大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)特點(diǎn)及原因淺析

丁偉峰 黃鈿雄 萬(wàn)靜茹 王琰 沈渝皓

摘 要：隨著數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展和推廣，大學(xué)生成為付費(fèi)音樂(lè)市場(chǎng)的重要群體。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)例分析等手段，研究目前大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)行為的特點(diǎn)，并且對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)

一、大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)支付特點(diǎn)

（一）經(jīng)濟(jì)因素占比大，受性別影響較小

本次問(wèn)卷調(diào)查，筆者主要通過(guò)問(wèn)卷星系統(tǒng)線上發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷350份，回收有效問(wèn)卷342份，目標(biāo)群體以南京高校大學(xué)生為主。通過(guò)調(diào)查得出，分別有66.32%的男大學(xué)生和67.31%的女大學(xué)生愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)，兩者之間的差異基本可以忽略。由此我們可以發(fā)現(xiàn)總的來(lái)說(shuō)大部分大學(xué)生是普遍愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的，并不會(huì)受到男女的性別影響。而再深入一步來(lái)看，月生活費(fèi)在1500人民幣以下的大學(xué)生付費(fèi)意愿明顯小于1500人民幣以上的大學(xué)生。從中我們可以看出可見(jiàn)因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)消費(fèi)能力影響，不同消費(fèi)水平的大學(xué)生對(duì)數(shù)字音樂(lè)的需求存在明顯差異。消費(fèi)水平相對(duì)較低的同學(xué)對(duì)數(shù)字音樂(lè)的需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)的消費(fèi)起到了決定性作用。

（二）APP選擇與功能使用單一化

通過(guò)調(diào)查得出，在大家平常習(xí)慣使用的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)中，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇使用網(wǎng)易云音樂(lè)（78.89%）和QQ音樂(lè)（62.81%），排位第三的酷狗音樂(lè)（12.06%）已經(jīng)落后QQ音樂(lè)接近五十個(gè)百分比。由此可見(jiàn)在選擇音樂(lè)平臺(tái)這方面在國(guó)內(nèi)來(lái)看網(wǎng)易和騰訊兩大平臺(tái)還是占據(jù)著不可撼動(dòng)的地位。在APP中使用過(guò)的功能和服務(wù)當(dāng)中，除了K歌服務(wù)有接近一半（47.24%）同學(xué)使用過(guò)以外，其他功能使用過(guò)的占比都只在百分之十左右，甚至還有41.71%的同學(xué)沒(méi)有使用過(guò)任何其他功能和服務(wù)。通過(guò)這兩點(diǎn)可以看到大家對(duì)音樂(lè)平臺(tái)選擇的固定性和單一性，其中很大一部分主要原因是兩大平臺(tái)擁有絕大多數(shù)歌的版權(quán)以及兩個(gè)平臺(tái)相對(duì)于其他平臺(tái)更為成熟;另外從很多同學(xué)只使用K歌服務(wù)，甚至沒(méi)有使用過(guò)任何功能可以看出：在功能和服務(wù)這方面音樂(lè)平臺(tái)可以做的還有很多，這當(dāng)中還有很大的發(fā)展空間與潛力。

（三）版權(quán)意識(shí)逐步提升&版權(quán)分散

在調(diào)查過(guò)程中，盡管有近三成的人不支持?jǐn)?shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的收費(fèi)，但對(duì)這一現(xiàn)象絕大多數(shù)人（97.99%）都是覺(jué)得合理的。而且，對(duì)音樂(lè)版權(quán)相關(guān)知識(shí)了解一些或較為清楚的同學(xué)也達(dá)到了84.93%，可以從中看到近年來(lái)版權(quán)意識(shí)的普及還是有一定成效的。另外正如前面所提到的，在我們的調(diào)查中66.83%的大學(xué)生愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)，愿意付費(fèi)的占了多數(shù)，且在愿意付費(fèi)同學(xué)的原因中，很大一部分人提到了“尊重版權(quán)和藝人”“支持正版”這樣的詞匯。然而盡管如此，仍有少數(shù)同學(xué)對(duì)版權(quán)意識(shí)幾乎不了解，有15.07%;且在不愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的同學(xué)中，相對(duì)于消費(fèi)水平較高的同學(xué)，消費(fèi)水平較低的同學(xué)（600-1000人民幣）還是有一部分覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)根本不用花錢。由此可見(jiàn)仍然有一些人對(duì)版權(quán)意識(shí)的模糊。

從調(diào)查結(jié)果中，我們還可以看出許多學(xué)生對(duì)于版權(quán)較為分散是較為不滿的。在“您覺(jué)得現(xiàn)在的音樂(lè)APP還有哪些需要改善的地方？”中，在收到的有效回答199條中有53條涉及“版權(quán)”這個(gè)詞匯，許多同學(xué)表達(dá)了自己喜歡音樂(lè)分散在不同音樂(lè)平臺(tái)抑或是容易被下架找不到版權(quán)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題值得我們?nèi)ブ匾暋?/p>

二、影響大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)行為的因素分析

根據(jù)本次調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，我們將影響大學(xué)生數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)意愿的因素分為四類：第一類為歌曲因素，包括歌曲本身的風(fēng)格類型以及歌曲的質(zhì)量等;第二類為非歌曲因素，包括歌手、廠牌以及營(yíng)銷等;第三則是使用時(shí)長(zhǎng);第四類為版權(quán)。

（一）歌曲因素

首先，我們來(lái)看一下大學(xué)生們更加愿意為什么類型的音樂(lè)付費(fèi)。

從調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)看，愿意為流行音樂(lè)付費(fèi)得人占調(diào)查總數(shù)的77.44%，由此我們可以看出流行音樂(lè)更被大學(xué)生們所接受，所以大學(xué)生們更愿意為其支付。而其它類型的音樂(lè)，民謠僅次于流行音樂(lè)的受歡迎程度，因此，我們可以看出如果歌曲本身符合大學(xué)生自身的喜好，大學(xué)生會(huì)更愿意為其付費(fèi)。另外，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的人會(huì)因?yàn)楦枨旧淼馁|(zhì)量也就是填詞或者曲調(diào)符合自身喜好而去付費(fèi)。

（二）非歌曲因素

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中大學(xué)生愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的原因一項(xiàng)，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分的大學(xué)生是為了支持自己喜歡的歌手或者是廠牌付費(fèi)。由此我們可以看出在如今多種多樣的娛樂(lè)消遣方式中，有不少大學(xué)生會(huì)為了自己喜歡的歌手或者廠牌支付一定數(shù)量的費(fèi)用。另外，如今像抖音、美拍這樣的視頻平臺(tái)被大學(xué)生們廣泛應(yīng)用，這些app中的所用的背景音樂(lè)旋律簡(jiǎn)單，傳唱度高。這也就意味著其中的音樂(lè)容易被此類營(yíng)銷將其知名度提高，當(dāng)知名度提高了，大學(xué)生會(huì)更愿意為此類歌曲付費(fèi)。

（三）使用時(shí)長(zhǎng)

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中顯示大學(xué)生一周使用數(shù)字音樂(lè)app等服務(wù)的時(shí)長(zhǎng)平均值為15.49小時(shí)，從中我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音樂(lè)app服務(wù)在大學(xué)生日常生活中的比重不小，因此，面對(duì)占據(jù)自己生活不少時(shí)間的數(shù)字音樂(lè)，如果可以付出合理而相對(duì)合適的價(jià)格就可以聽(tīng)到自己喜歡的正版音樂(lè)，大多數(shù)的同學(xué)還是可以接受的。

當(dāng)然，也有占調(diào)查總數(shù)16.67%的大學(xué)生認(rèn)為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，或者有18.18%的大學(xué)生認(rèn)為聽(tīng)音樂(lè)是不用花錢的，以及21.21%的大學(xué)生自己可以找到免費(fèi)的資源，從而，不愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)。與此同時(shí)，有31.82%的大學(xué)生認(rèn)為沒(méi)有可以吸引到自己的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品。

由此，數(shù)字音樂(lè)app想要提高收益，可以調(diào)整數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格以及收納更多的歌曲，使其受眾度更加廣泛。同時(shí)，這也對(duì)音樂(lè)人們提出了更大的要求。

（四）版權(quán)

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷中大學(xué)生愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的原因一項(xiàng)，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一部分的大學(xué)生愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)得原因是出于對(duì)版權(quán)的尊重。認(rèn)為出品人應(yīng)該得到跟自己版權(quán)所匹配的收益。由此我們可以看出，在如今法律不斷普及的情況下，大學(xué)生們的版權(quán)意識(shí)愈發(fā)提高，愿意主動(dòng)去尊重版權(quán)，規(guī)范自身行為。同時(shí)，這極大促進(jìn)了音樂(lè)市場(chǎng)版權(quán)規(guī)范化。

作者簡(jiǎn)介：

丁偉峰（1999-），男，江蘇淮安人，本科，學(xué)生，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。