商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方式研究

張泓

摘 要：我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的盈利方式為發(fā)展對公業(yè)務(wù)，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)體制改革效果顯著。在此背景下，我國政策進(jìn)一步收緊，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)減少，其盈利點逐漸轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)。但在銀行業(yè)市場競爭加劇及宏觀政策的影響下，商業(yè)銀行要想擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)固自身地位，就需要實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。文章結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、國家對商業(yè)銀行及金融市場的相關(guān)政策法規(guī)，闡釋商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性及林壽業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型模式，并以平安銀行為例，分析平安銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的先進(jìn)經(jīng)驗及不足之處，最后對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的優(yōu)化提出幾點建議，旨在提高商業(yè)銀行多元化服務(wù)能力，促進(jìn)銀行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型;方式;平安銀行

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是指為中小型企業(yè)、家庭及個人提供的業(yè)務(wù)，不僅包括存款、貸款等基本金融業(yè)務(wù)，還包括教育、醫(yī)療等非金融業(yè)務(wù)。當(dāng)前，零售業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行盈利的重要支柱型業(yè)務(wù)，打造個性化、多元化零售業(yè)務(wù)也成為商業(yè)銀行發(fā)展的不竭動力。同時，社會財富積累且結(jié)構(gòu)失衡、國家政策帶動、金融科技繁榮發(fā)展為商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了條件。 平安銀行是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，在2013年，平安銀行便開始推行多元化金融產(chǎn)品，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。2016年，平安銀行開始著力推進(jìn)零售業(yè)轉(zhuǎn)型，新門店遍布各地，零售業(yè)務(wù)利潤顯著提高，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成果頗豐。文章以平安銀行為例研究商業(yè)銀行零售模式轉(zhuǎn)型方式能夠幫助正處于轉(zhuǎn)型階段的銀行度過難關(guān)，具有較強(qiáng)的實踐價值。

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性

（一）商業(yè)銀行穩(wěn)定持續(xù)盈利的必經(jīng)之路

在資管新規(guī)出臺、利率市場化的背景下，商業(yè)銀行要想獲得持續(xù)、穩(wěn)定的利潤，就需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)模式，以客戶為本，充分了解客戶的多元化需求，推出具有針對性、創(chuàng)新性的金融產(chǎn)品，增加利潤增長點，改變依靠消耗資本增長利潤的經(jīng)營模式，降低負(fù)債成本，從而適應(yīng)新時期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，提高自身核心競爭力。

（二）商業(yè)銀行降低經(jīng)營風(fēng)險的必然選擇

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)體制改革持續(xù)推進(jìn)，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩。作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，商業(yè)銀行勢必會受到大環(huán)境的影響，出現(xiàn)經(jīng)營動力不足、風(fēng)險加劇等問題。零售業(yè)務(wù)具有一定的抗經(jīng)濟(jì)波動能力，收益穩(wěn)定，能夠降低銀行的杠桿率。同時，當(dāng)前商業(yè)銀行財務(wù)管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此要創(chuàng)新存款方式，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的實踐模式

（一）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型模式

零售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是指通過提高零售產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新金融產(chǎn)品及服務(wù)、豐富產(chǎn)品功能、增強(qiáng)產(chǎn)品便捷性來吸引客戶，繼而提高產(chǎn)品核心競爭力。例如招商銀行充分運用金融科技，推出刷臉取款等服務(wù)，在儲蓄卡及信用卡兩大業(yè)務(wù)中開通手機(jī)APP，便于用戶在線上進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、消費等操作。根據(jù)不同消費場景提供多種金融服務(wù)，并不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品創(chuàng)新模型。

（二）營銷轉(zhuǎn)型模式

營銷轉(zhuǎn)型模式是指通過拓寬營銷渠道、優(yōu)化營銷方式，提高零售產(chǎn)品營銷效率，繼而促進(jìn)銀行的迅速發(fā)展。當(dāng)前，我國大型商業(yè)銀行紛紛依托自身的行業(yè)背景，加強(qiáng)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作，推出綜合型營銷模式，例如平安銀行推出的銀保結(jié)合營銷模式，借助自身優(yōu)勢及平安保險公司的客戶資源，多方位開通營銷渠道，在短時間內(nèi)便創(chuàng)造出巨大的利潤。

（三）全面轉(zhuǎn)型模式

全面轉(zhuǎn)型模式是指由商業(yè)銀行牽頭，帶動其旗下全部公司進(jìn)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，繼而實現(xiàn)產(chǎn)品、營銷的全面轉(zhuǎn)型。如工商銀行與旗下的基金公司、證券公司、科技公司進(jìn)行合作，聯(lián)合推出惠生活等零售產(chǎn)品，并通過線上+線下模式進(jìn)行營銷，構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò);交通銀行也與旗下的信托、保險公司推出金管家等產(chǎn)品，打通移動營銷渠道，實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)輕型化。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的實踐案例

（一）平安銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型措施

1、優(yōu)化組織架構(gòu)

平安銀行為推進(jìn)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，旨在提高一線隊伍的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型能力。首先，扁平化管理。平安銀行精簡了組織架構(gòu)，去除冗余的部門及崗位，降低管理成本，提高管理效率;其次，平安銀行將中小企業(yè)及零售整合為大零售;再次，強(qiáng)化管理與內(nèi)控，提高審批的效率。優(yōu)化后的組織架構(gòu)能夠更好地服務(wù)于零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，還能夠?qū)崿F(xiàn)集約化、扁平化管理。優(yōu)化后的組織架構(gòu)如下圖1所示。

2、重視消費金融

我國消費金融包含多種消費領(lǐng)域，公眾既可以在商業(yè)銀行獲得房貸與車貸，還可以通過消費金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游、教育、日常消費等貸款活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們在線上即可進(jìn)行消費分期或獲得小額貸款。從以往的商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)來看，信貸的對象主要為高收入群體、有房產(chǎn)及車產(chǎn)的群體或者年齡較大的群體，而消費金融機(jī)構(gòu)則面向年輕群體，為年輕人提供信貸服務(wù)，在一定程度上促進(jìn)的資金的均衡配置。

平安銀行十分看好消費金融未來發(fā)展前景，推出信用卡、新一貸及汽車金融貸款產(chǎn)品，不僅能夠滿足不同市場及客戶的需求，還能夠提高利潤，三大產(chǎn)品也成為平安銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要支撐。

3、注重金融科技

金融科技是平安銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的助推器。平安銀行依托中國平安保險集團(tuán)的科技及人才優(yōu)勢，引進(jìn)高素質(zhì)、高技能的應(yīng)用型人才，致力于金融科技創(chuàng)新，并加強(qiáng)對科技人才隊伍的建設(shè)，并為零售業(yè)務(wù)配置專業(yè)的人才，將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用至金融產(chǎn)品研發(fā)、銷售、后續(xù)服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，一方面能夠增強(qiáng)客戶的體驗，另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)突破，提高產(chǎn)品研發(fā)效率。

4、多渠道獲客經(jīng)營

客戶是商業(yè)銀行發(fā)展的根本，也是零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。為此，平安銀行從多個渠道開發(fā)新客戶，并通過多種方式提高客戶黏性。首先，平安銀行與集團(tuán)旗下的子公司進(jìn)行合作，實現(xiàn)客戶資源共享。其次，為了提高客戶滿意度，平安銀行一方面從客戶需求出發(fā)，推出多元化產(chǎn)品;另一方面提高服務(wù)質(zhì)量，減少客戶等待時間。最后，平安銀行不斷加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)，提高團(tuán)隊一站式服務(wù)能力，使客戶獲得良好的服務(wù)體驗。

（二）平安銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中存在的問題

1、高風(fēng)險資產(chǎn)在零售資產(chǎn)中占比較高

信用卡是平安銀行主要的零售產(chǎn)品，近年來平安銀行信用卡應(yīng)收賬款的比重持續(xù)增加。信用卡屬于高風(fēng)險資產(chǎn)，客戶違約的成本較低，因此拖欠貸款不還的現(xiàn)象頻發(fā)。雖然當(dāng)前信用卡高風(fēng)險性還未全面體現(xiàn)，但會對平安銀行未來資產(chǎn)結(jié)構(gòu)造成負(fù)面影響。（平安銀行信用卡、住房、汽車貸款對比如下圖2所示）。

2、零售負(fù)債成本高、規(guī)模小

平安銀行零售活期、定期存款如下圖3所示。平安銀行零售活期存款較為平穩(wěn)，零售定期存款增速較快，一方面是由于平安銀行零售活期存款定價較低，吸儲能力不足;另一方面在于平安銀行零售定期存款定價過高，導(dǎo)致零售負(fù)債成本高。同時，相對于招商銀行，平安銀行零售活期存款規(guī)模小，零售存款結(jié)構(gòu)不合理。

3、客戶貢獻(xiàn)度及忠誠度較低

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，銀行業(yè)市場競爭加劇，客戶成為各銀行競爭的中心。但客戶數(shù)量多并不意味著銀行就擁有核心競爭力，還需要考慮客戶的貢獻(xiàn)度以及忠誠度。雖然近年來平安銀行零售客戶數(shù)量規(guī)模持續(xù)增加，但截至2019年第二季度末，其戶均規(guī)模僅為1.95萬，相對于招商銀行戶均規(guī)模5.42萬來說，平安銀行客戶貢獻(xiàn)度顯著不足。

4、高端客戶群開發(fā)能力不足

高端客戶群對于商業(yè)銀行的貢獻(xiàn)度更高，一方面，高端客戶群資產(chǎn)規(guī)模客觀，具有長期且持續(xù)的理財需求;另一方面，高端客戶群更加注重投資產(chǎn)品的多元化及機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，為商業(yè)銀行零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了條件。下表1為平安銀行與招商銀行私人銀行及高端客戶群規(guī)模對比。由此可見，平安銀行對于高端客戶群的開發(fā)能力稍顯不足。

四、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的優(yōu)化建議

（一）合理控制資產(chǎn)風(fēng)險

對于高風(fēng)險資產(chǎn)占比較高的銀行，應(yīng)擴(kuò)大住房貸款規(guī)模，與專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)信譽(yù)度高的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，挖掘優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)項目。同時，在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加汽車金融貸款占比，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低高風(fēng)險資產(chǎn)占比。

對于只做傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的銀行，可適當(dāng)增加旅游、教育、日常消費等面向年輕群體的信貸業(yè)務(wù)，以調(diào)整零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

（二）創(chuàng)新存款方式

首先，適當(dāng)提高活期存款利率，當(dāng)一定數(shù)額活期存款存夠特定時期時會有不同的獎勵，既能夠擴(kuò)大活期存款規(guī)模，又能夠吸引客戶。其次，適當(dāng)降低定期存款利率，建立以客戶貢獻(xiàn)度為基礎(chǔ)的存款定價模式，實現(xiàn)差異化定價。最后，鼓勵客戶理財，為客戶制定詳細(xì)的理財計劃。

（三）增強(qiáng)客戶忠誠度

銀行需要提高服務(wù)水平，加強(qiáng)品牌宣傳，做好品牌傳播工作，提升客戶忠誠度。同時，及時對客戶投訴進(jìn)行反饋，耐心解答客戶疑惑，增強(qiáng)客戶的信賴感。此外，繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求，提高客戶依賴程度。

（四）加大私人銀行及高端客戶群服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)

私人銀行業(yè)務(wù)趨于多元化，傳統(tǒng)的簡單投融資方式已不能滿足其需求，因此需要加大專業(yè)人員的投入，建設(shè)一流團(tuán)隊。具體來看，私人銀行顧問團(tuán)隊要有證券或基金公司經(jīng)歷，最好有扎實的國際教育背景，并且具備專業(yè)的投資管理能力，能夠給私人銀行客戶提供專業(yè)化的咨詢服務(wù)，包括海外置業(yè)、移民等。

五、結(jié)束語

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是其穩(wěn)定持續(xù)盈利的必經(jīng)之路、降低經(jīng)營風(fēng)險的必然選擇、滿足客戶需求的必要條件。平安銀行是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的“黑馬”，其先進(jìn)經(jīng)驗在于優(yōu)化組織架構(gòu)、重視消費金融、注重金融科技、多渠道獲客經(jīng)營。但其轉(zhuǎn)型中也存在高風(fēng)險資產(chǎn)比重高、零售負(fù)債成本高、客戶忠誠度及貢獻(xiàn)度低一級高端客戶群開發(fā)能力不足的問題。因此，建議商業(yè)銀行合理控制風(fēng)險、創(chuàng)新存款方式、增強(qiáng)客戶忠誠度、加大私人銀行及高端客戶群服務(wù)團(tuán)隊建設(shè)。

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