1黃亞東2劉自強2宋 冰1*李 玉1*

（1. 吉林農業大學食藥用菌教育部工程研究中心，吉林 長春 130118；2. 中國食品土畜進出口商會，北京 100062）

從發展背景、受眾用戶、平臺優勢、運作模式及“變現”模式等方面介紹抖音短視頻平臺，并分析對該平臺上包括吃播、宣傳和做菜教程3大類食用菌美食視頻進行熱度和特色分析。在此基礎上提出食用菌行業在抖音短視頻平臺的未來發展方向和運營建議，探索利用抖音平臺促進食用菌產品消費的可行性。

抖音短視頻；食用菌；運營；消費

影響力是未來社會最重要的資產之一，而短視頻是新媒體時代擴大影響力的重要途徑。2020年4月21日，QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網春季大報告》指出，2020年3月移動互聯網月活躍用戶數突破11.56億，月人均單日使用時長從上年的5.6小時增加至7.2小時，增幅達28.6%[1]。受新冠肺炎疫情影響，國內用戶咨詢、生活娛樂等需求更多地轉移至線上，新媒體行業空前火熱，并引爆了一些新的商業增長點，如線上生鮮超市和電商平臺聯合網紅直播帶貨。據統計，2020年各種線上生鮮店的用戶規模持續增長，2月份同比增長131.0%，3月份同比增長86.0%[2]。電商直播空前火熱，如中央廣播電視總臺啟動的“品牌強國工程”援鄂抗疫公益活動，帶火了包括“隨州香菇” “仙芝樓靈芝”在內的食用菌品牌，助推湖北省盡快恢復生產生活秩序[3]。習近平總書記點贊柞水木耳，堪稱史上最強帶貨，讓“柞水木耳”瞬間火遍全網，為“小木耳，大產業”帶來了數千萬的訂單，推動了當地扶貧產業的快速發展[4]。

在新媒體與傳統行業相互促進發展以及線上生鮮需求增長的趨勢下，食用菌產業應緊跟時代潮流，做好線上視頻宣傳推廣和科普教育，以促進民眾對食用菌產品的認知與消費。抖音，作為一個集短視頻、直播和社交一體化的平臺，受眾范圍越來越廣泛，影響力也逐漸增強，是宣傳、推廣、科普食用菌的重要視頻平臺。本文在分析抖音平臺受眾用戶量、優勢、“變現”模式和食用菌美食熱度視頻等基礎上，探討食用菌產品在該平臺的未來發展方向，并提出利用抖音平臺促進食用菌產品消費的對策建議。

1 抖音短視頻簡介

1.1 抖音短視頻發展背景

短視頻是在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等[5]。抖音短視頻（Tik Tok）是由北京字節跳動科技有限公司推出的一款短視頻分享APP，是一個專注于短視頻創作分享的社區平臺[6]。抖音短視頻的母公司北京字節跳動科技有限公司成立于2012年，是最早將人工智能應用于移動互聯網場景的科技企業之一，旗下有今日頭條、西瓜視頻等新媒體平臺作為支撐。抖音應用人工智能技術為用戶創造多樣玩法，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音短視頻APP于2016年9月上線，在經過了短短3年的快速發展，于2019年12月15日入選2019中國品牌強國盛典年度新銳品牌。截至2019年底，抖音日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億[7]，可以說是目前國內最火的短視頻平臺。

圖1 抖音用戶年齡分布圖

注：數據來源于網絡，圖2同。

1.2 抖音短視頻受眾用戶

抖音的受眾用戶年齡分布主要集中在40歲以下，占比達85%。其中，20～29歲用戶占48%，這部分用戶相對年輕，接受新鮮事物及追趕潮流變化的速度較快；其次是30～39歲用戶，這部分用戶擁有較強的經濟實力，適合中、高端消費；40周歲以上的用戶數量很少（圖1）。從性別看，抖音女性用戶占比為40%。眾所周知，女性是當代消費的主力軍，因此在選擇運營產品時，可針對性別做一些偏向營銷。

通過統計用戶興趣分布發現，抖音已基本涵蓋各行各業（圖2）。目前抖音平臺正處于上升期，不管是企業用戶還是個人用戶，此時入駐抖音平臺都是最佳時機。

圖2 抖音用戶興趣分布

圖3 2020年3月APP細分行業用戶總使用時長同比增量排名前十

注：同比增量=目標行業2020年3月總使用時長–2019年3月總使用時長。數據來源于QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫。

1.3 抖音平臺的優勢

對比2020年3月不同類別APP用戶使用時長增量（圖3），短視頻類APP牢牢占據首位。

從QuestMobile統計的數據（表1）來看，抖音、快手、B站（bilibili網站）等新媒體平臺憑借深度構建圈層內容及體驗，實現用戶規模和使用時長的雙重增長，商業化價值也在不斷提升。抖音在用戶數量和人均使用時長等指標上都明顯領先于其他同類型視頻平臺。

1.4 抖音平臺的運作模式

抖音、今日頭條和西瓜視頻都是字節跳動公司旗下的產品，三者之間的某些權限可以相互關聯，“粉絲”（網絡詞語，音譯自fans，也作“追星族”，指崇拜某人物或事物的一種群體，多為年輕人）在一定程度上可以共享。抖音平臺賬號分為個人賬號和企業賬號，個人賬號認證要求發布視頻數不少于1條，粉絲量不少于1萬；而有營業執照和認證公函的企業用戶可免費開通權限，認證程序簡便。

表1 2020年3月各平臺運營效率比較

注：數據來源于QuestMobileTRUTH中國移動互聯網數據庫。

抖音除短視頻和直播功能外，還有門店入駐及商品分享等板塊，這些功能開通后非常方便，不管是在刷短視頻還是在直播過程中，只要觀看視頻的用戶對商品感興趣，就可以直接購買。

抖音平臺有著一套非常強大的自有智能算法[8]，同時有機器審核和人工審核，擁有完播率、點贊率、評論率和轉發率4個指標，通過這些算法、審核和指標對所發布的視頻進行評估、推送。當發布一個抖音視頻之后，系統就會通過機器審核程序開始查驗該視頻，經抽幀取樣、識別關鍵字等方式，為這個視頻添加標簽，并且判別該視頻是否違規，檢查無問題就會推送出來；而當視頻有一定熱度，或者被舉報，就會有人工介入進行第二波審核，即人工審核。一個視頻的完播率和轉發率越高，其推薦量就越高，視頻的熱度就會很高。

1.5 抖音平臺“變現”模式

新媒體時代，很多人都通過抖音賺到了人生第一桶金。抖音平臺有如下7種變現渠道：（1）開通抖音商品櫥窗功能。只要連續發布10條原創視頻，就可以在主頁開通商品櫥窗入口添加商品進行售賣[9]；（2）開通抖音購物車功能。解鎖商品櫥窗功能之后，即可在發布視頻的時候，用購物車添加自家或別家的商品來賺取傭金；（3）開通抖音小店。相比于前兩個功能，抖音小店設有開通門檻，需要用戶粉絲在30萬以上且擁有天貓、淘寶和京東其一的店鋪背景，才能在抖音上開店賺錢；（4）音浪打賞。類似于一些直播平臺的打賞；（5）發布視頻時帶上小程序掙賞金；（6）參加平臺推出的全民活動掙賞金；（7）當視頻變為熱門或爆款之后，可以接一些廣告來賺取收益。

2 抖音平臺的不同類型食用菌視頻分析

截至2020年5月1日，在抖音平臺的食用菌相關話題視頻共計2 374個，播放總量高達1 333.8萬次。目前平臺上關于食用菌的視頻主要有栽培和美食兩大類，其中栽培類視頻發布者主要以食用菌企業和個體種植戶為主，雖然有簡單的宣傳效果，但對促進老百姓消費食用菌產品的作用不大；而食用菌美食類視頻則更能吸引消費者，這類視頻以個人用戶為主，主要分為吃播類、宣傳類和做菜教程類。

2.1 吃播類視頻

在個人用戶中，很少有專注于拍攝一種特定食材的吃播用戶，且相關的個人用戶幾乎全部開通了商品櫥窗功能。因此只拍攝食用菌專題視頻的個人吃播用戶非常少。由表2可知，食用菌吃播類視頻的關注量較高，不同于傳統的“大胃王”挑戰和超辣挑戰等。這類吃播的粉絲通過觀看視頻，既能放松心情，又能領略不同地域的飲食文化和特色，從而有效地促進消費。該類視頻的熱門程度與地域特色、食材價格和吃播主持人固有的粉絲數量等有直接關系。選擇有特色、高價格或是經過特殊工藝加工的食材，能夠引起人們的好奇心。如抖音食用菌吃播類排名第一的“大E特吃”用戶，為吸引更多觀眾，其一次視頻的食材多達幾千元。

表2 抖音平臺食用菌吃播類視頻

2.2 宣傳類視頻

相較于吃播類視頻的粉絲關注度差異化，宣傳類視頻的粉絲關注度差異更加明顯。如視頻特色以動畫形式為主的昵稱“我是不白吃”用戶有著上千萬的粉絲，點贊量、轉發量和評論量也遠超其他同類型用戶（表3）。相比傳統的宣傳類視頻，這種動畫形式的視頻能更好地吸引觀眾，從而達到科普宣傳乃至促進消費的良好作用。

表3 抖音平臺食用菌宣傳類視頻

2.3 做菜教程類視頻

做菜教程類視頻數量繁多，質量參差不齊。表4只展示粉絲量超過100萬的用戶視頻情況，其中，粉絲數量越多的用戶越能做到堅持日更。排名前幾位的用戶視頻都有自己的特色，如簡單易學、懶人做菜方法、兒童餐或減脂餐等。減脂餐視頻對有減肥需求和注重低卡飲食的觀眾具有很大的吸引力，尤其是女性觀眾。通過既能保持良好身材又能獲得健康的菜譜視頻宣傳食用菌，可以有效促進女性用戶對食用菌產品的消費。

2.4 企業用戶視頻

雖然已經有企業用戶開展了抖音平臺食用菌宣傳（表5），但截至目前，各項指標數值均不太理想。主要原因是其缺乏個人用戶視頻的特色，沒有太多吸引觀眾的點。相對較成功的用戶如“《魯菜》紀錄片”，因其視頻內容具有地域特色、觀眾認知度高，并且在視頻中發揚中華傳統文化，進而吸引了大量固定粉絲。這些經驗模式值得食用菌企業用戶學習。

表4 抖音平臺食用菌做菜教程類視頻

表5 食用菌企業用戶視頻

3 食用菌產品在抖音平臺的未來發展方向

3.1 受眾群體和產品定位

抖音平臺的用戶群體年齡跨度較大，不同人群有不同需求，因此選擇合適的食用菌產品和受眾群體尤為重要。目前，在抖音平臺食用菌產品的視頻中，白玉菇、香菇和金針菇出現的次數較多，且價格平易近人，適合推廣。而高端食用菌品種松茸等也有著很大的市場潛力，適合針對特定圈層人群推廣。還可根據不同的需求進行不同類型的推廣，如針對女性群體可宣傳食用菌減脂功效，針對兒童可宣傳有助于智力增長的食用菌品類；又如宣傳可提高免疫力的靈芝等食藥用菌。

3.2 運營建議

在賬號的開設方面，相較于企業用戶，更建議開設個人用戶賬號，獲得一定的權限并開通商品櫥窗功能，如要進一步做大則可開通抖音小店功能。

在抖音平臺設置話題，如“食用菌美食” “食用菌減脂”等熱門索引關鍵詞。進行直播帶貨，既可增加宣傳度，又能帶來不菲的收益。

在內容制作方面，首先，要堅持日更和領域垂直輸出，可以幫助賬號積累穩定粉絲群體。其次，適當借助熱點事件，可以幫助賬號迅速獲得影響力。同時可在視頻中添加水印等防偽標識，保護賬號的原創性。第三，要把握好每個視頻的前3秒，這點很重要，可以促使視頻變為爆款熱門。類似動畫形式的視頻制作也值得考慮，會更多地吸引年輕消費者。

采納以上建議，更易于吸引大量穩定的粉絲群體。

3.3 影響力擴大途徑

由于抖音平臺與今日頭條APP相關聯，可通過今日頭條引流來擴大抖音視頻的影響力，微頭條的碎片閱讀方式更能加速推廣食用菌產品，任何一條點擊次數突破100萬的微頭條都會增加近千名粉絲。

進行適當科普宣傳，消費者對美食已經不局限于色香味俱全，營養、減脂、瘦身和低卡，這些食用菌的獨有特色，能最大程度地滿足當下消費者們的需求。通過抖音平臺進行科普宣傳是一個不錯的選擇，但這是一個長期的過程，短時間內是注定沒有顯著變化的。

影響力的發展是持續性的，2020年國家教育部新增吉林農業大學的菌物科學與工程專業及山西農業大學的食用菌科學與工程專業，說明未來會有一大批菌物人才涌入行業，這具有劃時代意義。食用菌產業的影響力會隨著一批又一批新鮮血液的注入而不斷擴大。

4 總 結

在新媒體時代，微博、微信、抖音、快手和小紅書等相繼崛起，影響力無疑是最大的資產，未來誰能掌控影響力誰就掌握了話語權。相比于其他APP，抖音有著穩定的用戶群體和強大的支撐力，這是其穩坐短視頻龍頭地位的保障。隨著5G時代的來臨，傳播環境的改善，短視頻勢必會更加火熱，而抖音這個集短視頻、社交、直播和賣貨為一體的平臺必將有著巨大的優勢。

在了解抖音短視頻平臺的基礎上，針對其特性制定符合食用菌進入抖音平臺的計劃，形成“食用菌美食” “蘑菇食譜”等話題對消費者進行宣傳，引導其購買食用菌產品是可行的。目前抖音平臺帶貨能力可以說是所有短視頻平臺最強的，通過短視頻種草、直播帶貨來引導觀眾直接在商品櫥窗或抖音小店購買，甚至無需跳轉到其他平臺，非常方便。如水果和海鮮等產品已經在抖音平臺應用此類模式。無論是對食用菌的科普宣傳，還是利用抖音平臺推廣以促進食用菌產品消費，抖音平臺都是強有力的傳播途徑之一。

[1] 疫情之下: 2020短視頻的“危”與“機”[EB/OL]. 搜狐, 2020-03-02, www.sohu.com/a/377142493_250147.

[2] 渡一教育. “疫”外盤活的生鮮電商，接下來路在何方[EB/OL]. 2020-04-11, http://blog.sina.com.cn/s/blog_16a62b0f80102 yxtb.html.

[3] 隨州香菇又雙叒上央視了！這次將“霸屏”一整年[EB/OL]. 2020-04-28, www.emushroom.net/news/202004/30/ 32333.html?btwaf= 95972556.

[4] “小木耳，大產業” 習近平點贊柞水木耳[EB/OL]. 2020-04-21, www.xinhuanet.com/politics/2020-04/ 21/c_1125882576. htm.

[5] 艾瑞咨詢. 2016年中國短視頻行業發展研究報告[R]. 2016.

[6] 抖音[EB/OL]. 百度百科https://baike.baidu.com/item/%E6%8A%96%E9%9F%B3/20784697?fr=aladdin.

[7] 抖音：國內日活用戶突破2.5億，月活破5億[EB/OL]. 2019-01-15, http://tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

[8] 從零到萬的粉絲，抖音推薦算法是怎樣的[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600701071641513252&wfr=spider&for=pc.

[9] 謝蘭萍. 抖音帶貨的運營模式及發展問題研究[J]. 新聞研究導刊, 2020, 11(06): 146, 169.

，E-mail：song19800123@126.com（宋冰）；yuli@126.com（李玉）。

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2095-0934（2020）05-289-07