企業主導創新社區用戶參與和新產品創意產出的動態關聯研究

郭愛芳，史可欣，陽銀娟，伍 蓓

（1.浙江理工大學 經濟管理學院，杭州 310018；2.浙江工商大學 管理工程與電子商務學院，杭州 310018）

隨著Web2.0 應用的普及，企業紛紛創建虛擬創新社區引導用戶積極參與產品創新活動，并從中獲取有價值的創意進而提高創新績效。目前已有不少企業成功利用創新社區，結合內部研發推進新產品開發。例如，小米于2010 年建立了虛擬社區——MIUI 社區并設立MIUI 專區版塊供用戶反饋Bug、提出建議及互動溝通，小米則從中挖掘有價值的創意；戴爾IdeaStrom 社區鼓勵用戶在線與研發人員探討產品改進及創造。盡管虛擬創新社區的商業前景值得期待，但其匿名性、跨時空性等特點使得用戶能夠自由選擇加入或離開社區，導致創新社區難以與用戶建立長期穩定的關系。因此，認識企業主導創新社區用戶參與行為隨時間發生改變的可能性，并探索如何動態管理用戶參與行為使其持續參與創意產出是企業的關注焦點之一。

創新社區用戶參與是指用戶通過創新社區這一平臺參與企業產品創新的過程，即通過用戶與用戶、用戶與企業間的交流互動，不斷分享和貢獻見解、信息，積極參與企業新產品創意產出活動［1］。已有較多文獻分析了創新社區用戶參與對新產品創意產出的影響，但仍存在以下兩點不足：①以往研究大多從靜態視角探討用戶參與對創意產出的影響［23］，忽視了創意產出過程中用戶參與行為演化的現象；②以往文獻大多采用演化博弈［45］、社會網絡分析［67］、案例分析［8］等方法研究創新社區中用戶知識共享行為、參與行為的動態演化，而未從用戶參與和新產品創意產出等過程產出效果之間的動態關聯展開研究。現實中，處于創意產出不同階段的用戶，其參與行為可能存在差異。由于上述兩點研究缺憾，已有理論無法為企業動態管理創新社區用戶參與行為以推進其持續創意產出提供建設性指導。

基于對現實需求和理論不足的分析，有必要對企業主導創新社區用戶參與和新產品創意產出間的動態關聯進行深入研究，以豐富用戶參與創新相關理論，同時為我國企業動態管理創新社區用戶參與行為，進而推進其持續創意產出提供一些參考。

一、研究假設與概念模型

創新社區用戶參與可以劃分為參與廣度和參與深度［9］。借鑒李丹和胡瓏瑛［2］的研究，參與廣度指用戶參與創新所涉及的產品知識類跨度，參與深度指用戶參與創新時對相關產品類目的深入探索程度。基于Chiu 等［10］的研究，新產品創意產出可劃分為新產品創意產出數量和創意產出質量，其中創意產出數量指用戶參與創新時提交的創意帖子數，創意產出質量則指用戶產出的具有一定新穎性、可行性的創意。關聯規則一般用于發現交易數據庫中不同商品間的聯系，找出用戶的購買行為模式，進而引申至尋找一個變量不同選擇之間的關系或不同變量間的關系［11］。借鑒上述概念，本文所提及的動態關聯被定義為尋找不同變量間的動態匹配關系。下文將基于用戶創新等相關理論具體分析用戶參與廣度（/深度）和新產品創意產出數量（/質量）之間的動態關聯，并提出研究假設。

（一）新產品創意產出數量不同階段用戶參與的演化

處于創意產出數量初級階段的用戶大多剛加入社區，對社區了解較少，更關注企業產品本身［12］，主要通過瀏覽社區中其他用戶發布的帖子以及發回帖詢問其他用戶以獲取自身所需信息、學習相關產品知識［13］。該階段用戶主要為解決產品使用過程中遇到的問題而參與社區活動，其接觸的產品知識及對其他用戶的想法較為狹窄，消化吸收的知識較少，難以支撐用戶對企業產品進行深入探索，不利于用戶產出創意。值得注意的是創新社區中的信息質量對促使用戶持續參與起積極作用，因而社區應及時剔除虛假信息、不良信息，提供高質量信息以吸引用戶持續參與［14］。

伴隨創意產出次數增多，用戶累積了一定經驗，對創新社區和主導企業的認知有所提升，不再局限于現有產品本身［12］，對產品可能有更加深入、獨特的見解。同時，在與其他用戶、企業人員的頻繁交互中，用戶對社區的歸屬感、支持感和用戶間信任得以增強，從而有可能更加積極參與創新［1516］。例如，出于責任感，用戶愿意將自身經驗教訓、擁有的產品相關資源分享給有問題解決需求的用戶［17］；用戶從社區獲得所需信息后也愿意分享和提供信息幫助他人［18］。此外，與其他用戶、企業的交流互動有助于用戶接觸到更為豐富的其他用戶創意［2］，這些想法經過用戶吸收化為己用，且用戶日漸增長的知識整合能力和深入挖掘能力有助于產出更多數量的創意［19］。基于以上分析，本研究提出如下假設：

伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與廣度逐漸提高（H1）；

伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高（H2）。

（二）新產品創意產出質量不同階段用戶參與的演化

處于創意產出質量初級階段的用戶已有一定數量創意的累積，但缺乏高價值的、新穎的創意，這是因為盡管用戶對企業產品有一定認知，但其接觸到的產品知識與其他用戶具有同質性［2］，提出的創意與前人較為相似。在這一階段，用戶出于被社區認可（包括帖子被加精華、被采納）的需求［20］，會與其他用戶、企業展開頻繁交流互動從而接觸到多樣化的用戶想法、獲得積極反饋用以拓展自身產品知識，并結合用戶需求以完善個人創意［3］。

伴隨用戶產出創意質量的提高，部分創意被社區采納給予用戶繼續參與社區的信心，甚至用戶創意被應用到產品，這給予用戶極大的成就感［20］，進而刺激用戶不斷努力參與企業創新［21］。出于個人能力提升的需求，用戶會持續發回帖與其他用戶、企業進行頻繁的互動，接觸到更為豐富的用戶想法從而增加其知識儲備，知識多樣性和用戶不斷提高的個人能力也能促使用戶進一步深入探索［22］，并產出新的、有用的想法。此外，用戶也漸漸開始成為社區內的領先用戶，出于自身能力、經驗、責任、對社區歸屬感等因素影響［12］，不僅會結合以往被采納經驗繼續參與產品創新產出高質量創意［23］，還會積極幫助其他有解決問題、陷入思維困境的用戶。基于以上分析，本研究提出如下假設：

伴隨創意產出質量的階段提升，用戶參與廣度逐漸提高（H3）；

伴隨創意產出質量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高（H4）。

二、研究方法

本研究利用網絡爬蟲軟件“八爪魚采集器”采集所需數據，使用SPSS 17.0 軟件進行描述性統計和方差分析來檢驗用戶參與廣度和參與深度與新產品創意產出之間的動態關聯。

（一）變量測度

對研究假設中涉及的用戶參與廣度/深度、新產品創意產出數量/質量等4 個關鍵變量的測度，本文在參考已有文獻研究成果、同時考慮樣本社區所含客觀信息（字段）的基礎上形成。借鑒Bayus［24］、李丹和胡瓏瑛［2］的研究，用戶參與廣度采用“用戶參與創新涉及的產品版塊數或創意版塊下產品子類別數”來度量，用戶參與深度采用“用戶在不同產品版塊或創意版塊子類別中發回帖的標準差”來衡量；而新產品創意產出數量采用“用戶在產品建議版塊中發表的創意帖子數量”來度量，新產品創意產出質量則用顯示“已收錄”圖片，或者官方管理員明確回復帖子“已收錄”“已記錄”“已反饋”的帖子數度量。借鑒Bayus［24］、李丹和胡瓏瑛［2］成果的原因在于這兩篇論文分別基于戴爾主導的Dell IdeaStorm 社區和小米主導的MIUI 社區中板塊和字段特征來描述用戶互動行為和創意，與本文所選研究對象消費電子企業場景相符，其變量含義也與本文相近。

在本文中，創意產出被劃分為初級、中級、高級3 個階段，其具體劃分依據主要借鑒Huang 等［25］的研究，基于“樣本中處于創意產出數量（/質量）前25%、26%～75%、后25%的用戶”的這一準則確定階段，兼顧數據實際分布情況進行微調。本文將新產品創意產出數量（/質量）為0 的用戶數據納入新產品創意產出數量（/質量）初級階段。

（二）樣本選擇和數據采集

選取華為花粉俱樂部、MIUI 社區、華碩global、華碩臺灣、vivo 社區、一加社區、努比亞UI 社區、360 社區、三星社區、黑鯊社區等12 個企業主導的創新社區作為樣本源，理由如下：①這些社區都歸屬于消費電子類企業，產品更新換代較快，亟需新創意的注入；②這些社區均設置專門版塊以供用戶提交創意，符合本文的假設檢驗需要；③社區及時更新用戶創意的處理狀態，可實時獲取有關用戶創意采納的最新數據，便于數據采集。

利用八爪魚采集了上述12 個社區自成立至2019 年7 月31 日的數據。由于社區中存在一定量的刷屏貼、無關貼，本文采用人工方式對數據進行清洗過濾，然后根據用戶名采用COUNTIF 函數統計每個用戶發布的帖子數，并將其從多到少進行排序，從中抽取200 名用戶（剔除社區版主、產品經理等管理人員）。由此，本研究從12 個創新社區中共抽取2400 名樣本用戶。

三、實證檢驗

本研究首先運用SPSS 17.0 對創意產出各階段用戶參與數據進行描述性統計，初步驗證研究假設，然后進行方差分析和多重比較分析，實證檢驗用戶參與和新產品創意產出數量/質量之間的動態關聯。

（一）用戶參與和創意產出數量的動態關聯

表1 為樣本數據在創意產出數量不同階段時用戶參與的描述性統計結果。由表1 可以看出，參與廣度在創意產出數量高級階段最高，平均為5.280；用戶參與深度也是在創意產出數量高級階段最高，平均為22.882。由圖1 可以看出，從創意產出數量的初級階段、中級階段到高級階段，用戶參與廣度和用戶參與深度呈現逐漸提高的趨勢，初步驗證H1 和H2。

表1 用戶參與在新產品創意產出數量不同階段的描述性統計

圖1 創意產出數量不同階段用戶參與動態演化路徑

采用單因素方差分析進一步檢驗，結果見表2。從方差分析結果可見，用戶參與廣度和參與深度在創意產出數量3 個階段具有顯著性差異（P＜0.001）。

進一步進行多重比較分析，結果見表3。參與廣度在創意產出數量各階段兩兩間存在顯著性差異（P＜0.001），由此可以得出伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與廣度逐漸提高，H1 成立。參與深度在創意產出數量各階段也兩兩間存在顯著性差異（P＜0.001），由此可以得出伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高，H2 成立。

表2 創意產出數量不同階段用戶參與的方差分析結果

表3 創意產出數量不同階段用戶參與的多重比較

（二）用戶參與和創意產出質量的動態關聯

表4 為樣本數據在創意產出質量不同階段用戶參與的描述性統計結果。結果表明參與廣度在創意產出質量高級階段最高，平均為4.700；用戶參與深度也是在創意產出質量高級階段最高，平均為22.921。圖2 也顯示伴隨創意產出質量階段的提升，用戶參與廣度和參與深度均呈現上升趨勢，初步驗證了H3 和H4。

表4 用戶參與在新產品創意產出質量不同階段的描述性統計

圖2 創意產出質量不同階段用戶參與動態演化路徑

進一步方差分析結果見表5。結果顯示，用戶參與廣度和用戶參與深度在創意產出質量3 個階段都具有顯著性差異（P＜0.001）。

表5 創意產出質量不同階段用戶參與的方差分析結果

進一步進行多重比較分析，結果見表6。參與廣度在創意產出質量的初級階段和高級階段、中級階段和高級階段兩兩之間存在顯著性差異（P＜0.01），而初級階段和中級階段之間的差異不顯著，H3 部分成立。參與深度則在創意產出質量各階段兩兩都存在顯著性差異（P＜0.01），由此可以得出，伴隨創意產出質量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高，H4 成立。

表6 創意產出質量不同階段用戶參與的多重比較

（三）進一步討論

從上述分析可以得出：

（1）伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與廣度和深度逐漸提高，這與趙亮等［12］的部分觀點相互印證。一般而言，伴隨進一步參與社區內創新，用戶對企業產品認知更為深刻，對社區及企業的歸屬感也進一步提升，進而能夠掌握更多種類產品或更多產品子類別知識從而深入鉆研并提出較為成熟的方案以滿足用戶需求。

（2）伴隨創意產出質量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高。這表明伴隨創意進一步被企業采納，用戶不僅得到巨大的成就感從而激勵其積極參與社區創新，還會漸漸成為社區內的領先用戶并結合用戶需求和已有詳實的產品知識進行深入的產品改進或創新性方案的探索。此外，根據表6，伴隨創意產出質量從初級階段向中級階段的提升，用戶參與廣度的提高并不顯著，這可能是因為用戶初涉社區參與創新時可能并未標注帖子所屬產品類別，也有可能是因為部分用戶僅使用該企業某一種產品，因而僅針對該類產品與其他用戶、企業展開互動。

（3）根據表1 和表4 的數據，發現處于創意產出質量高級階段的用戶參與廣度的均值低于創意產出數量高級階段用戶參與廣度的均值，這可能是因為處于創意產出質量高級階段的用戶并不會全面關注每一類產品，更專注于某幾類產品從而花費更多時間探索產出新創意方案。此外，研究發現創意產出質量各階段用戶參與深度的均值高于創意產出數量各階段用戶參與深度的均值，創意產出質量初級和中級階段用戶參與廣度的均值也高于創意產出數量初級和中級階段用戶參與廣度的均值，這表明創意產出質量各階段用戶的知識吸收、整合能力更強，更利于就某類產品或產品某類功能展開深入探索。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文基于企業主導創新社區這一特定環境，以用戶參與程度為切入點，探討了創新社區用戶參與和新產品創意產出間的動態關聯，并以12 個社區共2400 名用戶為樣本進行實證檢驗。主要得出如下結論：①伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與廣度逐漸提高；②伴隨創意產出數量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高；③伴隨創意產出質量的階段提升，用戶參與深度逐漸提高；④用戶參與廣度只在創意產出質量后半階段顯著提高，前半階段變化不顯著。

（二）理論貢獻

（1）本文從動態視角探索用戶參與和新產品創意產出間的關系，是對用戶參與創新理論的補充。目前，學界大多從靜態層面研究用戶參與和新產品創意產出的關系，忽視了時間因素的影響，即用戶參與隨著時間會發生改變。本文實證研究不同創意產出階段創新社區用戶參與是否存在差異，可以為后續更深層次演化提供新視角。

（2）拓展了用戶參與動態演化研究方法。已有關于用戶參與創新的演化研究大都采取演化博弈［4，26］、案例分析［8］或是采用社會網絡分析方法［67］研究整個社區網絡演化中用戶參與的變化。本文采用方差分析，將新產品創意產出劃分為初級、中級、高級3 個階段，實證檢驗用戶參與廣度、用戶參與深度和新產品創意產出的動態關聯。

（三）實踐啟示

創新社區中創意產出不同階段的用戶存在差異，企業應當動態采取措施引導用戶參與創新，實現二者長期動態協同。研究表明，伴隨用戶創意產出數量和質量的提高，其參與廣度和參與深度并非一成不變而是動態提高。對于企業而言，應當建立并更新企業產品知識庫供用戶瀏覽，從而達到增加用戶產品知識的目的，也應當采用獎勵積分等措施激勵用戶積極參與社區內的創新活動，促使用戶提高其創意產出。為使用戶持續參與社區活動，企業應當對高質量創意標注“精”“火”等字樣，以及給予用戶一定的積分獎勵，使用戶感受到企業對其勞動成果的尊重。除此之外，企業也應當及時對用戶創意給予建設性意見，引導用戶進一步產出一定數量和較高質量的創意。隨著用戶更廣泛深入參與創意產出活動，企業除對用戶發布創意做出積極及時反饋外，還應當主動邀請用戶加入“內測組”甚至社區管理團隊，給予用戶更高的融入感和參與感，刺激用戶不斷產出更多數量和更高質量的創意。

（四）研究局限和未來展望

本文提出虛擬社區用戶參與和新產品創意產出之間動態關聯的初始命題，再運用描述性統計分析和方差分析對理論研究假設進行了實證檢驗，但仍存在以下不足：

（1）變量測度的局限。對用戶參與廣度和深度的度量均只采用了單一指標數據進行測度，這可能會影響結論的有效性。未來研究需要更多考慮現實情況，開發出較為詳實的變量測度。

（2）樣本數據的局限。采用截面數據來展開動態關聯研究，所得結果雖能在一定程度上反映現實情況但其有效性、科學性仍受到一些影響。因此，未來研究可以考慮進行長期追蹤，采用時間序列數據進行研究從而獲得更有效、科學的研究結論，為企業針對性地管理用戶提供一些指導。

（3）只抽取創新社區部分用戶并采集其數據展開研究，所得研究結果可能無法完全反映創新社區內用戶參與創意產出的真實情況。未來研究可以采用創新社區全部數據展開研究進一步提高研究結論的科學性、有效性。