戶外平面公益廣告的現狀和故事化的優勢

周強

摘要：公益廣告的存在與社會經濟水平和社會文明走向有很大關聯，公益廣告是一種重要的廣告形式，為不同教育程度、不同社會階層、不同認知水平的社會廣大民眾提供行為和文化導向。我國的公益廣告同樣也是對社會主義核心價值觀的踐行，因此對于引領社會文明具有非常重要的意義。但在實際工作中，我國的工藝廣告設計依然存在一定的問題，需要采用相應的策略進行改善。本文從傳播學角度分析版面故事化設計的戶外平面公益廣告具有哪些傳播優勢，為今后的公益廣告發展提供參考。

關鍵詞：公益廣告;發展;故事化;傳播過程

相對于國外，我國的公益廣告起步較晚，但近年來發展迅速，在社會道德和思想教育方面發揮出來的價值也越來越明顯。一方面，數量上不斷增加，引起的宣傳效應也越來明顯。另一方面，我國的公益廣告的質量和創意水平也不斷提升。在選題上更具時代特征，表現形式也朝著多樣化、多元化的方向發展。公益廣告的出現也成為公眾討論的重要話題，其內容上更加貼近生活，方式上更具有代入感，拍攝手法更加多樣化，涉及到的領域眾多，有生態保護、道德教育以及人身安全等多個方面，在日常生活中發揮的作用也越來越重要。

一、平面廣告故事化概念

空間的時間化是圖像敘事的實質，把空間化、去語境化的圖像重新納入時間的過程之中，從而恢復或重建其語境。故事化的平面廣告的圖像不是單獨出現的，其中有特定的落款、主題、宣傳標語、LOGO等標識系統，所構成的廣告圖像包含特定的場景、動作、人物，受眾對宣傳的內容有較為完整的心理認知，共同構建了平面廣告的“非語言語境”。存在于特定的語境中的平面廣告中的圖像，由于特別的構圖設計，這類圖像實現“空間性”向“時間性”跨越，可以有效地講述“微型故事”。

戶外公益廣告版面的設計風格通常以常規風景圖加意識形態烙印的口號標語為主要表現形式，版面組合方式單一，廣告內容枯燥宏大，語言表達比較生硬且流于表面。隨著國家對公益廣告的重視程度不斷加強，設計水平的不斷精進。公益廣告逐漸以“一個中心，多個主題”為宣傳內容，版面故事化設計為主。其中出色的代表作層出不窮，如垃圾分類公益廣告，以“垃圾不落地”為中心，以“美麗環境源于心，垃圾不落地踐于行”“垃圾不落地，家園更美麗”“垃圾不落地，文明我傳遞”為宣傳主題;再如2018年廈門海滄特色系列公益廣告，以“新時代公民道德建設”為中心，以“社會主義核心價值觀”“中國夢”“講文明·樹新風”及“八不行為規范”為主題等等。

二、我國公益廣告存在的問題

1、公益意識不強，制作和發布范圍小。

企業重視利益，但公益廣告本身是非營利的，因此部分私企不愿進入公益廣告事業。目前我國的公益廣告主要是社會的公益機構以及國家政府出資支持，加上我國的公益廣告起步相對較晚，因此公益廣告的事業發展相對緩慢。

2、針對性不強，與群眾聯系不夠緊密。

就當前我國的公益廣告成品而言，普遍存在著雷同現象，內容空洞，沒有深度，導致公益廣告的內涵難以深入群眾，群眾對公益事業缺乏熱情。公益廣告的宣傳不到位是非常重要的原因。當前公益廣告中涉及到的保護環境、希望工程以及愛國等內容相對陳舊，不能帶給群眾視覺上的新鮮感，導致大部分群眾對公益事業都是事不關己、高高掛起的態度。

3、形式呆板，缺乏創新。

當前，我國的戶外公益廣告主要是借助電視進行宣傳，公告牌和路標等形式創意不足，指揮色彩濃重，固定說辭影響大眾的接受過程，在設計過程中過分重視社會風向，忽略了大眾的接受能力。由于社會服務水平較低，影響了公益廣告社會效益的發揮。

三、戶外平面公益廣告故事化的傳播優勢

實現有效的傳播是廣告的根本目的，從傳播學角度分析公益廣告具有現實意義。從傳播學角度出發，以“傳播主體、傳播內容、傳播媒體、傳播受眾”為切入點，結合具體實際情況探討戶外平面公益廣告故事化的傳播優勢。

1、故事化有助于提升傳播主體的親和力，拉近宣傳者與受眾之間的距離在我國，公益廣告的傳播主體——廣告主主要由六類組成：政府、媒體、企業、個人、廣告公司以及慈善機構。我國的特有的國情決定我國公益廣告的發展特征之一是以政府等相關職能部門為主體。同時，也由于政府行為的特殊性，早期的公益廣告政治性較強，具有較強的說教成分，表達上略顯莊嚴、肅穆及生硬，使得受眾有著較強的距離感。通過故事化的版面設計，從人民日常生活的點滴小故事入手，無形中拉近了政府與民眾之間的距離，大大增加了政府的親和力，塑造了政府平易近人、關心民主的親民形象。

2、故事化有助于傳播內容的具象化，提升傳播內容的吸引力和感染力公益廣告內容傳導以故事化為依托，由人們日常生活場景、熟悉的元素組成，以普羅大眾為主角演繹，由概念性文化向具象化生活實事轉變，故事化圖像只是對文字內容的淺層解析，標語是對內容的進一步提煉和升華，向廣大受眾傳達價值思想，有利于廣大民眾理解和接受，有助于促使傳播內容更具有感染力和吸引力，引起受眾的共鳴，踐行“社會主義核心價值觀”，鼓勵人們在日常生活中養成良好的生活作風。

3、故事化有助于充分發揮戶外媒介的傳播特性，實現資源優勢最大化大眾傳播媒介指的是“以社會上一般大眾為對象，進行大規模的信息生產和傳播活動的專業化媒介組織。”戶外公益廣告宣傳的主要渠道一直以來都是以大眾傳播媒體為主。故事化的公益廣告版面設計，提升了廣告主的親和力，拉近受眾和傳播主體之間的距離，是此類設計手法的主要目的之一。

結束語

故事化的平面公益廣告雖然能達到較好的傳播效果，同時，也存在著一定的弊端。故事化設計部分削弱傳播者的威懾力和嚴肅感，并不適用于所有宣傳主題，故事化設計的場景構圖占用了版面的主要位置，宣傳主題文字表達所用篇幅較小等等。為此，我們應當在后續的平面公益廣告的設計中注意度的把握，尋求親和力和權威性的最佳契合點，同時與其他設計手法兼容并用，注重融媒體時代各種媒體的組合搭配，力爭達到最佳的廣告效果。

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（作者單位：文華學院）