生鮮O2O線下要素作用及其運營規律探析

張耘堂

內容提要：生鮮O2O模式的興起對于互聯網時代農產品銷售的模式創新產生了推動作用，對解決“三農”問題、促進我國農村商業經濟升級轉型具有積極意義。本文對生鮮O2O質量預期、配送效率預期與O2O模式接受度及重復購買意愿之間的關系進行實證分析，提煉生鮮O2O的關鍵經營策略。研究表明，質量預期是消費者對O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預期是消費者對O2O價格接受度的首要影響因素，生鮮產品質量對價格接受度有重要影響，以上關系可以看出產品質量對于模式本身的認可是最重要的，只有優中選優的生鮮產品才能用來網上銷售，唯有如此才能獲得網購者對高于實體店價格與O2O模式的認可;只有用高于實體店的價格買到實體店中優中選優的生鮮產品，讓網購者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發展并逐步興隆起來。網上營銷的“優中選優”定律可為生鮮O2O模式構筑起足以支撐其發展壯大的比較優勢。

關鍵詞：生鮮O2O;線下效用預期;復購意愿

中圖分類號：F274 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1001-148X（2020）01-0017-09

生鮮蔬果的營銷在移動互聯網下得到了行業的重視，生鮮O2O領域獲得了越來越多資本的關注;大量社區生鮮O2O平臺如雨后春筍般興起，越來越多O2O服務走進人們的生活，通過線上營銷和購買帶動線下消費的生鮮經營模式越來越被用戶所依賴，社區生鮮O2O平臺或將成為城市社區商業發展的良機。網絡購物平臺的快速發展為農業搭上互聯網快車提供了有利的環境，生鮮食品行業逐漸向高科技領域發展不僅體現了當代人對綠色、健康和高品質生活的追求，便捷的生鮮蔬果購物體驗也為人們的生活提供了許多便利。生鮮電商在社區、商圈的落地在為其線下市場帶來商機的同時也為果農菜農帶來了從未有過的機遇，農產品的互聯網化運營對于我國農業轉型升級具有重要作用。

一、生鮮O2O的線下效用預期

（一）互聯網環境下的顧客感知價值

線下效用預期是指消費者對在線上所購買產品的實際品質的預測，也意味著消費群體限定為網絡顧客。一方面，網絡購物已經成為消費的重要途徑;另一方面，互聯網為消費者提供了大量產品信息，在很大程度上縮小了商家與消費者之間的信息不對稱，消費者對于產品的了解比過去更容易了[1]，通過互聯網所掌握的信息可能使消費更加理性。

依據心理學中的態度二分法，本文對顧客感知價值進行兩個層面的分類，一個圍繞顧客認知層面，另一個圍繞顧客情感層面[2]。考慮到互聯網環境對顧客購物的廣泛影響，可以借鑒方法-目的鏈思想來完善顧客認知價值的劃分，以強調實現所期望的結果所需的方式和過程[3]。據此，認知性價值可進一步分為結果性價值和程序性價值。信息系統領域的TAM模型在網購行為的實證研究中被廣泛運用，其思想是強調信息系統的有用性與易用性對使用者的影響[4]。互聯網廣泛影響下的購物行為不僅包括線上獲取信息線上購買，也包括線上獲取信息線下購買。互聯網環境是當今消費者行為研究的新常態環境，但并不是獨立于傳統線下購物的環境，而是成為了與線下購物交融在一起無法分割的部分。在這種互聯網的購物環境下，TAM模型所提到的有用性與易用性實際上是顧客對網絡信息使用的一種評價。有用性是顧客對網絡信息使用所帶來的結果的感知，易用性則是顧客對網絡信息使用的程序的感知。為此，本文將互聯網環境下的顧客感知價值分為結果性價值、程序性價值和情感性價值。其中：結果性價值是顧客在互聯網環境下對消費行為所帶來的結果的感知和評價，一般是產品是指產品和服務是否令人滿意。程序性價值則是互聯網環境給顧客帶來的消費行為上的便捷，也包括信息獲取的快捷全面。結果性和程序性價值都是顧客感知價值的理性成分，而情感性價值則是強調消費過程和結果給顧客帶來的心理層面的滿足以及情感層面的愉悅與享受。基本分析過程如圖1所示。

（二）線下效用預期的維度劃分

生鮮O2O模式是線上和線下的結合，消費者在線上終端選擇生鮮產品可以通過電腦上的網站，也可以采用手機APP，購買后的生鮮產品通過配送網絡送達消費者，這種模式看起來和常見的網絡購物沒什么差異。但是，實際上生鮮O2O有其獨特的困境和障礙，因為生鮮產品和其他工業產品不同。一方面是保質期特別短，有些產品甚至需要全程冷藏，這要求配送的時效性要有保證[5];另一方面則是價格，生鮮產品由于大眾日常消費品，在超市和果蔬市場很常見，價格很透明，配送意味著配送費用，這個費用消費者能否接受[6]。另外，由于生鮮產品不是工業制成品，每次購買的品質多少都會有差異;由于不是消費者親自在實體店挑選，對于這種品質差異，消費者能否接受[7]。以上這三方面的問題都屬于線下問題，都是消費者在線上購買后的實際體驗問題。對于生鮮O2O平臺的經營，每個平臺在初始階段都希望提供給消費者最好的體驗，甚至不惜虧損運營來吸引消費者，而這種模式也確實方便了受眾[8]。但是，這種模式的一些顯而易見的問題在最初的幾次嘗試后就會暴露，包括價格問題、品質穩定問題、配送時效問題。對于這些問題，消費者的接受程度直接影響消費者的復購意愿[9]。這類平臺往往不擔心第一批消費者，因為可以通過各種優惠措施來吸引，但是平臺的成功運營在根本上是需要盈利來支持的。因此，提高消費者對線下效用的預期，進而提高復購意愿，留住線上顧客才是關鍵。

對于消費者而言，生鮮O2O模式的程序性價值體現在配送環節，配送環節既是生鮮O2O模式實現的關鍵環節，也是消費者消費體驗的關鍵環節。利用網絡購物的關鍵動因之一在于省時省力，配送環節可以視為程序性價值體現的關鍵環節。配送環節包括配送效率和配送費用，這里將配送效率的問題定義為變量——配送效率預期。因為消費者在進入平臺嘗試后會根據該平臺的配送效率形成一種對配送的預期，也許下一次的配送并不及時或之前幾次的配送很及時或不穩定，都會讓消費者產生一種判斷——可能是基于經驗來完全否定這個平臺的配送，也許是基于其他因素容忍這個平臺配送的不及時，也可能是在一定程度上的容忍，因為并不是每次配送都不及時。

配送費用實際上屬于一種結果性價值，可歸屬于消費者對價格的接受程度，并將其定義為變量——價格接受度，它將和最終配送給用戶的產品形成性價比[10]。生鮮O2O模式對配送設備的要求和時效比普通產品要高得多，用戶和在生鮮實體店的價格做對比，如果平臺將配送費用納入到生鮮產品價格中就會使生鮮線上價格高于實體店價格，這與很多消費者網購低價的體驗相悖[11]。由于生鮮產品自身的特點，很難通過多種方法降低成本，生鮮網購往往意味著消費者需要付出更高的價格來享受配送服務和高品質產品。所以，價格接受度是生鮮O2O模式運營成敗不能回避的因素，也就必然成為影響復購意愿的變量之一。

結果性價值在生鮮O2O模式中表現的另一個方面就是線下質量預期，也就是對于最終送到用戶手中的產品質量的預測。在進入平臺嘗試后，消費者會根據該平臺的歷次到貨產品質量形成一種對質量的預期和判斷。

另外，消費者在生鮮O2O平臺消費是以更高的消費換取足不出戶的高品質生鮮送貨上門的服務，顯然要受包括質量預期、配送效率預期以及價格接受度的影響，而這種愿意接受O2O模式購物的程度直接影響著用戶的復購意愿。顯然，面對O2O新的購物模式，實體店是不能忽視的影響因素。實體店能否逐步變成落后的購物模式，并慢慢被消費者所拋棄？這里還需引入另一個變量——生鮮實體店對用戶的吸引力（稱之為用戶對實體店接受度）。生鮮實體店的吸引力越大，消費者就越不愿意去網購生鮮？

二、研究假設的提出

（一）生鮮O2O線下質量預期的影響

對生鮮產品質量的預期會影響到消費者的購買意愿，而O2O模式下的價格較高，消費者能否接受是一個問題。如果在實體店購買的價格較低，消費者會不會拋棄網店轉向實體店;如果O2O模式下的生鮮產品質量特別好，是否能夠更多地吸引消費者呢？。也就意味著，消費者對O2O模式下的質量預期較高，是否就會更少地選擇實體店。對O2O消費模式而言，因為顧客在付款時看不到實體產品，沒有了親自挑選的過程，消費者能否接受這種選購模式的改變。因此，提出如下假設：

H1a：消費者對O2O生鮮產品的質量預期正向影響對其的價格接受度。

H1b：消費者對O2O生鮮產品的質量預期正向影響實體店模式拋棄度。

H1c：消費者對O2O生鮮產品的質量預期正向影響O2O模式接受度。

（二）生鮮O2O線下配送效率預期的影響

消費者能否接受O2O模式的高價格，在相當程度上既取決于線下配送是否提供了令消費者滿意的服務，也會影響消費者對實體店的接受程度。如果高效的線下配送可讓消費者節省時間、讓消費者更加方便，省去了去實體店挑選生鮮的過程，這就意味著消費者對生鮮產品配送效率預期越高會越不愿意再去實體店，而是更多地選擇O2O模式，也就意味著實體店和O2O模式存在著競爭和相互排斥的關系。另外，線下配送效率的提升能夠切實讓消費者感受到便捷，讓消費者體驗到O2O模式的好處，能夠提升消費者這種模式的接受程度。因此，提出如下假設：

H2a：消費者對O2O生鮮產品的配送效率預期正向影響對其的價格接受度。

H2b：消費者對O2O生鮮產品的配送效率預期正向影響實體店模式拋棄度。

H2c：消費者對O2O生鮮產品的配送效率預期正向影響O2O模式接受度。

（三）接受度變量的中介作用

消費者對于產品質量預期以及配送效率預期會直接影響到復購意愿，產品質量預期和配送效率預期會影響到價格接受度，而價格接受度明顯也會對復購意愿產生影響，這就意味著價格接受度在線下預期和復購意愿之間會起到中介作用。消費者對于產品質量預期和配送效率預期直接影響到實體店的接受度和O2O模式的接受度，消費者對于實體店接受度的下降很可能同時會帶來對于O2O模式接受度的提升，進而提升復購意愿。當然，實體店和O2O模式有可能不存在沖突，而是各自對應不同的消費人群，兩者并不存在此消彼長的關系。從市場消費人群規模一定的前提下來考慮，O2O模式的興起將會搶占一部分實體店的市場，實體店接受度和O2O模式的接受度都會對O2O模式復購意愿產生影響。因此，提出如下假設：

H3a： 價格接受度在線下預期和復購意愿之間扮演中介角色。

H3b： 實體店模式拋棄度在線下預期和復購意愿之間扮演中介角色。

H3c： O2O模式接受度在線下預期和復購意愿之間扮演中介角色。

線下預期對購買意愿在實際的購買體驗中存在直接的影響，尤其是對于那些對O2O模式較為陌生的消費者，這類消費者對于O2O模式提供的服務持較多的懷疑態度。對于生鮮產品而言，品質是其重要的特征。雖然配送效率不能直接表明生鮮產品的質量，但是卻顯著影響著消費者的購物體驗。這些預期會使消費者將其價格作為參照來對比性價比，最終性價比會決定復購意愿;同時，這些預期還會影響消費者對實體店模式拋棄度和O2O模式的接受度，模式接受度也會直接影響消費者的復購意愿。因為模式的變化意味著消費者購物方式的變化，是對傳統購物習慣的挑戰，這也就使接受度要素在線下預期的影響機制中起到一種中介作用。即在O2O模式中，線下預期對消費者復購意愿的影響，是通過消費者對價格和模式接受度的評價來實現的，這種中介作用可通過圖2來體現。

（四）假設模型的設定

根據上文對各因素維度的構建以及假設的提出建立研究的假設模型如圖3所示。模型是以價格和模式接受度為中介變量，首先是線下預期對價格和模式接受度的影響，通過產品質量預期和配送效率預期對價格接受度、實體店購物模式接受度以及O2O購物模式接受度的影響加以研究;其次是價格和模式接受度對O2O用戶意愿的影響。該模型以直觀的形式展示各變量間的關系，如圖3所示。

三、研究方法的設計

（一）研究樣本的劃定

研究樣本包括兩部分，一是生鮮O2O平臺與生鮮產品的選擇，二是消費者的選擇。為了更準確地確立調查的樣本范圍，以保證研究樣本的狀況與本文研究內容相吻合，一方面選擇的O2O平臺要有相當的公眾認知度，生鮮產品要在平臺上有一定銷量，無論是否知名，至少能在網購市場上爭取到了一定數量的消費者;另一方面要避免出現大量很少進行農產品網購的消費者成為調查樣本，造成數據結果根本不反應相應消費群體的實際狀況。所以我們的樣本篩選的過程是這樣的：首先確定熱門平臺，然后在調研篩選最熱的幾家平臺，再在平臺中尋找最暢銷的生鮮產品，并且從中找到同時在兩家或兩家以上平臺都熱銷的生鮮產品。通過對這類產品的消費者網購體驗的數據進行分析來檢驗假設。因為這類篩選出的數據的特點是，消費者在不同平臺都在網購的那幾類產品的網購體驗，產品相似度高，平臺多樣性高，在同樣情況下的網購能反映一些共性問題。如果不確定具體產品，或者產品過于多樣，則數據之間缺少可比性。

根據表1的統計結果選擇至少有一個A等級的O2O平臺為調研對象，為清晰地顯示等級差異而將A等級加了灰色，可以清晰地看到我買網、每日優鮮、拼好貨、天天果園均有至少一個A等級的評估。為了進一步對調研的產品和消費群體進行篩選，對于生鮮O2O平臺網購經歷的測量，測量問項為是否有過多次從該網絡平臺購買生鮮產品的經歷，被調查者只需回答是或不是。進一步的問題為：您曾經在哪個或哪幾個平臺網購過生鮮？被調查者從給出的8個平臺中做出選擇。調研選擇在北京開展，調查結果如表2所示。本文將表2中對同一平臺使用人數占對應樣本超過20%的數字底紋標示成灰色，以清晰地顯示哪些平臺生鮮網購需求較多。從表2可以看出我買網、本來生活、每日優鮮、天天果園以及拼好貨的需求較多，消費群體集中在40歲以下。由于每個年齡段有過多次網購生鮮經歷的樣本數中，女性均多于男性，我們可以進一步判斷消費群體集中在40歲以下女性。根據表2所體現的生鮮網購較多的年齡段，性別以及平臺，我們有針對性地進行了第二次問卷調查。

根據調研結果選擇了使用人數較多的五家主要的生鮮O2O平臺，調研顧客購買最多的幾類水果的性價比和配送效率評價如表3，分別從中選出質量預期和配送效率預期最好的兩類產品。因為每個網站的受訪者都是不同的，將對應的受訪者的受訪問卷結果納入到最后的數據分析，在我買網、本來生活、每日優鮮、天天果園以及拼好貨等生鮮平臺對生鮮產品進行詳細搜索，選出網上銷量可觀的產品。調研依然選擇在北京開展，調研對象選擇18-40歲的女性。調研內容包括對“性價比”和“配送效率”的評價，“性價比”對應5個問題，均采用5點測量法，選項由評價很差到很好，分值從1到5，5道題滿分25分。還有本文的其他變量的測量問項，具體設計在后文測量工具部分會詳細介紹。本次共發放問卷600份，有效回收問卷566份，有效回收率94.33%。調查結果見表3，選擇在兩個或兩個以上平臺都熱銷的生鮮產品作為最終用于模型檢驗的數據。從表3可以看出贛南臍橙、庫爾勒香梨、紅顏草莓、泰國椰青、越南火龍果、智利車厘子都在兩個或兩個以上平臺熱銷，這幾種產品對應的消費者問卷數據經整理后將直接用于假設模型的檢驗。

（二）測量工具

對于價格接受度，本文采用Van Westendrop 所創建的價格分析問卷，依據消費者感覺程度采用七點測量法。問卷有四個條目，如“請問對該平臺產品而言，您認為其價格對您而言是物有所值的嗎”、“請問這樣的價格如果您認為較高，仍可能去購買嗎”等。其中，Cronbachs α系數為0.91。對于實體店模式拋棄度和O2O模式接受度，采用Davis等設計的程序性價值問卷，該問卷包含4個條目，如“購物過程是否簡單”、“購物是否便利”等。其中，Cronbachs α系數為0.84。對于復購意愿，采用周文輝和楊晉設計的測量問卷，采用七點測量法，包括3個測量問項，如“再次購買該產品的可能性極大”、“再次購買此類產品時會優先考慮該平臺”等，其Cronbachs α系數為0.92。

本文使用SPSS20.0對數據進行相關分析和回歸分析，相關系數（Pearson 系數）是描述這種線性關系程度和方向的統計量，其值在（-1，l）之間。相關系數絕對值越大說明變量間相關性越強，反之越弱。相關系數為正說明變量間成正相關，為負則變量間成負相關。但不能確定這兩類現象之間哪個是因，哪個是果。所以，本文應用SPSS20.0來初步驗證因變量和自變量之間的相關性，要進一步知道變量之間的因果關系如何就要使用回歸分析，多元回歸分析是多個自變量的最優化組合。因為相關分析并不能確定這些關聯的程度，這就需要建立回歸方程來預測因變量的關聯程度，通過方程分析結果可以判斷哪些因素是導致因變量變化的解釋變量，以及這種影響力的大小和方向。回歸系數表示假設在其他所有自變量不變的情況下，某一個自變量的變化引起因變量變化的比率。

在相關分析的基礎上，本文對因變量和自變量作多元回歸分析，得出自變量對因變量變化的影響程度和影響方向，從而根據回歸分析結果進行本研究的結論探討。對于中介效應的檢驗，采用溫忠麟等提出的檢驗中介效應的方法：第一，檢驗因變量對自變量的回歸系數，若顯著就繼續分析，否則就停止。第二，進行部分中介效應檢驗，即依次檢驗中介變量對自變量的回歸系數以及因變量對中介變量的回歸系數，如果都顯著就繼續接下來的第三步檢驗，而如果至少有一個不顯著，則要進行第四步的Sobel檢驗。第三，進行完全中介效應檢驗，檢驗當存在中介變量的前提下因變量對自變量的回歸系數，如不顯著說明是完全中介過程;如顯著則說明是部分中介過程，檢驗結束。

四、研究結果

（一）相關分析

復購意愿對于預期和接受度的相關分析結果如表4所示，復購意愿對于預期類變量的相關系數均在0.8以上。復購意愿對于價格接受度和O2O模式接受度的相關性在0.8以上，而其他變量間的相關系數均較低，預期類變量與復購意愿的正相關關系得到初步確認。接受度類變量對于預期類變量的相關分析結果摘要如表5所示，O2O模式接受度對于質量預期的相關性在0.9以上，價格接受度對于配送效率預期的相關性在0.8以上，而其他變量間的相關系數均較低。因此，O2O模式接受度與質量預期的正相關性以及價格接受度與配送效率預期的正相關性均得到初步驗證。由此初步分析認為質量因素對于消費者O2O模式的接受度而言起到更主要的作用，而配送效率在對消費者價格的接受度中的影響更明顯。

（二）回歸分析

為了考察各變量的關系展開如下回歸分析，結果如表6和表7所示。從表6可以看出以價格接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 71.3 %，相應 F=71.203;以O2O模式接受度為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 73.2 %，相應 F=72.343;以復購意愿為因變量的分析，最后一步回歸方程解釋度為 76.6 %，相應 F=74.787;均達到了很顯著的水平。表7是回歸系數和顯著性系數。以價格接受度為因變量的分析中，配送效率預期最先進入模型，說明其對價格接受度的貢獻最大，其次是質量預期。據此得到標準回歸方程：價格接受度=0.754×配送效率預期+0.419×質量預期。從回歸系數可以看出，配送效率預期對于價格接受度的影響最大，質量預期次之。從系數的正負性來看，O2O價格接受度與配送效率預期、質量預期呈正向關系。假設H1a、H2a成立。

以O2O模式接受度為因變量的分析中，質量預期最先進入模型，說明其對O2O模式接受度的貢獻最大，其次是配送效率預期。據此得到標準回歸方程：O2O模式接受度=0.817×質量預期+0.394×配送效率預期。從回歸系數可以看出質量預期對于O2O模式接受度的影響最大，配送效率預期次之。從系數的正負性來看，O2O模式接受度與質量預期、配送效率預期呈正向關系。假設H1c、H2c成立。以O2O復購意愿為因變量的分析中，價格接受度最先進入模型，說明其對復購意愿的貢獻最大，其次是O2O模式接受度，最后是實體店模式拋棄度。據此得到標準回歸方程：復購意愿=0.739×價格接受度+0.471×O2O模式接受度+0.363×實體店模式拋棄度。從回歸系數可以看出O2O價格接受度對于復購意愿的影響最大，O2O模式接受度次之，實體店模式拋棄度的影響最弱（鑒于此，在后面的討論中，不在對實體店的影響進行討論）。

（三）以接受度為中介變量的中介效應檢驗

本文主要探討的是原產地形象的兩種預期變量（質量預期，配送效率預期）是怎么通過接受度變量來對復購意愿產生影響的，即接受度變量在預期變量和復購意愿中的中介效應檢驗，主要驗證假設H3a、H3b和H3c。本文采用Preacher設計的spssmaro 腳本來進行中介效應分析，該腳本是美國俄亥俄和州立大學Preacher和Hayes于2004 年開發的在SPSS中計算間接效應、直接效應和總效應的腳本，對間接效應的計算采用了sobel 檢驗，并給出了顯著性檢驗結果。根據上述方法以及本文的研究框架，本文擬檢驗的中介效應包括分別M1：O2O價格接受度、M2：實體店模式拋棄度和M3：O2O模式接受度三組，具體分析過程如表8、表9和表10所示。

從表8可以看出價格接受度在質量預期和復購意愿之間起部分中介作用，中介效應占總效應的19.27%，價格接受度的中介效應解釋了質量預期中24.24%;價格接受度在配送效率預期和復購意愿之間起部分中介作用，中介效應占總效應的20.27%，價格接受度的中介效應解釋了配送效率預期中25.35%。檢驗結果支持假設H3a。從表9可以看出實體店模式拋棄度在預期變量和復購意愿之間的中介效果不顯著，拒絕假設H3b。從表10可以看出，O2O模式接受度在質量預期和復購意愿之間起部分中介作用，中介效應占總效應的26.30%，O2O模式接受度的中介效應解釋了質量預期中28.39%;O2O模式接受度在配送效率預期和復購意愿之間起部分中介作用，中介效應占總效應的11.59%，O2O模式接受度的中介效應解釋了配送效率預期中12.92%。檢驗結果支持假設H3c。

五、討論

質量預期是消費者對O2O模式接受度的首要影響因素，而配送效率預期是消費者對O2O價格接受度的首要影響因素，生鮮產品質量對價格接受度具有重要影響，最為傳統的產品質量對于模式本身的認可是最重要的。這里的質量是與實體店的比較質量，是實體店優中選優的質量，只有優中選優的生鮮產品才能用來網上銷售。唯有如此才能獲得網購者對高于實體店價格的認可，對O2O模式的認可，本文把這個規律稱之為“優中選優”網上銷售模式。這一模式是支撐生鮮O2O模式生存發展的根本規律和基本模式。所有網上營銷的生鮮O2O店商，只有堅持這個模式、這個定律才能使網上營銷暢行無阻。如果用高于實體店的價格，買的卻是和實體店一樣質量的生鮮產品，這樣的生鮮O2O網上營銷是不可能長久的。只有用高于實體店的價格買到實體店中優中選優的生鮮產品，讓網購者感到物有所值，這樣的O2O模式才能夠生存發展并逐步興隆起來。

生鮮O2O模式的興起，對于互聯網時代農產品銷售商業模式的創新將產生推動作用，對解決“三農”問題，推動農民實現小康，對促進我國農村商業經濟升級轉型都具有十分積極的意義。本文在對生鮮O2O質量預期、配送效率預期與O2O模式接受度以及復購意愿之間的關系分析中進一步證實了生鮮O2O產品的質量與及時高效的配送效率，對生鮮O2O模式的生存發展具有重要的作用。生鮮O2O將給農村發展帶來新的機遇，使農民實現對自有產品的營銷成為可能。生鮮O2O模式的興起與不斷發展也為快遞業提供了新的商機，快遞的運郵車就會從舊有的大街小巷延伸到果農菜農的田壟里，承擔起包裝配送的使命。而果農菜農在田壟上枝頭間的優中選優，其生鮮果蔬的優質體驗將使網購產生極強的吸引力。所以，網上營銷的“優中選優”定律將為生鮮O2O模式構筑起足以支撐其發展壯大的比較優勢。

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