我國閱讀類APP發展困境及改進策略研究

段蓓虹

（湖南圖書館，湖南長沙 410011）

隨著經濟的不斷發展，人們的消費也逐漸從物質需求轉向精神文化需求，因此，以休閑娛樂為主的APP得到了極大發展，閱讀類APP作為其中一種，也獲得了更多的發展機會和新的增長點。2009年，國內最早的閱讀類APP開卷有益和掌閱公司的iReader出現，短短10年時間，市場上又陸續出現了微信讀書、書旗小說、豆瓣閱讀等一大批閱讀類APP，移動閱讀已經成為了未來閱讀的發展方向。根據易觀智庫數據顯示，目前閱讀類APP的用戶已經趨于飽和，各大閱讀類APP也由最初的吸引用戶過渡到搶占用戶階段。

2018年移動閱讀市場發展穩定，進入行業精細化發展階段。用戶增長規模趨于平緩。因此了解閱讀類APP的發展環境以及用戶需求具有很重要的現實意義。對于閱讀類APP企業而言，通過研究用戶需求可以拉近用戶與企業之間的距離，有效提高企業和產品的形象，擴大市場占有率，這樣既能為企業聚集大量忠實用戶，又可以為企業謀取高額利潤。對于市場而言，閱讀類APP的良好發展有利于整個互聯網行業的發展。對于用戶而言，本文站在用戶的角度對閱讀類APP進行研究，可以滿足用戶的參與感與體驗感，也可以讓用戶在以后的閱讀過程中更加舒適、更加方便。

1 我國閱讀類APP的發展現狀

1.1 功能特色：相互借鑒，同質化嚴重

為了能夠更清晰的顯示閱讀類APP的同質化問題，筆者選出了比較有代表性的微信讀書、掌閱、豆瓣閱讀、書旗小說四款閱讀類APP，將其功能對比如表1所示。在經過激烈的市場競爭后，各類閱讀類APP為了更好的發展下去，開始和其他競爭產品互相學習，可以看出，四種閱讀類APP的功能各有特色，但區別不是特別明顯，除了常見的字體、亮度調節等，都開啟了書籍打分、評論，增加了各種互動環節，開始朝著社交化的方向發展。通過免費閱讀、限時特價、買一送一、正版圖書來搶占用戶，之后又通過讓用戶購買獨家發行或者更高品質的付費圖書來創收[1]。

1.2 盈利模式：方式多樣，尚未完全形成

1.2.1 內容付費盈利模式

內容付費盈利模式是目前大部分閱讀類APP采取的一種盈利方式，尤其是其VIP制度的實施已初見成效，或者按照每本書的價格以及系列書的價格來進行收費，目前大部分閱讀類APP都采取了這種方式，三大運營商也不例外，咪咕閱讀、天翼閱讀推出了按月、按本、按章收費等服務。但由于我國法律法規方面的欠缺，這種盈利模式很難在整個行業內擴展開來，主要是用戶版權意識淡薄，國內也沒有一個良好的版權外部環境。

1.2.2 廣告盈利模式

移動廣告利用移動通信技術為廣告業提供了一種新的更有效的傳播途徑。與傳統的電視廣告、報紙廣告相比，移動廣告的優勢在于：移動廣告能夠在任何時間任何地點聯系到特定目標群體，能夠支持更精確的個性化、定制化廣告的投放。一般廣告會投放在閱讀類APP的啟動界面，其次就是在免費的閱讀書目里投放廣告，往往不同種類的廣告會投放到有相關關聯性的電子書中去[2]。

表1 四大閱讀類APP 功能對比表

1.2.3 非貨幣盈利模式

這種盈利方式主要是指閱讀類APP的盈利方式不是依靠支付真實的貨幣來完成的，而是以一種我們看不見的方式來實現盈利的。閱讀類APP給讀者提供一個閱讀平臺，讀者可以獲取到免費的或者低價的電子書進行閱讀，但是要獲得電子書必須付出一定的代價，比如微信讀書的贈一得一，想要獲得免費的電子書，必須分享鏈接給朋友，朋友下載微信讀書APP領取書本后自己才能免費閱讀相應圖書。這種做法的好處就是可以無限擴大用戶資源，以此來實現更長遠的盈利[3]。

2 我國閱讀類APP的發展困境分析

隨著智能技術的發展帶來新的增量空間，用戶付費觀念逐步培育以及IP全產業鏈開發的影響，我國閱讀類APP迎來了巨大的發展機遇，然而卻面臨如下發展困境：

2.1 用戶趨于飽和，規模難以擴展

從2014年到2018年，“全民閱讀”已經連續五年被寫入《政府工作報告》，并且政府也在大力開展系列全名閱讀活動。全民閱讀的氛圍正在逐漸形成。截止到2018年底，中國數字閱讀總體用戶規模達3.8億，隨著市場逐漸趨于飽和，數字閱讀用戶增速在2014-2015年逐漸放緩，增速保持在10%以下，隨著互聯網人口紅利逐漸減退及優質內容產出乏力，未來幾年數字閱讀用戶規模增速也趨于放緩。因此，閱讀類APP想要擴大規模，在互聯網行業中脫穎而出存在一定的難度。

小說作為IP全產業鏈開發的主要源頭，近年來不斷有作品被改編為其他形式。此外，其他形式作品上線可以一定程度上反哺小說，提升小說影響力。IP產業鏈的發展將會推動整個移動閱讀市場的發展[4]。

2.2 版權保護匱乏，公眾意識淡薄

根據國家統計局數據顯示，2019年我國居民人均可支配收入達30733元，人均消費能力逐步上升。隨著物質生活的不斷豐富，居民在精神文化方面的消費能力也在不斷提升，消費能力的提升使得用戶開始注重版權保護，雖然當前用戶付費意識較為薄弱，但和過去相比，閱讀市場的付費環境正在逐漸改善，數字閱讀市場將會迎來最好的時代。

然而，和傳統的紙質書相比，電子閱讀產品攜帶方便，復制成本低廉、傳播速度較快，很多作品沒有被授權就被任意傳播給讀者，因此產生的損失也就越高。對于數字閱讀行業，相應的法規制定也明顯滯后，數字版權難以得到保護[5]。

對于用戶而言，通過不正當途徑獲取的免費資源往往是他們的首選，極少用戶會考慮到可能會侵權的后果。無論是從政府、還是用戶個人角度出發，都存在重大的阻礙。

2.3 閱讀資源需求和社交服務無法滿足

閱讀類APP作為“內容為王”的文化創意產業，想要實現其社會功能，必然要將“內容”作為其發展的重點，豐富的閱讀資源是激發閱讀興趣的重要條件，于是版權資源就成了各大閱讀類APP爭奪的重要目標。在資本驅動的時代，搶占數字閱讀資源已經成為了常態。以微信讀書為例，調研發現的問題包括實時資源太少，書庫資源有待擴充，找不到工具書、設計類的書籍、冷門書籍，有些書總是下架等。很顯然，在閱讀資源方面，微信讀書沒有滿足用戶的需求，離用戶的滿意程度還有很大一段距離。

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提到過“前臺”、“后臺”的概念，他將生活中人們進行自我展示的地方稱為前臺，而“后臺”就是人們“卸妝”的地方，可以將自己從社會表演中抽離出來。回到今天的互聯網時代，人們往往愿意讓其他人看到自己光鮮亮麗的一面，而不愿暴露自己的缺陷[6]。以微信讀書來說，人們喜歡點贊評論這種社交的方式，但是卻不太喜歡推薦好友在讀書目、每周讀書時長PK榜這兩個功能，一方面是涉及到自己的隱私，不喜歡被其他人窺探。另一方面，他們可能認為這種方式會暴露他們的缺陷。讀書時長太少時好友讀書時長PK榜可能會暴露他們讀書時長太短的問題，而推薦好友在讀書目可能會暴露他們的讀書的質量問題。這兩個功能都可能會影響他們在“前臺”中扮演的角色。

3 我國閱讀類APP發展的改進對策

基于閱讀類APP發展困境，本文主要從內容資源建設、平臺盈利模式、用戶體驗三個方面來提出建議。

3.1 加強平臺內容資源建設

3.1.1 通過扶持原創作家打造獨家版權

隨著手機應用APP的普及，用戶已經開始在手機上安裝2個或者2個以上的閱讀類APP，用戶粘性和忠誠度都存在著降低的風險。因此主動掌握版權，豐富圖書資源是閱讀類APP的重要目標。雖然目前各大閱讀類APP在極力引進圖書資源，但是想要做到獨占版權資源，還是有一定的困難的，差異性才是未來閱讀類APP市場的發展趨勢。比如在建設圖書資源庫時，除了引進圖書資源外，還應該設法向產業上游延伸。在閱讀的傳播鏈上，“創作”環節屬于傳播鏈的鏈頭，沒有創作就沒有文字內容的存在。

3.1.2 通過開發聽書功能豐富平臺資源

隨著電子有聲書的發展，各大閱讀類APP近幾年開始逐步開發其聽書功能，這也符合前文用戶使用閱讀類APP的碎片化特征。目前，我國有聲書市場不斷獲得資本青睞，有聲書的用戶量也在不斷攀升，國內相繼出現了以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為代表的有聲書平臺，這說明，用戶已經不單單滿足于看書，聽書也成了他們獲得知識、休閑放松的重要方式之一。因此，更多的引進有聲書，滿足用戶聽書的需求也是豐富資源的有效方式之一，可以留住部分用戶。

3.2 提高平臺盈利能力

3.2.1 通過發揮意見領袖作用宣揚付費觀念

一般來說，價格會影響人們的購買力，價格越高，人們購買的意愿就越低。但其實，很多閱讀類APP給用戶帶來的閱讀福利還是相對較多的，比如微信讀書沒有通過廣告來進行盈利，這樣可以給用戶帶來很好的閱讀體驗，其次時長兌換的書幣可以直接用來購買書籍，這就相當于每周只要達到一定的閱讀時長就可以把書幣換成現金來使用，這也是提供給用戶的一大福利。

閱讀類APP可以發揮意見領袖的作用，通過意見領袖宣揚付費閱讀觀念，意見領袖的觀點往往可以引導輿論，被很多人認同，閱讀類APP可以和意見領袖形成合作關系，以此來傳播付費閱讀的觀念[7]。比如在豆瓣、知乎等大型垂直社交平臺尋找意見領袖撰寫付費閱讀的軟文，也可以通過微博微信等社區交流平臺傳播意見領袖信息。

3.2.2 通過打造粉絲經濟培養用戶付費意識

當前用戶付費主要集中在兩個方面，一個是內容上的，一個是體驗上的。在內容方面，對于閱讀類APP而言，在不能降低書籍價格的條件下只能采取其他方式培養用戶的付費意識，以此來創新其盈利模式。

網絡傳播的互動性、迅速性和及時性使得“粉絲”群體開始出現，“粉絲經濟”是基于粉絲對偶像、品牌的認同而產生的，同時又以明星偶像為紐帶，結合企業品牌打下堅實基礎。“粉絲”群體是由有著共同愛好而自發組成的團體，愿意為自己喜歡并且合適的東西來進行消費。他們區別于其他普通消費群體。產品的價格、實用性以及外觀往往不是他們考慮的主要因素，他們的消費更側重于產品或者品牌本身。因此，借助“粉絲經濟”或許可以成為培養用戶付費意識，增加盈利的方式之一。

3.3 注重平臺用戶體驗

3.3.1 通過優化產品設計提升用戶使用感

和傳統的紙質書相比，閱讀類APP更加關注用戶體驗，一切互聯網產品都是以服務用戶為主要手段，誰掌握的用戶越多，誰離用戶越近，誰就有力量。因此，在設計方面，也要滿足用戶相應的需求。UCD（User-CenteredDesign）即以用戶為中心的設計，對于閱讀類APP開發者來說，可以采用UCD原則來對產品進行設計。以用戶需求為中心，在設計過程中強調用戶參與，從視覺吸引力，內容、功能，導航、搜索、外觀、響應度等各個方面對用戶觀點進行專家評估，分析用戶的類型、行為及其需求，以此來優化產品的設計讓用戶覺得“有用”并且“好用”[8]。

3.3.2 通過建立反饋平臺了解用戶全方位需求

對于閱讀類APP用戶來說，無論是選擇還是放棄一款產品成本行為都極低，幾乎不用付出任何代價，只需動動手指點擊卸載即可。當他們的需求得不到滿足時，就會以極快的速度撤離，去尋找相似的可替代產品。想要留住用戶，可以建立一個反饋平臺，將用戶、平臺、APP團隊三者連接起來就可以全方位的了解用戶的需求。每位用戶都是獨一無二的個體，對信息的接收能力及內容偏好都會有所差異，因此，每位用戶的需求也會有所差異。從前文的訪談以及問卷來看，用戶除了在基礎性能、價格、社交、內容等方面有所需求外，在其他方面可能也存在某種需求。而建立一個高效的反饋機制就可以隨時隨地了解用戶的需求，更快更好的解決用戶的問題。同時還可以有效搜集用戶相關需求，用于后期的數據分析，為產品的優化提供相應的借鑒標準。