從《國家寶藏》看文化類節目的融合創新與突圍

湯曉芳　徐思雯

摘要：本文旨在探索《國家寶藏》的創新模式，從受眾定位、板塊設計、新媒體技術、融媒體參與四大方面入手，找到其突圍的原因，為更好地推進構建文化類節目新生態提供可借鑒之道。

關鍵詞：融媒體;國家寶藏;文化類節目;創新

伴隨著媒體深度融合趨勢加劇與新媒介技術的日益創新，電視媒體探融合創新之徑、尋模式創新成為必由之路。然而，表面繁榮的轉型期卻慢慢浮現出了一系列問題，如節目表現形式單一，文化內核缺失，同質化現象嚴重等。困境之中，文化類節目《國家寶藏》以黑馬之勢重新打開局面，開創了全新節目融合樣式，成為融媒浪潮中的引領者。《國家寶藏》自2017年底一經由央視三套播出，CSM52城收視情況市場份額便達1.672%，CSM全國網收視情況市場份額更是高達1.69%，豆瓣評分達9.0。可見《國家寶藏》作為口碑與收視齊飛的業界典范，為文化類節目怎樣順應時代適應大眾節目觀賞習慣的變化，提供了一個節目內容、形式和傳播模式上的創新的良好示例。

一、全方位媒體融合，引爆網絡口碑

（一）“三微一端”，引流造勢

在《國家寶藏》眾多的成功原因之中，最重要的一點就是其意識到了：“融媒體”環境下觀眾將不僅是一個受眾，而是整個媒介生態下積極的參與者，他們所參與的媒介內容的生產以及再創作，均有可能推動內容的廣泛傳播。《國家寶藏》在節目創立之初便創建了微信公眾號、微博官方賬號和加強視頻網站的微視頻受眾互動。節目首次開播時便推出了“我最喜歡的國寶評選”活動，動員廣大網友投票，引發受眾深度參與，打造了高熱度傳播效應，這番造勢極具粉絲轉化率，截止2019年5月22日為止，《國家寶藏》在微博的粉絲量已達226萬，話題閱讀量已達4.1億，引發了59.5萬次討論。

此外，節目團隊還利用APP硬廣及央視媒體矩陣等資源加強宣傳力度。在微信公眾號里有官方推文、微博里有“安利”，中央電視臺官方APP上也有許多《國家寶藏》的介紹貼。央視微C、中國電視報、央視綜藝等官方號也進行了同步推廣。如“《國家寶藏》未播先熱，引發各界媒體熱盼”“宣傳片搶先看”“現場花絮首發”等標題，都能吸引屏幕前人的眼球，進步將文章點擊率轉化為節目自身收視率。可以說，正是優質的節目資源，加上全方位、高效的傳播手段，才使得《國家寶藏》在短時間內達到了最佳的傳播效果。

（二）網絡社區，引導話題熱度

在節目“出圈”后，節目宣發團隊與全國100多家媒體合作，精心打磨宣傳亮點，力圖將節目熱度“長效保溫”。在傳播渠道上，除了主要的線下平面媒體和電視媒體外，《國家寶藏》還積極利用知乎、豆瓣等社交型網絡社區媒體構建社區話題，與觀眾、網民保持實時互動。引導受眾探討有關節目的興趣話題，分享觀影和生活體驗，獲得認同感。比較單一的視頻傳播，這類傳播對節目評論交互性更強，更能讓觀眾有參與感和代人感。這不僅擴大了節目的受眾群及影響力，也從某種意義上衍生了節目的文化意義，提升了節目的附加值。

（三）彈幕網站，磨礪高口碑

為了極大限度地擴大節目影響力，欄目組充分發揮起各個社交平臺及視頻網站的作用，力圖在融媒時代分走一杯流量“羹”。除“兩微一端”外，《國家寶藏》還在嘩哩嘩哩網站（以下簡稱B站）創建了官方賬號，B站的主要用戶是年輕群體，90%的用戶年齡在25歲以下。為撕掉主流媒體在大部分受眾心中“不接地氣”的標簽，打人年輕受眾的陣地，在B站上，《國家寶藏》的介紹是“一個年輕的節目”，這種與其上下五千年歷史形成極強反差感的標語，拉近了節目與觀眾之間的距離，被稱為“反差萌”。節目播出后，B站上《國家寶藏》兩季播放量總和高達五千萬，累積了近五萬條評論，分別收獲了9.9分與9.8分的好成績。值得一提的是，《國家寶藏》并非像過去的一些文化類節目一樣，有口碑無收視，而是迎來了融媒福利期，從互動度及好評度上取得雙豐收。

二、“破壁”電視語境障礙，獲得網絡認同

（一）找準網絡受眾I階見偏好

融媒體環境下的電視節目在內容定位上要同時契合電視及互聯網受眾的收視偏好，結合融媒體技術對傳統電視節目進行創新型轉變。在視覺效果上，《國家寶藏》恢弘大氣的節目風格讓電視觀眾享受到了一場視覺盛宴;在節目語言上，主持人的串場詞也摒棄了以往晦澀難懂的專業語言，融入了許多當下熱門的網絡用語，如王凱扮演的乾隆在堅持燒制釉彩大瓶時，身邊的人說“你要做這個瓶子，你家里人知道嗎？”，這種“跨時代”的話，不僅喚起許多網絡受眾共鳴，更拉近了觀眾與歷史的距離;每件國寶“前世今生”的劇場化表達，將遙不可及的歷史重現在觀眾眼前等，都符合互聯網傳播的娛樂化、通俗化特點。互聯網+電視的兩相結合，成功推進了博物館的大眾化步伐。

（二）重視年輕觀眾話語構建

年輕人是融媒體的中堅力量，但在過去一段時間里主流媒體似乎逐漸在被部分年輕人“邊緣化”。《國家寶藏》逆流而上主動打破這層壁壘，從年輕受眾的角度考慮其對節目的需要和盼望，例如，節目中除張國立、秦海璐這些老戲骨坐鎮外，還邀請到了當下年輕人喜歡的TFboys、鹿晗、王凱等明星;節目中也采用了劍網三等網絡歌曲作為配樂，這些節目設置都將年輕人的生活元素融入節目之中，完成了國寶與當下流行元素的巧妙結合。《國家寶藏》將年輕人的生活元素融入節目之中，完成了國寶與當下流行元素的巧妙結合。例如，《洛神賦圖》的“前世傳奇”就由原創的網絡古風歌曲《仙才嘆》演繹，并在社交媒體上迅速走紅;其由年輕漫畫家的漫畫繪本“今生故事”在電視上播出后，同樣也在互聯網上產生了廣泛的影響，被稱贊主動“突破次元壁”。這就印證了一個觀點：“文化類綜藝節目通過瞄準受眾的需求來設置節目定位，不僅激發了受眾的興趣，更提高了受眾對中華文化的求知欲”。當今的網絡語境中，“破壁”不僅意味著突破時代和環境的語境障礙，更意味著觸動年輕人的心靈，也體現出年輕人在更輕松的主流話語體系中找到了共鳴。

三、創新板塊設計，符合融媒體傳播規律

（一）舍棄傳統電視思維，“網感”與格調兼具

《國家寶藏》播出后爆火，除了節目組全方位的宣發外，更離不開其“故事化+娛樂化”的節目理念和表達方式。《國家寶藏》擺脫了傳統文化類節目在介紹文物歷史時紀錄片式的解說形式，而是通過文物的“前世今生”這種極具懸念感的節目模式、“人氣明星十戲劇表演”的娛樂化、故事化的呈現手法，向觀眾傳遞文物背后的故事，既有著綜藝性的外殼，又有著高雅文化的內核，同時還具有紀錄片的氣質。

（二）以“故事化+娛樂化”表達，打造新型板塊設計理念

《國家寶藏》制片人、總導演于蕾在接受《中國新聞出版廣電報》的記者采訪時作出解釋：“文物最重要的價值不僅僅是它的物質價值，更是它背后的歷史故事和人文精神。”這種劇場化的呈現手法將歷史帶到觀眾面前，極大地增添了節目的通俗性、可看性和趣味性，讓不同教育背景的受眾群體都能清楚地了解并感受國寶背后的歷史淵源和文化價值。就連文物本身的介紹，也是寓教于樂。如在展示賈湖骨笛時，蔡國慶父子在博物館里輕松愉悅的問答，這仿佛不是一檔節目，而是生活中的一對父子。倆人演繹“前世傳奇”的故事也非常引入人勝，它吸引著觀眾自發地追尋華夏民族千百年來磅礴又美麗的歷史，找尋自己心底那份赤子之心，也體現了我國文化的代代傳承。

四、多元新媒體技術，打造沉浸式體驗

一般來說，文化類節目的整體氛圍更偏安靜，舞美較為單一，容易造成觀眾的視覺疲勞。《國家寶藏》在現代媒體技術的支持下，打造了氣勢恢弘的舞美，給觀眾一種沉浸式的觀賞體驗。節目采用了360度全息幻影成像系統，將三維畫面懸浮在柜體實景中半空成像;舞臺中的九根LED冰屏柱，展示了九個主要博物館的標志;借由吊點的軌道迅速移動，巧妙完各個“小劇場”中場景的構建與轉換，使整體效果更加精致與逼真，極大增加了舞臺吸引力;長43米、高7米的大型LED環幕設計，大大強化了視覺效果，如以3D的形式層層渲染呈現出來的《千里江山圖》，再現了普日北宋山河的千里風光。多元媒體技術的加入所帶來的震撼的視覺效果，是文字和圖片所不能比擬的，它極大的增強了舞臺的吸引力和真實感，使觀眾身臨其境般地體驗歷史、感悟歷史。

五、結語

伴隨著融媒體時代的不斷發展，我國影視制作者們正面臨著更加猛烈的數字化、市場化沖擊，影視行業也面臨著同質化、泛娛樂化的趨勢，沉溺于表層感官滿足的人群面臨著文化焦慮。《國家寶藏》結合了當下融媒體時代的發展以其全方位立體式的宣發、年輕化的節目內容、多元的技術支持等優勢在一眾節目中脫穎而出，是偶然也是必然。雖然并非盡善盡美，如每期節目時間過長，沒有緊扣當下觀眾“短平快”的收視習慣;再如過分相信“流量”，選取的部分明星氣質與國寶氣質不相符合遭到網友吐槽等。但總的來說，其仍是融媒時代下文化類節目創新模式的標桿。

[基金項目：本文系國家社科基金規劃課題“互聯網邏輯下主流媒體融合模式與創新機制研究”（項目編號：15BXW016）的階段性成果]

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院）