媒介融合視域下“康輝Vlog”的微博傳播分析

□何茜

“康輝Vlog”是康輝對習近平主席對希臘進行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領導人第十一次會晤的隨訪報道。截至2019年11月27日，“康輝Vlog”在央視新聞的微博官方賬號上共更新了7條，“#康輝Vlog#”話題在微博閱讀量為2.4億（數據截取日為2019年11月27日，下同），兩次登上微博熱搜榜，康輝隨訪發布的最后一條Vlog在微博全站日排行榜位列第二。輿情分析顯示，參與該話題討論的地區遍布全國，短視頻發布的第三天達到閱讀峰值，即1億次。

一、微博信息環境

（一）用戶基數大、年輕化、移動化趨勢明顯

據《微博2020年第一季度財報》顯示，2020年3月的月活躍用戶數為5.50億，較上年同期凈增約8500萬，月活躍用戶數中約94%為移動端用戶，移動化趨勢明顯增強①。據最新的微博用戶發展報告顯示，微博用戶主力人群為18-30歲，在總用戶中占比75%②。

（二）強媒體屬性的社交化平臺，提倡用戶自主生產內容

微博最初的定位是一個基于用戶關系的信息分享、獲取和傳播的平臺③。為保證信息的準確，在產品初始階段就邀請各路名人和政府加入，并為其進行實名認證——即加V認證，為其“背書”。微博具有強媒體屬性，將自己定位為一款UGC（用戶自建內容）資訊類內容社交產品，不同于主流資訊媒體或資訊類產品，微博有強大的生產能力，即微博大V。微博是典型的以KOL為主的內容型社區、陌生人泛社交產品。

（三）全媒體的內容生態環境

微博是全媒體社交化平臺，為用戶提供多種信息呈現和表達方式。用戶發布的內容有文字、圖片、視頻、直播、回答、長文。微博月活躍用戶日均發布的內容（文字+圖片+視頻/直播+回答+長文）約為2億。微博的日均發布量是微信朋友圈的2.2倍，是短視頻平臺快手發布量的15倍④。

二、傳播致效

（一）話題討論量及視頻播放量

#康輝Vlog#話題微博閱讀量為2.4億，輿情分析顯示，參與該話題討論的地區遍布全國。在短視頻發布的第三天達到閱讀峰值，即100,123,047次，同時出現討論峰值，即59,889次。

播放量最高的一條為3984萬次，播放量最低的一條也有379萬次，遙遙領先于同期同主題的其他官媒微博賬號的閱讀量。如新華視點在對此次外交專題報道中共發布了四條短視頻新聞，閱讀量最高的一條為10.9萬次，最低的一條為8.3萬次；人民日報共發布了3條短視頻新聞，閱讀量最高為276萬次，最低則為130萬次。“康輝Vlog”在央視新聞微博官方賬號中的相關信息如表所示。

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（二）對視頻內容的反饋

筆者隨機選取了一條播放量位于中間地段的視頻，并抓取該視頻前100條評論文本內容進行分析，發現微博用戶對于視頻的關注點主要集中在以下幾個方面：對央視親民傳播的認同、具體的國事訪問活動、國家領導人的形象、對康輝個人能力的贊許、對視頻設置懸念的好奇。

這些評論中，積極性態度占據壓倒性的絕對主導地位，網友紛紛表示“喜歡這樣的看新聞方式，是親身經歷的感覺”；“相比以前相對嚴肅又略顯枯燥的新聞報道，簡直不要好太多”；“希望央視多來一點”；“每天都等著看新聞了”。

微博情緒分析顯示，“點贊”“大拇指”成為出現頻次最多的表情，“捂臉笑”“憨笑”“呲牙笑”等表情展示出網友的贊賞態度。

三、對媒體融合背景下短視頻新聞的啟示

（一）借助IP，整合團隊資源

以康輝為主體線索，以康輝視頻博客為呈現形式，打出“康輝帶你看大國外交最前線”的口號。“康輝Vlog”正是通過康輝對新聞工作者工作狀態的表演和塑造，通過工作觀念的傳遞和引領，使短視頻的意義在傳受互動中得以建構，讓視頻博客促進國家社會知識傳遞，以親民化的角度重構嚴肅的官方主流媒體新聞報道，使視頻主體的存在成為“我們的存在”。

“新聞聯播主播+接地氣Vlog”，這無疑是一個最熱話題，有爆點、有吸引力。在康輝個人IP和央視品牌IP的助力下，整合央視團隊優勢，使“康輝Vlog”在“習近平主席對希臘進行國事訪問并赴巴西出席金磚國家領導人第十一次會晤”的一系列媒體報道中脫穎而出。

（二）多樣化媒介，訴諸人際傳播

互聯網時代，得益于技術的驅動，實現了內容生產中心化、信息通路去中心化⑤。互聯網技術和移動化媒介改變了以往的傳播方式和媒介接觸習慣，使得媒介觸達率大大提高。多種新媒介面世，尤其是社交媒介的出現，使得受眾接受信息不再被動單一地使用媒介來接受信息，“受眾”成為“用戶”，他們的媒介選擇也變得更多。

“康輝Vlog”在微博上積極與用戶進行互動，通過Vlog的正確發音教學視頻、Vlog系列整體回顧等，增強傳受雙方的互動，強化傳播效果。在微博這一社交媒體平臺上，“康輝Vlog”的傳播過程呈現出中心裂變式，受眾在接受微博發布的新聞短視頻后，利用各種媒介對其以點贊、評論等形式進行反饋，并基于用戶個人的閱后情感體驗和社交人際關系，通過轉載、分享到其他平臺，如QQ、微信等，實現二次傳播。

同時，“康輝Vlog”不單單以微博作為發布平臺，在嗶哩嗶哩、抖音等平臺上也有文字、圖片、音視頻更新。

（三）內容優質精良

信息過剩時代，新聞內容幾乎飽和，但媒體提供的內容參差不齊，內容同質化、虛假信息等現象愈發嚴重，受眾的耐心被消耗。放眼于長遠，推出有真正內涵的新聞內容，才能實現媒體的長久發展。

“康輝Vlog”系列短視頻，背靠央視新聞專業制作團隊，在微博上的影響力擴大，點贊數量飆升，兩次登上熱搜榜。在內容的生產和粉絲的互動上也值得借鑒，視頻中既有關系全國人民國計民生的“硬”新聞，如習近平主席訪問希臘，也有輕松生活化的“軟話題”，如“央視總臺長啥樣？”“希臘閱兵穿裙子？”等。視頻內容始終牽動著受眾的關注，并且“康輝Vlog里居然真的有習大大和他的夫人出鏡”，不少網友表示“這也太硬核了，這應該是全網唯一有國家主席出現的Vlog”。

（四）關注用戶使用體驗

生活節奏加快和信息過量涌入，使新聞產品碎片化、移動化和視頻化的特征更加凸顯⑥。有報告資料顯示，全球移動數據流量中近70%為視頻，而青少年及青年人每周觀看網絡視頻的平均時間為1.5小時，觀看移動視頻的平均時間大于36分鐘⑦。可見，網絡視頻新聞存在極強的發展潛力。同時，“康輝Vlog”每一條時間在兩分鐘左右，主題鮮明、篇幅短小、信息量大，而且正好契合受眾對碎片化移動場景閱讀的需求。

在“康輝Vlog”中，以康輝個人日記視頻的形式代替演播室的新聞報道，為用戶提供一種“在場”的情境體驗，用戶在觀看視頻時，首先會產生一種無中介的“面對面”交流的感覺。同時，得益于傳播技術和各種傳播媒體平臺的發展，用戶可通過評論、參與話題討論、發送彈幕等形式參與實時互動。媒體精心打造的視頻內容，不僅提供信息，還考慮情感互動聯結，增強參與感和感染力。

四、結語

“康輝Vlog”改變了傳統的新聞模式，采用有獨特標簽和個性的短視頻新聞，在短視頻新聞傳播內容、傳播平臺等方面構建了新型的傳播模式，用戶與傳者的黏性增強、距離更近，為媒體深度融合提供了有益的啟示。

注釋：

①微博發布2020年第一季度財報[EB/OL].新浪財經,2020-05-19.https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2020-05-19/doc-iircuyvi3942770.shtml.

②④2018微博用戶發展報告 [EB/OL].微報告,2019-03-15.https://data.weibo.com/report/reportDetail?id=433.

③萬麗萍.微博的特性及其輿論監督功能[J].新聞愛好者,2012(05):11-13.

⑤陳曉紅.人工智能助推的傳媒產業生態重構[J].浙江傳媒學院學報,2018(05):2-6+132.

⑥勞俊慧.用好短視頻新聞 推動媒體融合創新[J].新聞愛好者,2019(08):76-79.

⑦易觀智庫：中國短視頻行業年度盤點分析2018[EB/OL].搜狐,2018-03-30.https://www.sohu.com/a/226793466_204078.