國潮如何成為95后消費(fèi)新寵

邢多多

2020年6月22日，第一財(cái)經(jīng)（CBNData）商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《這就是95后的國潮地盤》的報(bào)告，90后年輕一代成為潮流服飾消費(fèi)主力軍，其中95后的潮服消費(fèi)增速在各代際中排名第一。

95后如此熱衷國潮，他們到底在消費(fèi)什么？

95后眼中的“潮”，到底長啥樣？

上世紀(jì)80年代的年輕人喜歡在喇叭褲、蛤蟆鏡等服裝、配飾上下功夫，95后年輕人的“潮酷”隨性又充滿活力，他們將潮流踩在腳下，把態(tài)度寫在衛(wèi)衣上。

《這就是95后的國潮地盤》報(bào)告顯示，隨著中國品牌文化自信和原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的提升，李寧、回力、太平鳥、安踏等中國品牌已經(jīng)成為95后消費(fèi)者們的關(guān)注熱點(diǎn)。除此之外，以Beaster、Tyakasha、INXX為首的年輕原創(chuàng)潮流品牌，有態(tài)度，有創(chuàng)意，同樣受到這屆年輕人追捧。

新浪發(fā)布的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查》中，年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別為21.68%和19.86%;他們對于箱包、美妝、珠寶首飾等更加豐富的潮流品類關(guān)注度非常接近，分別為15.91%、11.85%和11.35%，3C和手辦潮玩的關(guān)注度占比接近18%。

值得注意的是，近三年來，環(huán)保概念的國潮服飾消費(fèi)持續(xù)增長。95后從審美到態(tài)度，從設(shè)計(jì)到材質(zhì)，全面關(guān)注環(huán)保概念。

一種潮流、一種風(fēng)尚中，融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神，最終讓年輕人在追逐文化潮流的過程中，尋找到了一種精神的契合。在這屆青年的潮流世界里，Slogan Tee依舊是備受追捧的單品。興起于上世紀(jì)60年代的Slogan Tee，將T恤作為自我表達(dá)的絕佳載體，某些經(jīng)典的品牌設(shè)計(jì)，甚至直接折射出當(dāng)下社會(huì)最關(guān)心的公眾議題，一直以來都是年輕人表達(dá)態(tài)度、彰顯個(gè)性的方式。

在色彩上，相比于80后追捧的黑白灰，95后在偏好上更大膽、更奔放。他們在國潮消費(fèi)的色彩表達(dá)中有自己秉持的偏好，其中黃、橙、棕、紫和白等五個(gè)色系的消費(fèi)增速顯著超過其他色系，黃橙棕更被稱為國潮進(jìn)擊“三原色”。相比基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)黃，95后偏好更有個(gè)性的金黃、姜黃、土黃。

與此同時(shí)，“去性別化”也是95后潮流消費(fèi)的又一突出特點(diǎn)。從女士穿著男式夾克，到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套，“男女有別”的性別差異日益模糊。而這一風(fēng)潮，正由最新崛起的95后一代設(shè)計(jì)師們所引領(lǐng)、推進(jìn)。

從“性價(jià)比”到“情價(jià)比”，

95后樂于為熱愛買單

新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)“得物”APP的用戶數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上聚集的95后人群占比高達(dá)85%，他們當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)代潮流消費(fèi)主力軍。他們一出生就生活在一個(gè)數(shù)字化社交媒體世界里，經(jīng)濟(jì)上得到家庭支持，社會(huì)與生活壓力較之其他年齡階層較小，因此他們的消費(fèi)能力顯得更為強(qiáng)勁，“外顯屬性”“社交屬性”成為其消費(fèi)的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

《2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇》報(bào)告表明，以明星為代表的意見領(lǐng)袖所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，在中國市場上折射出驚人的粉絲購買力，粉絲經(jīng)濟(jì)一片向好。明星們的潮流觀念逐漸為年輕人所理解、欣賞甚至推崇。在這樣的情境下，年輕人會(huì)為自己的“愛豆”、為自身的情感買單。

第四屆騰訊峰會(huì)上發(fā)布的《在數(shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)——2019數(shù)字新青年研究報(bào)告》也給出佐證，越來越多的年輕人因?yàn)榕枷駞⒀轃衢T影視劇，所以對傳統(tǒng)文化服飾以及物品產(chǎn)生了濃厚興趣。受訪的青年中，有近9成的年輕人對傳統(tǒng)文化感興趣，真正完全不感興趣的只占2.3%。敦煌博物館因?yàn)榻o演員王一博送上定制飛天滑板，把自己送上了熱搜，產(chǎn)品也一度賣到脫銷。

區(qū)別于我們固有的“性價(jià)比”認(rèn)知，Z世代的消費(fèi)行為更趨向于對“情價(jià)比”的追求，更多地展現(xiàn)出喜歡社區(qū)交流等趨勢。《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查》顯示，以“得物”APP、微博、微信、小紅書等為代表的網(wǎng)購社區(qū)，聚集了新、潮、酷、炫的各類商品，沉淀了最前沿的潮流資訊，也讓年輕人找到了自己的圈層。在潮流生活社區(qū)，來自世界各地的潮流玩家分享著自己的日常生活、每日穿搭、新品開箱，這些圈子供年輕人與同好之人交流討論相關(guān)領(lǐng)域的話題。

有意思的是，70后、80后不看好的跨界聯(lián)名和限量品牌，一直是95后的心頭好。《這就是95后的國潮地盤》報(bào)告表明，2019年12月，腦白金與“熊貓商店”“弄嘲NOCAO”推出藍(lán)白色跨界聯(lián)名款服飾，消費(fèi)者中95后占比最高，超過30%。它在幫助腦白金拓展年輕消費(fèi)群的同時(shí)，也喚起了80后、85后的集體回憶。

從綜藝到網(wǎng)端，從網(wǎng)端到線下，各類國潮文創(chuàng)話題層出不窮。粉絲們并非盲目追星與盲目跟風(fēng)，當(dāng)代年輕消費(fèi)者的潮流消費(fèi)行為也展現(xiàn)出相當(dāng)理性的一面。他們將目光聚焦于本土設(shè)計(jì)師，不僅僅停留于產(chǎn)品本身，而是更關(guān)注大家的認(rèn)同感，體現(xiàn)對本國文化的自信程度。

追的是潮流，也是自我價(jià)值的認(rèn)同

在95后眼中，“潮”不僅代表時(shí)代的一種文化風(fēng)潮、一種時(shí)尚潮流、一種流行趨勢，在追逐、熱捧“潮”中，也表達(dá)了強(qiáng)烈的自我欲望，體現(xiàn)了自我風(fēng)格和生活態(tài)度，同時(shí)獲取到了一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。

在長沙從事多年消費(fèi)者行為研究的周立勤表示：“Z世代作為網(wǎng)生一代，在潮流社區(qū)中如魚得水，‘市場先行者是他們的鮮明標(biāo)志，他們在潮流社區(qū)中擁有更大的話語權(quán)。他們追的是潮流，也是自我價(jià)值的認(rèn)同。”

在文化潮流中，中國的年輕人曾受到歐美潮、韓潮、日潮的影響。如今，越來越多的中國年輕人熱衷國潮、國風(fēng)，熱捧國潮、國風(fēng)。穿國貨、用國貨，這不僅反映了新一代年輕人文化消費(fèi)的升級浪潮，也從物質(zhì)層面上升到精神層面，反映了中國文化不斷走向自信的過程。

阿里研究院2020年5月發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，目前90后的人均國貨消費(fèi)金額高達(dá)5307元，穩(wěn)居各代際人群第一。2020年1-4月，天貓新增了近500個(gè)開店以來累計(jì)銷售超過1億元的品牌，其中318個(gè)是中國品牌，占比超70%。天貓上的國貨品牌，從0到銷售額破億元，最快只用了7個(gè)月……這些壓倒性的數(shù)據(jù)說明：“新國貨”正在野蠻“超速”生長！

95后已經(jīng)真正成為潮流消費(fèi)主力軍，他們給國貨品牌帶來向陽而生的機(jī)會(huì)，但數(shù)據(jù)也從側(cè)面展示出，要想“撬動(dòng)”更多年輕人的心，“新國貨”需要不斷修煉“破圈”功力。正如青年文化學(xué)者侯印國所說：“雖然‘中國制造開始發(fā)生變化，‘中國質(zhì)造的國潮新風(fēng)正‘乘風(fēng)破浪，但想要一帆風(fēng)順，必須根植于國民的喜好，才能喚起國人對傳統(tǒng)文化的回歸和熱愛。”