基于網絡文本的旅游者民宿體驗價值研究

胡宇橙 黃媛

摘要：在旅游需求多元化的今天，開放、共享的互聯網已成為旅游業發展的重要載體。旅游者在互聯網平臺撰寫和搜尋網絡數據，張貼和分享成為旅游產品生產過程中的一環。基于當前民宿市場發展態勢，以旅游者在天津市各民宿網站的體驗評論為研究樣本，借助ROST Content Mining System，運用網絡文本分析法，依托旅游者民宿體驗價值結構維度體系進行民宿體驗價值分類研究，研究發現：目前旅游者在民宿體驗過程中更關注其功能類體驗價值中的功能價值;五種體驗價值密不可分，旅游者的情感價值蘊含于情境價值之中;旅游者情境價值及情感價值立足于民宿的功能價值;經濟價值的產生也得益于另外四種體驗價值。

關鍵詞：民宿;體驗價值;網絡文本;天津市

中圖分類號：F590.7 ?文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2020）03-0073-08

旅游民宿有別于傳統酒店，它是以當地民居等相關閑置資源為依托，經營用客房不超過4層，建筑面積不超過800m2的小型住宿設施。二者最大的區別在于民宿主人參與接待，能使游客在民宿體驗過程中領略當地自然、文化與生產生活方式，享受一種貼近自然又有溫度的生活。國務院2015年頒發的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》指出要“積極發展客棧民宿、短租/長租公寓等滿足廣大人民群眾消費需求的細分業態”[1]。國家信息中心分享經濟研究中心2019年7月發布的《中國共享住宿發展報告2019》顯示，“2018年我國共享住宿市場交易額為165億元，同比增長37.5%，繼續保持快速發展態勢。報告預測，未來三年，我國共享住宿市場規模將繼續保持50%左右的增長速度。[2]”伴隨共享住宿市場規模快速增長的同時，越來越多的旅游者借助互聯網平臺撰寫評論，分享自身對于民宿產品和整個服務過程的體驗感知，參考這些用戶體驗評論也成為民宿經營者重新審視并改良現有產品的一種有效途徑。本文以天津市民宿業為例，通過專業的旅游社群網站收集旅游者網絡評論，獲取其高頻詞匯進行整理、分析，以此對旅游者的民宿體驗價值進行研究，希望為天津市民宿市場的健康、快速發展提出有效建議。

一、民宿市場發展現狀分析

2011年，國內民宿市場伊始。隨后，莫干山民宿歷經四年時間發展成為行業旗幟，國內掀起民宿熱潮。近兩年，我國消費者對民宿關注熱度持續增加。

從圖1與圖2中的折線趨勢（數據來源：筆者根據2017年10月1日至2019年4月30日的百度搜索指數①整理而成，包含PC搜索指數+移動搜索指數）對比分析可知：在2018年第一季度以前，無論是全國還是天津市，網民對酒店的百度搜索指數均高于民宿，且差距非常大。但是，在2018年第一季度之后，全國與天津市的網民對民宿的百度搜索指數均反超酒店，2018年第二季度與第三季度反超差距較大;在2018年第四季度其關注度有所回落，但依然高于酒店;在2019年第一季度再次出現反超峰值。到目前為止，民宿已經正式成為旅游產業中的重要業態形式。有網友指出，“如果說酒店像是一個旅途中的過渡站，那么民宿就像一個短暫的家。”正因為其有別于酒店的獨特性，越來越多的旅游者在旅途中更偏向于選擇民宿。

二、體驗價值研究綜述

（一）體驗價值概念研究

體驗價值（Experiential Value）是體驗經濟從服務經濟中衍生出的一種新型的顧客價值觀。目前，學術界對“體驗價值”的概念界定尚未統一。一些學者認為體驗價值是基于消費者與產品/服務，通過直接接觸或者遠距離欣賞的交互活動之后而產生的心理認知，強調情感體驗感受[3-5]，它是消費者與企業共同創造并維系的一系列微妙、多樣的價值感覺或知覺狀態[6]，具有互動性、體驗性等特征。李江敏（2011）認為，體驗價值涵蓋了消費者在產品/服務體驗過程中的全部感知，包括功能、價格、服務質量、情感認知等[7]。

現有研究中，利用網絡文本對旅游者體驗價值研究是少之又少，大多數文獻是以網絡文本為基礎，研究旅游者體驗感知[8-9]、旅游形象感知[10-11]、旅游地意象[12-13]等。因此，筆者借鑒李江敏[7]對體驗價值的綜合性認識，以天津市為例，基于網絡文本研究旅游者在民宿活動中的體驗價值。

（二）體驗價值結構維度研究

由于體驗價值的形成受到來自經營者、消費者以及社會環境等多方面的影響，其結構維度具有復雜性、多維性特征。由于研究對象的不同，體驗價值結構維度既有“二分法”劃分方式，也有“多維分法”劃分方式。 “二分法”主要是按照“功利主義與享樂主義”或“功能價值與情緒價值”進行劃分[14]。體驗價值“多維分法”以Sheth和Cross（1991）的功能性、社會性、情感性、認知性、情境性五種價值維度[15]，Holbrook（1991）的效率、娛樂、出色、審美、地位、道德、尊敬、心靈[16]，以及Mathwick（2001）的快樂、審美、消費者投資、完美服務四種價值維度[12]最為典型。不同劃分方法各有所長，也有所不足。李江敏（2011）把“二分法”與“多維分法”相結合，將體驗價值劃分為功利類和情緒類兩類[7]。筆者引用此種劃分方法，并結合實際研究情況對維度體系進行調整，構建了旅游者民宿體驗價值結構維度體系（見圖 3），以天津市為例，進行旅游者的民宿體驗價值研究。

旅游者民宿體驗價值的功利類體驗價值包括：（1）功能價值：第一，交通狀況，主要指民宿所在地理位置周邊的交通通達度;第二，室內設計，主要指民宿的室內裝修與設計風格，以及室內陳設物品的設計等;第三，服務效率，主要指民宿經營者的服務時效;第四，配套設施，既包括民宿內部的基礎配套設施，也包括民宿周邊的公共配套設施;第五，安全狀況，既包括民宿內部各方面安全性，也包括民宿所在社群安全性。（2）經濟價值：主要指旅游者在體驗民宿過程中的花費狀況以及隨之產生的收益感知。

旅游者民宿體驗價值的情緒類體驗價值包括：（1）情境價值：第一，氛圍感受，是民宿本體以及民宿經營者呈現給旅游者的一種環境與氣氛，或溫馨簡潔，或干凈整潔;第二，主題特色，民宿主題特色與其所處的地理環境、人文環境、裝修設計風格有很大關系;第三，服務態度，經營者的服務態度與服務質量貫穿整個旅游者民宿體驗全過程，處于至關重要的地位。（2）情感價值：主要強調旅游者在民宿體驗過程中的主觀感受，包括新鮮感、快樂感、舒適感、感情融洽、美好回憶等。（3）認知價值：一方面主要指旅游者在民宿體驗的過程中能了解新的技能、文化，開闊視野;另一方面也指在民宿旅游過程中，旅游者之間、旅游者與經營者之間、以及旅游者與民宿地社區居民之間的互動溝通。

三、研究設計

（一）研究方法與研究工具

本文使用的研究工具是ROST Content Mining System②，使用的研究方法是內容分析法中的網絡文本分析法。

（二）研究過程

1. 網絡文本時間段選取。本文網絡文本內容選取自2017年10月1日至2019年4月30日期間旅游者在天津市的民宿體驗評論。

2. 獲取文本網站選取。縱觀整個非標準住宿在線預訂市場，可以具體細分為四種類型的平臺：（1）在線旅游網站：如攜程、去哪兒、飛豬、途牛、馬蜂窩等;（2）非標準住宿專業預訂平臺，包括途家網、小豬短租網、螞蟻短租、住兩天等;（3）電商團購平臺：天貓、美團大眾點評等;（4）分類信息網站：58同城和趕集網。

本文網絡文本主要來自三種類型平臺：第一，根據在線旅游網站排行榜分別選取攜程旅行網、去哪兒、馬蜂窩;第二，從非標準住宿專業預訂平臺選取延續Airbnb模式的小豬短租網;第三，由于大眾點評處于國內生活信息及交易的領先平臺，因此，選取電商團購平臺中的美團大眾點評。綜上所述，本文網絡文本內容主要源自5家網站：攜程旅行網、馬蜂窩、去哪兒、小豬短租網、大眾點評。

3. 網絡文本收集。（1）海量篩選：首先在5個網站的酒店預訂界面搜索，關鍵詞“民宿”、地點為“天津”，刪除搜索結果中不符合研究范圍的民宿，然后將各網站的評論數分別匯總排序，根據研究需要保留每家網站前30家的民宿，共計150家。（2）結果合并：將5個網站的篩選結果進行合并，匯總不同網站上同一家民宿的評論數，然后據研究需要去除評論總數低于75條（不包括75條）的民宿，總共篩選出20家民宿。（3）來源確定：根據合并匯總結果獲得最終研究樣本抓取來源。為了提高采集效率，在設定好要求的基礎上，筆者利用爬蟲軟件對其進行評論樣本采集，刪除重復評論、無效評論后（已下線民宿及已刪除房源民宿評論），共獲得評論3 337條。

4. 高頻特征詞分析。在運用ROST Content Mining System進行文本分析前，需要對文本進行預處理，從而提高分析的準確性，如糾正錯別字，網絡用語、中英文及簡繁體之間的轉換等。然后將處理好的txt文本輸入ROST Content Mining System進行相關功能性分析，將“房子”“屋子”與“房間”等同義詞合并，刪除“這家”“然后”等無效詞匯。手動篩選獲取排名前50位高頻詞匯作為研究對象，初步了解旅游者對天津市民宿的體驗感知評價（見表1）。

四、結果分析

（一）旅游者功利類體驗價值分析

依據旅游者民宿體驗價值結構維度體系，旅游者對天津市民宿的功利類體驗價值分類統計如表2所示。

由表2可知，第一，旅游者對天津市民宿的功能價值體驗感知在功利類體驗價值中所占比例非常高，功能價值包含的五方面均有涉及，各方面具體占比情況如圖4所示。第二，在旅游者網站評論的經濟價值感知描述中，對其出行成本和花費狀況主要是以其收益感知表現出來，如“總而言之挺不錯，下次有機會還會來的”“性價比不錯……”等，這些描述也都證實了網絡文本中大部分旅游者所指的價格便宜、實惠。

由表2及圖4可知，在功能價值方面：（1）旅游者在天津市民宿體驗過程中，最看重民宿的配套設施，其占比達到功能價值體驗感知的66%。而在這66%的占比中，旅游者對民宿基礎配套設施的關注度又要高于對公共配套設施的關注度。對基礎配套設施的關注度占43%，關注點較高的包括民宿及房間本體、廚房、空調、電腦、投影、衛生間、停車（場）等，如“房間該有的東西都很貼心很方便”“房間設施很精致”“配套設施完善”“設施一應俱全”“設施很干凈”“廚房可以給人很溫馨”“衛生間好像沒有換氣扇”等;對公共配套設施的關注度占23%，關注點集中在民宿的地理位置上，包括餐飲、購物、周邊景點等方面，如“民宿附近就是古文化街和海河”“樓下有個便利店很方便”“民宿附近吃飯的餐廳多，菜品很不錯”等。（2）旅游者在天津市民宿體驗過程中對交通狀況的關注也比較高，占功能價值體驗感知的22%，如“交通位置特別好”“周邊交通四通八達，出行非常方便”“交通還算可以”等，這些都說明了旅游者對天津市交通的滿意度情況。（3）旅游者在天津市民宿體驗過程中對室內設計、服務效率、安全狀況也很關注。室內設計，占功能價值體驗感知的6%，關注點主要落在民宿的整體設計與裝修風格上，如“很文藝的裝修風格”“屋子設計很有內涵”等，但也不排除對細節設計的關注，如“充電的插口設計有點不方便”;服務效率，占功能價值體驗感知的4%，主要體現在民宿主人與旅游者的溝通及時度上，如“房東回話快，聯系及時”“有問題都能及時解決”等;安全狀況，占功能價值體驗感知的2%，如“小區門衛很嚴，所以特別安全”“民宿在高檔小區，管理完善，很安全”“最不滿意的就是安全問題”等。

（二）旅游者情緒類體驗價值分析

依據民宿旅游者體驗價值結構維度體系，旅游者對天津市民宿的情緒類體驗價值分類統計如表3所示。

由表3可知，在旅游者情緒類體驗價值方面：（1）旅游者情境價值體驗感知在旅游者情緒類體驗價值中占比高于情感價值體驗感知。其中，氛圍感受占情境價值體驗感知的59%，旅游者氛圍感受體驗價值主要源自于兩點：第一，民宿環境衛生情況，如“衛生打掃的非常干凈整潔”“衛生不怎么樣”等;第二，民宿本體及其規劃、裝修設計，如“整個房間的設計很溫馨”“房間寬敞整潔”“住宿很安靜”等。總之，情境體驗感知價值主要基于民宿的功能價值。服務態度占情境價值體驗感知的41%，如“服務貼心”“……并不是服務行業應有的態度”等。可以看出，旅游者在民宿體驗過程中對民宿旅游載體與民宿經營者的服務態度、經營理念及內涵都是高度關注。（2）從情感價值的描述詞匯中可以看出，旅游者對于民宿新舒適感評價極多。“家的感覺”在作為一種感情映襯的同時，也代表著一種舒適感。情感價值中對于新鮮感的體驗評價僅次于舒適感，這也從側面反映出了民宿市場作為旅游業的一個新興市場，正受到旅游者的追捧。（3）此次在獲取的前50位高頻詞匯中沒有識別到對認知價值的描述詞匯，但這并不代表旅游者對該部分的忽視。實際上，從抓取的文本中可以了解：雖然現階段天津市的民宿經營在讓旅游者進行技能與文化了解、視野開闊等方面做得欠缺，但認知價值中的互動溝通始終是貫穿于整個民宿體驗過程的始末。從在網站上進行民宿預定到入住民宿、民宿消費體驗、離開民宿的整個過程也是旅游者與經營者進行互動溝通的一個過程，如“跟商家溝通以后順利入住”“和房東交流也十分順暢”等。

（三）旅游者民宿體驗價值總體分析

1. 旅游者民宿體驗價值內在關系分析。如圖5所示，總體來講，旅游者更傾向于關注民宿的功能價值，占比58%;然后分別是情境價值，占比26%;情感價值，占比10%;經濟價值，占比6%。這也從側面反映了民宿當下處于發展初期階段，未來市場發展空間巨大。

將旅游者的網站評論通過語義網絡分析，可以看出3 337條評論呈現出以“房間”“房東”“干凈”“方便”“很好”為中心，四周詞匯簇擁分布（見圖6）。“房間”作為民宿的主體，鏈接著眾多相關詞匯，旅游者在天津市的整個活動過程都與房間緊密相關;“房東”作為民宿特有的活動主體，其服務對民宿體驗感知價值有著極其重要的作用，以“房東”為中心，周邊分布著“服務”“很好”“滿意”“熱情”等詞語，說明旅游者對天津市民宿中的房東服務具有較好的情境體驗感知評價;以“方便”為中心，周邊分布著“交通”“環境”“地理位置”等詞語，說明旅游者對天津市功能價值中的交通狀況評價是很好的;以“很好”為中心，周邊分布著 “房間”“房東”“環境”“服務”“地理位置”“性價比”等詞語，說明旅游者對天津市民宿的整體體驗感知很不錯。

由上述分析可以得知，天津市民宿的功能價值、經濟價值、情境價值及情感價值、認知價值這五種體驗價值密不可分，民宿的功能價值是民宿體驗活動的基礎;旅游者的情感價值蘊含于民宿的情境價值之中;旅游者情境價值及情感價值感知立足于民宿的功能價值;經濟價值的產生也得益于其余四種體驗價值感知，如“夜景很美，房屋住著很舒適”“衛生很干凈，房東服務非常好，下次還會來”“住過性價比最高的民宿，房東非常有耐心，房間的風格也是我很喜歡的，交通也很便利”等。

2. 旅游者民宿體驗價值情感傾向分析。利用ROST Content Mining System分析軟件中的情感分析工具對獲取的3 337條評論進行情感傾向分析，可以發現，旅游者的情緒類體驗價值以積極情緒為主，占比89.76%。其中，旅游者高度積極情緒占比達到36.26%，說明大部分旅游者對天津市民宿的整體體驗感知很不錯;中性情緒和消極情緒也均存在，分別占比5.24%、5.00%，如圖7所示。值得注意的是，消極情緒的占比說明了目前天津市民宿市場發展存在著一定的問題與缺陷，主要在于基礎配套設施、互動溝通等方面，如“安全問題……，太危險，不滿意的一次入住”“唯一不滿意的就是衛生”等。

五、研究建議及展望

（一）研究建議

綜上所述，筆者分別從民宿的功利類和情緒類兩類體驗價值著手，為天津市民宿旅游業健康、快速發展提出以下建議。

1. 在旅游者功能類體驗價值感知方面，民宿的功能價值是旅游者民宿體驗活動的基礎，經濟價值的產生立足于民宿的功能價值。因此，要注重天津市民宿的功能價值塑造。第一，民宿旅游是以“住”為先，并伴有“食、行、游、購、娛”等活動，應嚴格按照民宿行業標準，依據等級劃分，做好基礎設施建設和配套服務等基礎性工作，在民宿室內裝修設計、陳設物品、客房生活用品、廚房、衛生間等旅游者最關心的方面下功夫;在建筑安全、食品安全、消防安全等硬性條件達到標準的前提下為住客提供一站式服務配套，讓旅游者在體驗的過程中更加安全放心、順心適意。第二，在民宿選址方面，對其市場區位、交通區位、環境條件等做詳細調研，注重旅游六要素的綜合便捷，做到民宿與地理環境的深度融合;在產品體系方面，依據特有地理環境，打造多元化體驗產品。第三，對民宿消費群體進行研判，掌握不同群體消費者的消費特征與體驗喜好，有針對性地改進民宿的經營理念與環境，做足自身文化，使民宿在注重基礎功能的同時更加突出地域化、個性化、特色化，避免經營過程中的同質性，做到“隨方制象，各有所宜”。

2. 在旅游者情緒類體驗價值感知方面，旅游者的情感價值潛藏在民宿的情境價值之中，情境價值、情感價值以及認知價值又依托于民宿的功能價值。因此，天津市民宿經營者在關注旅游者對民宿功能價值需求的同時，也要關注旅游者更高層次的消費需求，在民宿軟環境方面做好工作。第一，在情境價值方面，實際上，民宿體驗過程就是以民宿為載體的民宿經營者與旅游者之間一種有形或無形的溝通過程，經營者的服務態度、服務效率、服務質量蘊含在旅游者體驗過程的方方面面。政府與相關行業應注重對民宿經營者的培訓包括但不限于對行業標準、服務規范等，優化經營者的服務態度與服務效率，從而提高服務質量。第二，在情感價值與認知價值上，一方面，若要旅游者把民宿真切地當作在旅途中短暫的家，經營者在實際經營中應以旅游者為本，置身旅游者群體之中，多溝通、多交流，想旅游者所想;另一方面，依然要從生產生活環境、特色文化主題入手，培養經營者及社區居民的主人翁意識，加強文化自信，增強當地文化傳播力度。

（二）研究展望

本文研究缺陷在于，整個研究是基于網絡文本進行，文本價值感知主觀性偏強，不能對各種價值進行具體的量化分析，因此，不能有效利用現有研究資料分析出各種體驗價值的相互影響程度。另外，體驗價值感知處于動態變化中，會隨著民宿市場的發展有進一步的變化。因此，希望在未來的研究中，可以結合其他有效方法，如實地調研、訪談與文本分析相結合等，更加全面、深入地研究旅游者民宿體驗價值，提出更加具體的發展建議。

注釋：

①百度搜索指數是以網民在百度的搜索量為數據基礎，以關鍵詞為統計對象，科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。根據使用百度搜索來源，分為PC搜索指數和移動搜索指數。

②ROST Content Mining System是武漢大學沈陽教授設計、編碼的數字人文輔助研究平臺，可實現對網頁、論壇、微博、博客、聊天記錄、文本字段的分析。

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Abstract：In todays diversified tourism demand，the open and shared Internet has become an important carrier of tourism development.Tourists write and search for network data on Internet platform，posting and sharing as part of the production process of tourism products.Based on the current development trend of the homestay market，this paper takes the experience review of touristswebsites in Tianjin as a research sample，and uses the network text analysis method to carry out the value classification study based on the value structure dimension system of the tourists homestay experience，with the help of ROST Content Mining System.The study found that at present，tourists pay more attention to the functional value in the value of their functional experience in the process of homestay experience.The five kinds of experience value are inseparable，the emotional value of tourists is embedded in the situational value，the tourists situational value and emotional value are based on the functional value of the homestay.Economic value is also generated from four other experience values.

Key words：homestay; experience value; network text; Tianjin