雷蒙·羅維產品之美設計策略現代啟示

張楚微， 孫亞云

（中國礦業大學藝術與設計學院， 江蘇 徐州 221116）

0 引言

美國工業設計的先驅者雷蒙·羅維一生中設計的數目眾多，大到空間站，小到香煙盒，范圍之廣、成就之高令人驚嘆，可以說，上世紀中葉的美國人生活在由雷蒙·羅維設計的世界里， 他的一生相當于一部美國工業設計發展史：從開始、發展達到頂峰并逐漸衰退的過程，因此被譽為“美國工業設計之父”[1]。 他提倡設計促進銷售，認為設計師不僅要追求設計哲學和設計理念， 而且要更加注重市場效益。

1 雷蒙·羅維的設計案例探析

羅維強調形式與功能緊密結合以及簡潔、 美觀、經濟、耐用的設計原則，致力于推動流線型設計。 他并被《紐約時代周刊》評價為“一位塑造世界形象的偉大設計師”[2]。 他用“羅維設計”的品牌形象追求“為人設計”的宗旨，在他為企業參與設計的案例中可以看出，取得成功地根本原因是他重新改良并整合了產品的外部形象， 并以更完善、更好的品牌形象贏得了市場的認可，達到了消費者的滿意。

1.1 Gestetner 復印機

1929 年，他的第一份設計訂單是改良Gestetner 復印機。 老式復印機的缺點和問題很多，幾乎所有的功能部件都暴露在外，不但外觀丑陋笨重而且缺乏安全性。 羅維運用人體工程學理論和美學理念對復印機進行改進，首先將繁瑣零部件被系統地整合，產生良好的秩序；其次改變旋轉曲柄和復印臺面形狀，重新設計了四個細長又堅固的支架，以替代以往笨重粗壯的支架。新復印機外在形式簡潔美觀、富有秩序感， 內在功能優良，產品的安全性得到了提高，并且適合現代化批量化生產，在市場競爭中脫穎而出。

圖1 Gestetner 復印機Fig.1 Gestetner copier

1.2 電冰箱

1934 年，羅維對冰點冰箱做了改良型外觀設計。冰箱外形采用流線型，使成柜體渾然一體，看上去簡潔、大方和整體，內部結構也做了相應性的調整，采用防銹的鋁制置物架，并在底部增加了儲物抽屜；門閂充滿質感并且采用輕觸式開關，以方便于消費者的使用，不但優化了使用空間而且還降低了生產成本，奠定了現代電冰箱渾然一體的白色箱型的造型基礎。冰點冰箱上市以后，受到了大眾的熱烈好評，銷量也在不斷遞增。

圖2 冰點冰箱Fig.2 Freezing point refrigerator

1.3 可口可樂的瓶身和標志

羅維從1934 年開始為可口可樂公司做設計。 在此之前，可口可樂的瓶貼字體設計平庸，標志沒有特色。 他重新設計了瓶子的標志、瓶體造型，新標志使用深紅色背景襯托光滑的白色手寫文字，顯得明亮、醒目、簡潔、流暢且視覺感強，改良后的瓶身富有微妙與柔美的曲線，造型極具女性的魅力，拿握起來也很舒適方便。全新的設計很快為可口可樂公司帶來了巨大的經濟效益， 經典瓶形很快成為美國大眾文化的象征， 樹立起了美國的平面設計在世界中的重要地位。

圖3 可口可樂瓶身變化Fig.3 Changes of Coca Cola Bottle

1.4 流線型火車

1936 年，羅維為賓夕法尼亞鐵路局改進設計了GG 一1火車車頭，采用了流線型設計，用焊接代替鉚釘。不僅外形整體、流暢，而且維修程序簡便，從而節省了制造成本，這款機車在1937 年獲得了巴黎世博會的金牌。 之后，羅維在汽車和輪船的設計中也引入了流線型特征，并取得了巨大的成功。流線型風格也迅速成為現代工業產品設計的時尚流行趨勢。

圖4 GG 一1 火車車頭Fig.4 Gg-1 locomotive

1.5 汽車的車身與標志

1946 年，羅維為美國灰狗汽車公司重新設計了企業標志和汽車車身， 將公司的外觀肥胖的原始徽標狗， 改變得矯捷精神、充滿活力，臺階上標注紅白醒目的箭頭和圓盤，用以警示乘客，車身轉角更加圓滑， 給予乘客視覺和觸覺上的安全感和舒適感。

圖5 灰狗汽車Fig.5 Greyhound bus

1.6 殼牌石油公司的標志

1967 年， 羅維為殼牌石油公司設計了全新的企業標志。殼牌石油公司原始的標志識別性差，在遠處或光線較暗環境下很難辨識。 羅維首先把公司的名稱從原始標志的中間移到底部，并使用了白色的底板提高辨識度；然后使用純度高的紅色和黃色，選擇鮮亮的顏色也是獨樹一幟；最后讓“SHELL”的字母變成了小寫，線條比之前更細。 獨具匠心的設計讓殼牌紅黃雙色貝扇標志成為世界范圍內認知度最高的標志之一，也以更好的視覺符號來表現公司的品牌形象。

圖6 殼牌石油公司標志變化Fig.6 Changes of shell oil company logo

2 產品外觀設計理念

品牌形象是企業的外觀和基礎， 是消費者購買產品最具有說服力的外部因素， 其重要支撐因素就是產品外觀設計。產品外觀設計看似簡單，但實際上是一個龐大而復雜的系統，體現了產品固有的文化價值，進而影響到企業的品牌文化，甚至企業的精神與靈魂。外觀是重要的視覺傳達符號，它是傳達給消費者的第一位信號，優秀的外觀形式對產品起到了關鍵性的作用。羅維十分重視產品外觀設計的美觀問題，他認為產品的“美”是區別于其他產品的核心問題。 他曾經說過：“丑陋等于滯銷”的設計思想[3]。

2.1 體現文化價值

伴隨著經濟的不斷進步與發展，人們日益增長的精神文化需求越來越明顯， 也對產品的文化性提出更高要求。因此設計師要抓住人們的心理需要， 提高產品的附加值，突出產品文化價值， 進而贏得穩定的消費者和市場份額。以可口可樂品牌為例，它就具有這種“文脈”，象征“青年一代”和一種新的消費群體，也代表著美國的大眾文化。

2.2 外觀再設計

羅維善于發現問題并解決問題， 他在不同企業的產品基礎上，仔細分析與研究了原始產品優缺點，經過自己獨有的設計理念、設計方法和敏銳的商業意識，對原始產品進行改良型優化設計。通過“再設計”，系統整合原有的繁瑣零部件，重塑產品外觀形式，提高產品市場競爭力，進而贏得市場認可。

2.3 形式與功能的統一

對于雷蒙·羅維而言，設計要將外在形式與內在功能有機結合。外在形式簡潔流暢、明亮美觀，內在功能優良，以兼顧外觀和效率，并且適合現代化批量化生產。好的功能需要好的外形展現，“由功用與簡約彰顯美麗”，好的外形設計又可以更好地表達產品的優越功能。 形式與功能的和諧統一，也是達到使用目的的唯一方法，優秀的外在形式對于產品的銷售起到更為重要的促進作用。

2.4 “為人的設計”思考

市場的內在規律與消費者的價值觀和喜好聯系密切，設計師只有不斷研究和掌握消費者的心理發展特點，才能設計出易于被大眾和市場接受的好產品。換句話說，設計是市場的產物，消費者也是市場的主體，所以在進行產品設計的前提就是要全面考慮消費者的需求， 羅維認為，“為市場服務”的設計也就是“為人的設計”，因為市場是在圍繞著消費者的需求而不斷變化。 好的外觀設計應該為用戶帶來更多的安全與舒適性以及情感化訴求。 他根據產品的具體情況運用了人體工程學理論和美學理念，體現出了“為人的設計”思考。 例如，產品需要達到幾個安全設計要素，如“把手就應易抓握，刻度表易讀取，車輛在不同燈光的條件下都應當容易被發現， 尖銳的轉角應當圓潤化，鉸鏈應當被隱藏”[4]。

2.5 形式追隨市場

設計的最終目的不是為物而是為人， 產品的根本任務就是滿足人們的物質生活與精神文化需要。 產品設計一方面要根據市場變化的規律，不斷地更換外形來迎合市場的需求，進而促進大眾消費；另一方面，要站在時代和市場前沿，引導大眾消費的審美取向，以有效刺激消費。

2.6 簡約化設計

簡約并不意味著單調，反而因為產品外觀簡單，集中突出最需要傳達的信息，實現視覺傳達設計最主要的目的，從而樹立其獨有的品牌形象， 有助于提高銷售和傳播品牌文化。消費者能夠在琳瑯滿目的貨架中第一時間關注產品，在使用過程中感受到同類產品所帶來的不同的體驗價值。

3 外觀設計理念對現代的啟示

當今，人類社會發展進入現代工業社會，設計帶來巨大的物質成就的同時，對人類生活方式、生存狀態也帶來深遠影響。 羅維的外觀設計很好地把設計與商業完美結合，提出了“好的設計才能占有市場”的理念，他十分重視產品的設計之美， 認為設計之美是帶動市場競爭的重要手段。 他認為功能主義美學觀或許只適用于簡單的產品設計，但復雜的機械產品并不完全適用。 因此，單純的強調注重功能主義并不能催生產品之美。 羅維的設計理念對于我國現代設計的發展是值得學習與借鑒。

3.1 “精簡至美”設計

羅維提倡“精簡至美”的設計美學觀，認為“美貫穿功能與簡潔”[5]，美應該是合乎尺度的，沒有秩序的組合無美可言。 外觀設計應當排除重復，消減凸出物和粗糙之處，減少顏色和材料，所有構成元素達到最簡形式，才能稱之為產品之美，與中國傳統道家的美學觀：“萬物之始，大道至簡，衍化至繁”的思想不謀而合。 設計中過多的裝飾將會潛在增加消費者的負擔，容易產生審美疲勞，使人感到不適與焦躁。因此，現代設計應該從細微的觀察中和設計實踐中不斷探索產品的美之法則：簡潔、高效、節約、易于維修，外觀設計不需要矯揉造作，而應該簡單優雅、渾然天成，達到了安全、舒適、有效，產品自然而然會產生優美的外形和贏得市場競爭力。

3.2 設計與商業有機結合

羅維的產品設計理念是立足市場，以市場為導向，注重商品功能與外在形式的和諧統一，以設計之美刺激大眾消費，帶動市場競爭，因此，暢銷的產品必然是商業與設計的有機結合。 目前，設計作為參與市場競爭、提高經濟效益的有效策略手段，已成為企業乃至國家尋求發展的重要途徑，大多數發達國家正在實施品牌戰略，以良好的品牌形象為牽引，快速占領國際市場。 因此，若想要贏得國際市場，就必須根據商品市場的規律進行產品更新設計，把設計與商業有機結合。

3.3 產品的再設計

“再設計”是產品設計的重要內容和提高途徑，推進產品不斷優化改進，進而趨于完美，“再設計”對于品牌形成尤為重要，甚至決定品牌走向與發展前景。因此當代設計師要重視“再設計”這一理念，在“再設計”的過程中，具體問題具體分析，不受一時流行風格的約束，運用合理的設計理念和方法，以解決問題的態度去再設計，同樣，以理性認識和超前的眼界， 對再設計的產品有客觀的全面評判視角，進而設計出優秀作品。

4 結束語

設計作為工具，它創造著物的使用價值，也創造著物的符號價值。 羅維沒有高深的設計原理和設計哲學，但是他的每件作品都體現出簡潔、美觀、經濟、耐用的設計原則，進而追求形式與功能的完美統一，用設計促進經濟，并堅持可持續發展，對現代設計有深遠的借鑒意義。 現代設計師應該要具有社會責任感， 通過設計主動地去發現問題、解決問題、反思問題，重回設計的本真，一方面為生活提供設計之物，同時，也設計、改變生活，使生活變得更美好。