我國(guó)廣告行業(yè)概況及行業(yè)環(huán)境分析

仝兵凱

摘要：我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，行業(yè)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到世界第二，但長(zhǎng)期粗放式發(fā)展模式也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)存在“低集中度、泛專業(yè)化、外資主導(dǎo)”的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)主體“小散弱”導(dǎo)致低效服務(wù)過(guò)剩、供需結(jié)構(gòu)性矛盾突出，總體上以“代工”方式嵌入全球廣告業(yè)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，雖然依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展迅速，但“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題突出。廣告產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革勢(shì)在必行、產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展刻不容緩，在此背景下政府做出建設(shè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的重大制度安排，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生顛覆式變革，資本市場(chǎng)改革助力產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)巨大機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng);國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè);數(shù)字化轉(zhuǎn)型;資本市場(chǎng)助力

廣告產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、繁榮社會(huì)文化中發(fā)揮著積極作用。

廣告業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷的助推器、經(jīng)濟(jì)活力的晴雨表、文化創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)、社會(huì)文明的展示窗，也是一個(gè)城市的名片。

1行業(yè)概況分析

在世界廣告業(yè)的發(fā)展有三種模式：一是歐美國(guó)家在自由競(jìng)爭(zhēng)背景下形成的廣告企業(yè)集團(tuán)模式，二是日、韓兩國(guó)在國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式，從而在本土市場(chǎng)與歐美廣告公司并肩起舞;三是中國(guó)港臺(tái)地區(qū)在自由開(kāi)放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，本土廣告產(chǎn)業(yè)幾近消失。

到20世紀(jì)80年代，世界廣告產(chǎn)業(yè)的三大中心逐步在美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦、日本東京形成，發(fā)達(dá)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)演進(jìn)到了集聚發(fā)展的規(guī)模化階段，至此，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家率先實(shí)現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化和國(guó)際化。全球最大的六個(gè)廣告集團(tuán)——英國(guó)的WPP集團(tuán)，美國(guó)的宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）和埃培智集團(tuán)（Interpublic Group），法國(guó)的陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）和哈瓦斯集團(tuán)（Havas），日本的電通集團(tuán)（Dentsu），再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據(jù)了世界廣告支出的50%。

在媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，全球廣告產(chǎn)業(yè)正面臨著從傳統(tǒng)廣告業(yè)向IMC（Integrated Marketing Communication，整合營(yíng)銷傳播）、數(shù)字營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)時(shí)代全面而深刻的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在中國(guó)當(dāng)代廣告產(chǎn)業(yè)萌芽和發(fā)展源于改革開(kāi)放政策的實(shí)施和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)源于1979年1月14日，原上海包裝廣告進(jìn)出口公司廣告科長(zhǎng)兼黨支部書記丁允朋在上海《文匯報(bào)》發(fā)表的文章《為廣告正名》，提出資本主義也有我們需要學(xué)習(xí)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，其中廣告就是優(yōu)化資源配置的很好做法。經(jīng)過(guò)40年發(fā)展，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)額從1979年的0.1億元增長(zhǎng)到2018年的7 991億元，近8萬(wàn)倍的增長(zhǎng)證明了廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歷程，廣告經(jīng)營(yíng)單位超過(guò)137萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員達(dá)558萬(wàn)人，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模2013年達(dá)到世界第二，然而面臨外資廣告公司的強(qiáng)大實(shí)力和國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)分工格局，我國(guó)民族廣告業(yè)總體上處于產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的“代工”位置;從廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP比重來(lái)看，美國(guó)為2.5%、日本為1.6%，我國(guó)為0.9%，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益還處于較低的水平;市場(chǎng)主體“小散弱”導(dǎo)致行業(yè)低效服務(wù)過(guò)剩，結(jié)構(gòu)性矛盾突出;發(fā)展方式粗放，“低集中度、泛專業(yè)化、外資主導(dǎo)”是我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展較典型的特征。

總體而言，我國(guó)現(xiàn)代廣告行業(yè)發(fā)展分為兩階段。

第一階段是傳統(tǒng)廣告階段。本階段主要是伴隨改革開(kāi)放政策的實(shí)施，大批外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)投資建廠、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷，彼時(shí)、我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少、設(shè)計(jì)水平較低，境外廣告公司以優(yōu)秀的整合營(yíng)銷服務(wù)能力，快速占領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，并占據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中高端位置，我國(guó)本土廣告公司在與外資4A公司交流合作過(guò)程中雖在不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，但總體處于廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端位置。

因?yàn)槿狈夹g(shù)和數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)廣告存在投放不精準(zhǔn)，受眾不互動(dòng)，成本不可控，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)，營(yíng)銷效果不可測(cè)的缺點(diǎn);其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式可以概況為4A公司為中心的、創(chuàng)意策略驅(qū)動(dòng)的、供需主體割裂的、單向傳播的業(yè)務(wù)鏈。

第二階段是數(shù)字廣告階段。本階段亦稱智能營(yíng)銷廣告階段，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷廣告公司：（1）通過(guò)數(shù)據(jù)可以找到目標(biāo)人群;（2）通過(guò)推薦算法可以實(shí)時(shí)進(jìn)行智能化互動(dòng);（3）通過(guò)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)接入可以實(shí)現(xiàn)帶貨銷售;（4）通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以衡量傳播效果、營(yíng)銷效果。BAT等掌握技術(shù)和數(shù)據(jù)的公司，以其強(qiáng)大的傳播推廣、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，很快超越傳統(tǒng)廣告公司，成為廣告行業(yè)的控制者。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)目前面臨著由粗放型增長(zhǎng)向集約化發(fā)展、由傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告升級(jí)的雙重轉(zhuǎn)型的時(shí)代要求。

目前中國(guó)廣告行業(yè)正處于大變革、大轉(zhuǎn)型及大洗牌時(shí)期，無(wú)論從技術(shù)發(fā)展進(jìn)步、消費(fèi)者理念變化、傳播渠道變化還是廣告交易方式變化等方面，都對(duì)廣告企業(yè)提出了很大的挑戰(zhàn)，包括對(duì)市場(chǎng)調(diào)查型企業(yè)、創(chuàng)意策劃型企業(yè)、設(shè)計(jì)制作型企業(yè)、傳統(tǒng)媒體、戶外媒體型企業(yè)、新媒體企業(yè)、會(huì)展型企業(yè)、全案類企業(yè)、效果監(jiān)測(cè)型企業(yè)、品牌經(jīng)營(yíng)類企業(yè)等。

從供給側(cè)而言，4A推崇的古典廣告主義流派定義的全案公式為，全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，其中：市場(chǎng)方案是以用戶需求為中心進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方案，目的是找到品牌的消費(fèi)者;品牌方案是以創(chuàng)意策劃為中心的內(nèi)容設(shè)計(jì)，目的是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、抓住用戶眼球、搭建品牌適合消費(fèi)者的場(chǎng)景、引起情感共鳴，提煉更加銳化、更加犀利的品牌價(jià)值和品牌主張，讓受眾過(guò)目不忘，入腦入心，比如“車到山前、必有路，有路必有豐田車”，“烏鎮(zhèn)，來(lái)過(guò)就不曾離開(kāi)”;傳播方案是以品效合一為中心的觸達(dá)轉(zhuǎn)換，應(yīng)用于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告代言人、機(jī)場(chǎng)行李手推車廣告、林志玲聲音廣告、中國(guó)天氣、城市雕塑、體育營(yíng)銷、節(jié)慶熱點(diǎn)、電商節(jié)，高考熱點(diǎn)等等，可以說(shuō)“萬(wàn)物皆媒”，可以引起受眾關(guān)注的、動(dòng)心的都是廣告，差別只是傳播場(chǎng)景不同。

從需求側(cè)而言，在受眾眼里廣告曝光不等于到達(dá)受眾，廣告到達(dá)受眾不等于受眾就關(guān)注產(chǎn)品，受眾關(guān)注了廣告不等于會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品;該主線既是消費(fèi)者達(dá)成交易的心路歷程，也是評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵，評(píng)判廣告企業(yè)行業(yè)地位的依據(jù)。但在信息技術(shù)沒(méi)有普遍使用之前，曝光、到達(dá)、關(guān)注、購(gòu)買各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)、分析復(fù)雜程度高、可信度低，因此廣告業(yè)流行的一句話就是，“我知道所投放的廣告有一半是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，這會(huì)削弱廣告主的投放熱情，也不利于廣告業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

傳統(tǒng)廣告投放不精準(zhǔn)、受眾不互動(dòng)、成本不可控，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)、營(yíng)銷效果不可測(cè)的弊端亟待解決;隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、5G、IOT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）、AR/VR、區(qū)塊鏈、探針技術(shù)等手段的應(yīng)用或普及，精準(zhǔn)的、互動(dòng)的、成本可控的、品效合一的數(shù)字營(yíng)銷廣告，消除了傳統(tǒng)廣告的弊端，也顛覆了傳統(tǒng)廣告的價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)。

科技推動(dòng)廣告行業(yè)生產(chǎn)機(jī)制各環(huán)節(jié)發(fā)生快速變化，影響了廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體，市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作、傳播策略、效果監(jiān)測(cè)（收視率、發(fā)行量、覆蓋率）等各類廣告公司的業(yè)務(wù)均受到技術(shù)的巨大影響和沖擊。

廣告行業(yè)要擺脫困局、重振旗鼓，必須以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”為核心，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨平臺(tái)、跨終端整合服務(wù)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條和生態(tài)圈，重塑專業(yè)能力和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

2行業(yè)環(huán)境分析

2.1技術(shù)環(huán)境

廣告產(chǎn)業(yè)邁入新時(shí)代，當(dāng)前新數(shù)字技術(shù)的成熟與普及，為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了空間。區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI、VR&AR、聲光電等技術(shù)賦能廣告創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作和傳播方式，增強(qiáng)受眾互動(dòng)性、趣味性性，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率;提升企業(yè)軟實(shí)力、品牌知名度的同時(shí)，把無(wú)可靠數(shù)據(jù)支撐的傳統(tǒng)廣告推向有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支撐的智能營(yíng)銷時(shí)代。

（1）技術(shù)進(jìn)步助推廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式升級(jí)

市場(chǎng)調(diào)研方式的變化

大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)作為一種生產(chǎn)要素和重要資源，影響著用戶洞察和市場(chǎng)調(diào)研模式，原來(lái)采用的入戶調(diào)查、問(wèn)卷信函等抽樣調(diào)研方式、粗線條分析方式升級(jí)為通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)采集分析和價(jià)值挖掘，消費(fèi)者需求分析更精準(zhǔn)。

消費(fèi)者畫像的變化

消費(fèi)者分類從粗線條的年齡、性別、地區(qū)、收入等細(xì)分升級(jí)為行為習(xí)慣、興趣偏好，科技公司通過(guò)閱讀、社交、電商等場(chǎng)景獲取用戶行為數(shù)據(jù)，利用算法分析用戶行為，消費(fèi)者在營(yíng)銷者眼中變的更加透明和具象化。

廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的變化

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)，使整合營(yíng)銷傳播從創(chuàng)意策略驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型，數(shù)字營(yíng)銷傳播方式也適應(yīng)了個(gè)性化需求、定制化生產(chǎn)的時(shí)代要求，廣告投放更精準(zhǔn)、傳播效果更容易測(cè)量。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的變化

廣告主的轉(zhuǎn)變

在提高ROI（Return On Investment，投資回報(bào)率）內(nèi)在需求下，廣告主提高了投向互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字化媒體的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷，技術(shù)進(jìn)步讓品牌商可以準(zhǔn)確界定自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體，進(jìn)而選擇更有吸引力的營(yíng)銷策略。

數(shù)字營(yíng)銷、效果廣告大行其道，傳統(tǒng)廣告、品牌廣告形勢(shì)嚴(yán)峻;2019年是品效合一元年，新興技術(shù)正在融合形成以網(wǎng)絡(luò)為依托，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵資產(chǎn)，以高度智能化為發(fā)展方向，帶動(dòng)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

媒體方的改變

媒體類型日益演化為傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體兩大陣營(yíng)，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，廣告主更偏向多個(gè)媒體渠道的組合，更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的溝通，這要求廣告經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立融媒體經(jīng)營(yíng)思路，滿足客戶的影響需求。

受眾的變化

消費(fèi)者更加注重個(gè)性化需求滿足，不再是單向接受引導(dǎo)、教育和信息，而更加注重主動(dòng)搜索、互動(dòng)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)驗(yàn)證、社會(huì)認(rèn)同等需求成為消費(fèi)下單行為新模式;技術(shù)賦能營(yíng)銷，媒體受眾經(jīng)歷了大眾化、分眾化、小眾化、精準(zhǔn)化的過(guò)程。

廣告公司的變化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)必然趨勢(shì)，創(chuàng)意策劃、設(shè)計(jì)制作、傳播策略等核心業(yè)務(wù)需要適應(yīng)數(shù)字化傳播的需要;對(duì)媒體公司而言，媒體終端數(shù)字化、投放作業(yè)系統(tǒng)化、交易方式程序化是發(fā)展方向。

總之：科技在不斷改變廣告創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、展示、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式;實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)字化、渠道數(shù)字化和用戶數(shù)字化是廣告產(chǎn)業(yè)面臨的時(shí)代必答題。

2.2政策環(huán)境

在文化振興、消費(fèi)升級(jí)、品牌強(qiáng)國(guó)等政策背景下，有關(guān)學(xué)者、政府專家總結(jié)中國(guó)廣告業(yè)在制度供給缺位的短板，反思產(chǎn)業(yè)一路高歌粗放式高速增長(zhǎng)產(chǎn)生的“后發(fā)動(dòng)力不足、低集中度、泛專業(yè)化、同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”等問(wèn)題，提出借鑒日韓模式，在2010年前后政府出臺(tái)了一系列規(guī)劃、辦法、意見(jiàn)，彌補(bǔ)前30余年廣告業(yè)發(fā)展政府缺位和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位的不足，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)集聚化發(fā)展，形成集群化生態(tài)，轉(zhuǎn)型為集約化增長(zhǎng)模式，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效率提升，相關(guān)法規(guī)政策如下。

（1）《陜西省關(guān)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》

2010年陜西省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，意見(jiàn)明確在西安建立“廣告標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)園”。

（2）《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》

2012年工商總局關(guān)于印發(fā)《國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理辦法》的通知、該辦法2019年修訂，修訂內(nèi)容為每年對(duì)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行動(dòng)態(tài)考核，考核不合格的要進(jìn)行整改，整改仍不合格的可能會(huì)被摘牌，同時(shí)指出新設(shè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)必須是已經(jīng)認(rèn)定為省級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)、且運(yùn)營(yíng)滿2年。受此影響，浙江、山東、江西等省份出臺(tái)了本省廣告產(chǎn)業(yè)園管理辦法，目前全國(guó)省級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園40余個(gè)，其中浙江最多、約13個(gè)，最近一個(gè)掛牌的是山東淄博廣告產(chǎn)業(yè)園，掛牌月份為2020年3月。

（3）廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“兩個(gè)五規(guī)劃”

2012年工商總局印發(fā)的我國(guó)第一個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃出臺(tái)（廣告產(chǎn)業(yè)“十二五規(guī)劃”），提出在全國(guó)建設(shè)15個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的目標(biāo)。

2016年工商總局印發(fā)的我國(guó)第二個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃發(fā)布（廣告產(chǎn)業(yè)“十三五規(guī)劃”），提出截止2020年末在全國(guó)建設(shè)30個(gè)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園的目標(biāo)，截止2019年末國(guó)家授牌的廣告產(chǎn)業(yè)園為27個(gè)，其中山東、江蘇各4個(gè)、廣東2個(gè);規(guī)劃同時(shí)提出鼓勵(lì)建設(shè)廣告人才實(shí)訓(xùn)基地等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施;支持各地對(duì)廣告業(yè)在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優(yōu)惠。

（4）新《廣告法》

2015年《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂，主要落實(shí)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境政策，簡(jiǎn)化廣告發(fā)布事前審批，同時(shí)加強(qiáng)廣告事中監(jiān)測(cè)和違法廣告處罰力度。

（5）《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》

2017年陜西省委、省政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施》，廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分可以適用該政策條款。

（6）《中華人民共和國(guó)文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（送審稿）

2019年文化和旅游部起草的《中華人民共和國(guó)文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》（送審稿）公布，其在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、投融資、財(cái)政補(bǔ)助等方面對(duì)廣告業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，鼓勵(lì)企業(yè)科學(xué)規(guī)劃建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)平臺(tái)，對(duì)列入國(guó)家鼓勵(lì)類的文化企業(yè)在供地安排上給予優(yōu)先支持。

2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中承壓，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻

廣告產(chǎn)業(yè)是依附性產(chǎn)業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響巨大目前宏觀經(jīng)濟(jì)雖穩(wěn)中有進(jìn)、但整體承壓、增長(zhǎng)乏力，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降導(dǎo)致廣告主投放預(yù)算收縮，廣告市場(chǎng)整體低迷，廣告產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷難度加大。

廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力影響的程度也不盡相同。相對(duì)于搜索應(yīng)答廣告、網(wǎng)絡(luò)社交廣告、電商廣告等智能營(yíng)銷廣告，傳統(tǒng)廣告受到很大沖擊，有部分報(bào)紙雜志停刊，電臺(tái)頻道停播，戶外媒體、會(huì)議會(huì)展等業(yè)務(wù)受到較大挑戰(zhàn)。

（2）政策合力顯現(xiàn)、助推廣告產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的情況下，相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策出臺(tái)為廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

鼓勵(lì)降低運(yùn)營(yíng)成本的政策

政府繼續(xù)實(shí)施積極財(cái)政政策和穩(wěn)健貨幣政策，其中廣告業(yè)“文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)”自2019年7月起減半為1.5%，降低移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量和中小企業(yè)寬帶資費(fèi)等政策減輕了廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。

我國(guó)城市化進(jìn)程加快

戶外媒體的發(fā)展一直和城市發(fā)展密切相關(guān)，2014年國(guó)家的新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃實(shí)施，截至2018年，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率達(dá)到59.6%，按照規(guī)劃，到2020年是60%。最近十年，城鎮(zhèn)人口從6.2億增加到8.3億，相當(dāng)于在城鎮(zhèn)區(qū)域增加了2億人口的新增流量。而且，隨著人口的增加，商品房、商務(wù)樓等建筑面積快速增加，軌道交通等公共設(shè)施也在增多，這些促成了戶外媒體的物理空間隨之增多。這對(duì)戶外媒體的場(chǎng)景和受眾增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，都是雙向的提升，戶外產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展空間。

住建部規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施

規(guī)范城市戶外廣告設(shè)施、開(kāi)展“違建”治理，增強(qiáng)了戶外媒體稀缺性，提升了戶外媒體價(jià)值。

夜間經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施

夜間經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施，有利于擴(kuò)大媒體傳播時(shí)間和范圍，有利于夜間戶外廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)。

多層次資本市場(chǎng)改革

2019年12月，《證券法》修訂、推行證券發(fā)行注冊(cè)制，新三板分層管理辦法出臺(tái)、推出精選層連續(xù)競(jìng)價(jià)交易規(guī)則。總體而言，資本市場(chǎng)流動(dòng)性增強(qiáng)，增強(qiáng)了公司股權(quán)資本流動(dòng)性，融資能力和資本價(jià)值。

2.4市場(chǎng)環(huán)境

廣告業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化主要體現(xiàn)在以下五方面。

（1）客戶需求變化

以前由于沒(méi)有廣告投放轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，廣告主投放廣告主要以增加品牌曝光度為目的，現(xiàn)在基于技術(shù)的廣告投放轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)可以獲得，廣告主在追求ROI的根本動(dòng)力下，投放廣告的目的日益向銷售帶貨型轉(zhuǎn)變，這一方面要求廣告公司快速掌握“信息流”等效果廣告的作業(yè)能力，另一方面也為廣告公司延伸產(chǎn)業(yè)鏈、轉(zhuǎn)型為品牌公司提供了可能。

（2）用戶觸媒習(xí)慣變化

隨著受眾接受信息碎片化、粉塵化，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣發(fā)生變化，從被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)選擇信息、分享信息，從媒體空間是稀缺資源變?yōu)橛脩魰r(shí)間和注意力是稀缺資源。以上變化客觀上需要廣告公司：一方面不斷關(guān)注、了解、觀察用戶行為，進(jìn)而提供更精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容;另一方面要快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)推送，從原來(lái)的“人找信息”轉(zhuǎn)型為智能的“信息找人”的業(yè)務(wù)模式上來(lái)。

（3）客戶區(qū)域結(jié)構(gòu)變化

國(guó)際市場(chǎng)方面

“一帶一路”倡議持續(xù)深入發(fā)展，增加了中國(guó)廣告公司參與國(guó)際產(chǎn)能分工的機(jī)會(huì)。改革開(kāi)放初期外資4A廣告公司伴隨跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國(guó)廣告行業(yè)，同樣的，伴隨“一帶一路”倡議的不斷發(fā)展，伴隨境內(nèi)商品銷往境外市場(chǎng)，也為境內(nèi)廣告業(yè)主體開(kāi)辟了新的市場(chǎng)空間。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面

境內(nèi)下線市場(chǎng)成為新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。下沉市場(chǎng)的屬性以“熟人社會(huì)+價(jià)格敏感+閑暇娛樂(lè)”為主，以廣闊的消費(fèi)基數(shù)和市場(chǎng)容量成就了新興的三巨頭：拼多多、快手和趣頭條，在城市消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的情況下，呈現(xiàn)出新時(shí)代的“農(nóng)村包圍城市”的格局。

（4）客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)變化

目前廣告客戶行業(yè)結(jié)構(gòu)總體變化是：從房地產(chǎn)、后房地產(chǎn)（家居園藝）行業(yè)，伴隨著內(nèi)需拉動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)變化，客戶貢獻(xiàn)主要集中在食品、酒品、電商、金融等行業(yè)。

2019年黨建黨宣、城市品牌營(yíng)銷是廣告業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。

（5）客戶規(guī)模結(jié)構(gòu)變化

大型企業(yè)集團(tuán)或?qū)p少?gòu)V告公司依賴

大型企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)形成了較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，品牌知名度較高、并積累了品牌資產(chǎn)，科技賦能其營(yíng)銷能力，由于廣告行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，部分大型企業(yè)集團(tuán)開(kāi)始自建品牌營(yíng)銷公司，如京東、TCL、中國(guó)郵政等。

中小企業(yè)或?qū)⒊蔀閺V告市場(chǎng)增長(zhǎng)主力

中小企業(yè)既解決了大量社會(huì)就業(yè)問(wèn)題，實(shí)際上也為廣告業(yè)提供了生存基礎(chǔ);但在享受廣告服務(wù)方面往往被忽視了，或者說(shuō)更多地是充當(dāng)了行業(yè)背景，它們的身影逐漸模糊在各種行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字中。未來(lái)的中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)模式大概率上是圍繞著中小企業(yè)來(lái)進(jìn)行的，比拼的是精細(xì)化、品質(zhì)化服務(wù)能力，也就是讓每一個(gè)中小企業(yè)都能享受到以往只有大企業(yè)才能享受到的廣告服務(wù)水平與質(zhì)量。

2.5生態(tài)環(huán)境

對(duì)標(biāo)國(guó)際會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)環(huán)境變化對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)中的會(huì)展業(yè)務(wù)影響較大。

（1）節(jié)能環(huán)保展示展覽設(shè)備

國(guó)際會(huì)展標(biāo)準(zhǔn)要求展覽設(shè)施節(jié)能環(huán)保，但目前國(guó)內(nèi)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)往往甲醛濃重，從承辦綠色會(huì)展、保護(hù)生態(tài)角度出發(fā)，公司業(yè)務(wù)執(zhí)行中應(yīng)嚴(yán)格用料標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保設(shè)施;另外公司應(yīng)加強(qiáng)與節(jié)能環(huán)保材料供應(yīng)商合作，通過(guò)“并購(gòu)聯(lián)合”或戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）展覽設(shè)備的重復(fù)利用

國(guó)際會(huì)展設(shè)備重復(fù)利用率較高，但目前國(guó)內(nèi)會(huì)展設(shè)備，如展臺(tái)、電視墻等設(shè)備多為一次使用，公司應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外會(huì)展公司先進(jìn)做法，降低會(huì)展業(yè)務(wù)成本，保護(hù)良好生態(tài)。

總而言之，當(dāng)下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)雖存在“大而不強(qiáng)”的短板，但在“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的時(shí)代背景下，廣告產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)代廣告人應(yīng)以“時(shí)不我待、不負(fù)韶華”的精神，推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和社會(huì)文明建設(shè)。

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（作者單位：陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團(tuán)）有限公司）