《花木蘭》直接上線Disney+能否改變院線產業？

高倩

今年3月，作為2020年的重磅電影之一，《花木蘭》在好萊塢舉行了盛大的全球首映禮。現在回想，很多人并未意識到，就在首映禮當周，好萊塢乃至全球的娛樂產業，因新冠肺炎疫情的暴發，陷入全面停滯。

首映禮3天后，迪士尼宣布《花木蘭》上映日期推遲——從3月27日改為7月24日，之后又推遲到8月21日;隨著美國新冠肺炎疫情逐漸失控，最終迪士尼不得不宣布無限期撤檔。（編者注：9月2日，迪士尼電影官微宣布，《花木蘭》正式定檔9月11日在中國內地上映。）

8月初，迪士尼現任CEO鮑勃·查派克（Bob Chapek）發表聲明，宣布《花木蘭》將在美國市場放棄院線首映，自9月4日起直接在自有流媒體平臺Disney+上線。不過，《花木蘭》需要會員以單獨點播的形式購買，即除了會員月繳的6.99美元，想看《花木蘭》需要再額外支付29.99美元。在這份聲明中，查派克非常明確地強調，《花木蘭》跳過美國院線直接進入點播服務是“一個特例”，絕非暗示迪士尼在“考慮新的窗口期政策”。

眾所周知，環球影業此前已經與AMC院線（AMC Theaters）達成協議，將院線“窗口期”縮短為17天，也就是說，環球影業的影片在AMC上映17天后，就可以登陸環球的點播服務提供給VIP會員。

此次，查派克特別提示，《花木蘭》在沒有Disney+平臺的地區仍將在院線上映，這基本涵蓋了幾個重要的海外市場，包括中國、英國、法國、德國、西班牙、日本、澳大利亞和新西蘭等。

無論查派克怎么解釋，迪士尼針對《花木蘭》的這一舉措，仍有可能為整個產業帶來決定性轉折。未來，電影歷史學家在回顧這段歷史時，一定會提到新冠肺炎疫情永久性地改變了電影發行格局。

這個決定的影響有多大，本質上仍取決于《花木蘭》在高端視頻點播（PVOD）上能賺多少錢。而這個數字，并不好估算。

杰夫·貝克（Jeff Bock）是北美院線聯盟的票房分析師，他預測，如果沒有今年的疫情，迪士尼對《花木蘭》上映后的北美首周末票房預期至少為7000萬美元，還有些業內預測甚至為8500萬美元，而對整個北美票房的預期為2.1億美元。在全球范圍，貝克認為《花木蘭》應該能拿到7.5億美元，可以為迪士尼凈賺3.75億美元。這其中，很大一部分票房將來自中國，畢竟這個傳奇故事在中國可謂家喻戶曉。

但現實卻十分嚴酷——據業內數據，北美目前仍在營業的部分影院，目前能達到的周末票房總數不超過1000萬美元。中國雖然大部分影院已經限流重開，但截至8月最后一個周末總票房也只有約9000萬美元。

《花木蘭》確定引進中國后，上映前10天才公布日期。發行方恐怕仍想觀望觀眾重回影院的態度和決心。對于《花木蘭》這樣一部2億美元成本的巨制（這還不算3月份各種宣傳活動的費用），除非確定能收回足夠票房，否則誰都不敢輕易做決定。

如果再等下去會如何？貝克分析，如果《花木蘭》推遲幾個月后再在美國院線全面上映，將是“一場災難”，因為大部分家庭短時間內不會考慮去電影院。迪士尼顯然也是想到了這一點，所以才決定直接登陸流媒體平臺。

迪士尼到底能不能讓《花木蘭》通過流媒體的PVOD賺到錢？沒人敢打包票。

不過，我們不妨來算算看。首先，來找個“先例”，也就是環球和夢工廠合作的《魔發精靈2：世界之旅》。4月10日，這部動畫電影以在線租賃形式登陸流媒體，環球一直沒有公布具體數字，但也曾標榜說該片創下了數字影片的首發收入紀錄。據《華爾街日報》源引NBC環球主席杰夫·希爾（Jeff Shell）的數據，《魔發精靈2：世界之旅》上線三周總收入7700萬美元，再考慮到80%的容錯率，電影租賃次數應該有近500萬次，盈利約1億美元。

需要重申的是，數字發行影片的成績如何，只有當事公司知曉，因為目前還沒有獨立的高端視頻點播觀眾統計機構。但就目前來說，雖然盈利數據未必完全準確，但《魔發精靈2：世界之旅》的成績可以算是數字化上映的最高紀錄。這個數字，也正是迪士尼的目標。

接下來，迪士尼仍計劃將《花木蘭》留在Disney+里，而不是進入更大的流媒體平臺。一方面，由于Disney+就是迪士尼自有的，所以一切利潤也都由迪士尼收入囊中。另一方面，所有潛在消費者就是Disney+的6050萬用戶，這些人大多數已經在交納每月6.99美元的會員費。當然，迪士尼也希望《花木蘭》能夠為Disney+帶來新用戶，但能有多少人會為了花錢看一部電影，而先拿出將近7美元來買一個視頻網站的會員，目前實在難說。

最后，悲觀地算一下。《花木蘭》就算同《魔發精靈2：世界之旅》熱度相當，按照《花木蘭》昂貴的租金和Disney+的會員費，那么上線流媒體的前三周，《花木蘭》能給迪士尼賺到的約為1.49億美元。連成本都收不回來。

要想只通過PVOD賺回成本，《花木蘭》的租賃次數至少要達到670萬次，也就是Disney+現有用戶數量的11%還多。再加上市場宣傳花費的5000萬美元，那么租賃次數就要達到840萬次，也就是Disney+約13.8%的用戶。

杰夫·貝克認為，《花木蘭》達到這個成績沒什么問題，“比所有其他公司都先一步在流媒體平臺上映商業大片，也許就是迪士尼里程碑式的‘先機，畢竟觀眾已經好幾個月沒有好看的爆米花電影了。”

《花木蘭》算是迪士尼著名的大IP之一，特別是那些看著迪士尼長大的家長，一定還記得當初那部動畫長片。迪士尼也指望這種情懷能讓他們支付29.95美元這一高昂的價格。但是，就像許多因疫情一再推遲檔期的大片一樣，《花木蘭》對北美觀眾的吸引力有可能減弱，最終這部電影能否成功，恐怕很大程度上要看其在中國市場的表現。正如貝克預測，“中國本來就是這部電影的主要目標市場之一。目前來看，中國影院的重啟尚未完全恢復，再等幾周可能更安全。”當然，就算《花木蘭》在中國真的很成功，迪士尼能收回多少分賬仍是未知數。

而在這一切問題之上，揮之不去的疑問，最終仍是那句：線上線下“混合”上映的收益，能否達到疫情未暴發之前，傳統上映的收益呢？如果想通過PVOD拿到預估的3.75億美元，那就需要租賃次數達到1250次，也就是說Disney+的用戶，每5個人就要有1人付錢。

貝克說：“迪士尼的情況就很麻煩，畢竟他們主打合家歡電影;而PVOD和流媒體平臺，倒是目前可以觸達目標觀眾的最佳途徑。如果《花木蘭》在Disney+平臺上獲得了巨大成功，漫威或者皮克斯電影能夠達到怎樣的成績，值得業內期待。”

當迪士尼宣布《花木蘭》上線流媒體時，其實受沖擊最大的還是院線產業。據說，當消息一出，就有歐洲的影院老板把自家的《花木蘭》廣告牌給砸了。影院老板的惱怒情緒可以理解，畢竟疫情已經將這個產業推到了懸崖邊緣。無論迪士尼的大佬們如何表態，《花木蘭》投身流媒體本身就說明，即使是高成本的商業大片，院線體驗也不再是發行方的唯一選擇。要知道就在一個多月前，迪士尼的聯合主席阿蘭·霍恩（Alan Horn）和阿蘭·伯格曼（Alan Bergman）還信誓旦旦地說過：“《花木蘭》屬于全世界的舞臺和大銀幕，應該讓全世界的觀眾同時‘享用。”

話音猶在，迪士尼就“投降”了。事實上，這幾個月內，大部分中等成本的電影已經改為VOD發行：賈德·阿帕圖和皮特·戴維森的《史泰登島國王》是6月的熱門片，另外像《比爾和泰德尋歌記》（Bill & Ted Face the Music）這種關注度頗高的影片，也選擇了線上點播發行。如今，《花木蘭》上線，這塊多米諾骨牌也許會帶來更多商業大片的連鎖反應。

不過，迪士尼的這一決定，也可能單純因為等不及院線重開，是應對疫情巨大沖擊的無奈之舉。院線電影和主題樂園是迪士尼的兩大業務，都因為疫情面臨停滯。就在宣布《花木蘭》上線的當天，迪士尼公布了自己的季度財報：虧損超過40億美元，創下2001年以來最差紀錄，倒是9個月前上線的Disney+業績頗佳。因此，與其說迪士尼的這個決定是在對院線產業做出什么暗示，倒不如說是迪士尼為自己找一個“軟著陸”的方法。

那么，如果這波操作帶來的“流動性”特別“動人”怎么辦？是不是意味著，迪士尼其他商業大片，也有可能隨之操作？考慮到疫情遠未到結束的時候，原定初秋上映的《王牌特工：源起》《新變種人》甚至《黑寡婦》，都難說會不會選擇在美國流媒體平臺上映。

其他制片廠和迪士尼的情況都不太一樣。VOD和數字平臺在租賃和購買方面，一直是來錢的組成部分，但其他制片公司的流媒體平臺和Disney+畢竟不一樣。要說《神奇女俠1984》（Wonder Woman 1984）也能給HBO Max帶來新用戶，但華納兄弟（Warner Bros.）恐怕不會輕易把一劑票房靈藥直接送給還未能全面鋪開的新平臺做試驗。

當然，電影人在這件事上也應該發出聲音。導演克里斯托弗·諾蘭從一開始就堅決要求《信徒》（Tenet）必須在大銀幕上映，目前已有部分海外市場在8月26日上映該片，美國本土9月3日開始局部點映。《糖果人》（Candyman）續集的導演尼婭·達科斯塔（Nia DaCosta）在個人社交網站上表示了驚訝，“我對《花木蘭》沒太關注，但一想到這樣一部全部是亞洲演員出演的電影，不能進行全球化的首映，還是讓我倍感失望。我們應該好好看看，未來還有哪些電影會堅持院線首映，而哪些卻不會。”

說到底，制片方雖然有決定上映地點的權力，但能夠決定院線命運的或許還是觀眾。正如喜滿客（Cinemark）院線 CEO 馬克·佑拉迪（Mark Zoradi）在今年6月時所說，這是個“420億美元的生意，誰不想要”？