企業(yè)選擇明星代言存在的問(wèn)題及對(duì)策

王學(xué)友

摘要：由于明星代言可以提高企業(yè)知名度、樹立產(chǎn)品形象、形成品牌識(shí)別和增加品牌價(jià)值等作用，現(xiàn)在企業(yè)選擇明星代言，在我國(guó)已經(jīng)十分普遍。本文根據(jù)對(duì)明星代言的問(wèn)題分析，提出了企業(yè)選擇明星代言的六大對(duì)策。

關(guān)鍵詞：企業(yè);明星代言;問(wèn)題;對(duì)策

一、明星代言的作用

企業(yè)請(qǐng)明星代言主要有以下作用：一是提高企業(yè)的知名度。利用代言人的高知名度和社會(huì)影響力，快速提升企業(yè)、品牌知名度，楊冪李易峰代言O(shè)PPO手機(jī)后，這一手機(jī)品牌火爆升溫。二是快速樹立產(chǎn)品形象。形象代言人通過(guò)語(yǔ)言和動(dòng)作直接展示產(chǎn)品的利益和好處，可以以證人的身份來(lái)誘導(dǎo)和說(shuō)服公眾與目標(biāo)消費(fèi)者，如“耐克”長(zhǎng)期使用喬丹做形象代言，作用就在此。三是易于形成品牌識(shí)別。廣告代言人的形象是一個(gè)直觀的、很容易辨認(rèn)的刺激誘導(dǎo)物，形象鮮明而獨(dú)特，很容易使人們與其他它企業(yè)區(qū)別開來(lái)，王力宏代言娃哈哈就是很好的例子。四是增加品牌價(jià)值。形象代言人除了有廣告宣傳作用外，還能積累品牌資產(chǎn)價(jià)值。廣告代言人的個(gè)人價(jià)值會(huì)延伸融合到產(chǎn)品或企業(yè)中去，使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品品牌的價(jià)值。

二、明星代言存在的問(wèn)題

（一）明星和企業(yè)實(shí)力不匹配。企業(yè)實(shí)力很弱小，以為請(qǐng)個(gè)名人做做廣告，企業(yè)就能做大，結(jié)果是由于資金匱乏把自己拖死。福建許多發(fā)展中的中小企業(yè)選擇周潤(rùn)發(fā)、梁朝偉等大牌一線明星做代言人，沒有一定的費(fèi)用去支撐宣傳，消費(fèi)者能看到的就幾個(gè)平面的大頭形象，記住了明星而沒有記住品牌，巨額代言費(fèi)用就打了水漂了。

（二）明星與品牌個(gè)性不匹配。企業(yè)過(guò)分相信明星的影響力，而沒有充分考慮自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致代言人與代言產(chǎn)品在形象上、內(nèi)涵上、關(guān)聯(lián)性上不協(xié)調(diào)、不搭配。

（三）明星與目標(biāo)消費(fèi)者不匹配。企業(yè)在選擇代言人時(shí)沒有充分考慮與目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致代言人在性別上、年齡上、嗜好上與目標(biāo)消費(fèi)群缺乏協(xié)調(diào)，無(wú)法達(dá)成有效的溝通。

（四）明星代言不專一，“一女多嫁”。代言人的選擇上出現(xiàn)企業(yè)扎堆、產(chǎn)品扎堆的現(xiàn)象。一種情況是一個(gè)明星同時(shí)代言多個(gè)相近相似品牌，還有一種情況，明星代言的產(chǎn)品功能相反，代言了方便面，又代言抽水馬桶，代言了藥品，又代言飲料，讓消費(fèi)者感覺不出“形象大使”的真正形象。

（五）明星個(gè)人丑聞事件頻發(fā)

由于缺乏對(duì)明星潛在風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，明星個(gè)人丑聞事件頻發(fā)，極易引發(fā)消費(fèi)者在代言人與企業(yè)之間的聯(lián)想，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，致使企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

三、選擇明星代言的對(duì)策

（一）明星和企業(yè)的市場(chǎng)大小相匹配

企業(yè)請(qǐng)明星代言的成本是巨大的，在采用了明星代言人之后，還要有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動(dòng)配合，傳播費(fèi)用一般要達(dá)到明星代言費(fèi)用的五倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果，這就需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力。企業(yè)面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)可以選擇國(guó)際巨星，面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)可以選擇一線明星或大牌明星，如果只做了幾個(gè)省，建議選擇100萬(wàn)元的二線明星，如果單省市場(chǎng)覆蓋率較好，可以選擇50～100萬(wàn)元的三線明星，只操作幾個(gè)地級(jí)城市，可以選擇10萬(wàn)元以上的明星。

（二）明星個(gè)性和品牌個(gè)性相匹配

企業(yè)要最大限度地挖掘明星的光環(huán)效應(yīng)，帶動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度的提升，這就需要考慮明星的個(gè)性是否和品牌個(gè)性相吻合。這是利用明星的名氣“拔高”品牌的最好辦法。如果明星的個(gè)性和品牌個(gè)性不吻合，則產(chǎn)品所傳播的信息和明星傳播的信息發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認(rèn)知，不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)。

（三）明星與目標(biāo)消費(fèi)者相匹配

企業(yè)在選擇名人代言時(shí)，應(yīng)該充分考慮目標(biāo)顧客喜歡什么樣的名人。只有名人形象符合產(chǎn)品消費(fèi)群體的特征，才會(huì)獲得消費(fèi)者的肯定，目標(biāo)顧客會(huì)覺得這種產(chǎn)品非常符合自己的身份，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)人他們心里，以此提高購(gòu)買幾率。

（四）避免代言品牌之間相干擾

一位高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，還要了解明星所代言的其他品牌。如果明星已經(jīng)代言過(guò)的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，應(yīng)當(dāng)放棄其代言。

（五）突出產(chǎn)品，明星陪襯

企業(yè)利用明星做代言人，是一個(gè)雙贏的過(guò)程，企業(yè)借明星來(lái)提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度，明星借企業(yè)提高身價(jià)。但一些企業(yè)過(guò)分依賴于明星的號(hào)召力，在宣傳時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)的是明星如何如何，而忘了其目的是宣傳企業(yè)或品牌形象，如此就變成企業(yè)宣傳明星，替明星做嫁衣，得不償失。

（六）構(gòu)筑避險(xiǎn)機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的危機(jī)處理能力

1.探索明星代言新模式。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，可以考慮選擇多個(gè)明星代言，這樣一旦出現(xiàn)問(wèn)題還可以分散注意力，降低不良的影響。

2.虛擬代言人代替明星代言。企業(yè)廣告也可考慮使用虛擬代言人，所謂虛擬代言人，指企業(yè)根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，自行設(shè)計(jì)具有生命和獨(dú)特個(gè)性的卡通人物、動(dòng)物或無(wú)生命物體作為企業(yè)產(chǎn)品形象代言人。虛擬代言人塑造個(gè)性，主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)手中，可避免因明星不當(dāng)言行帶來(lái)的負(fù)面影響，也可在一定程度上避免同一位明星同時(shí)代言多個(gè)品牌造成的“形象混亂”和“稀釋效應(yīng)”。成本方面也占很大優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于明星代言費(fèi)來(lái)講不但少，而且企業(yè)可自己控制安排廣告計(jì)劃，可隨時(shí)隨地讓其為企業(yè)自己服務(wù)，這也是明星代言所無(wú)法比擬的。如：麥當(dāng)勞叔叔、肯德基爺爺、海爾兄弟、康師傅的廚師、京東狗、阿里貓、騰訊企鵝、百度熊掌等等。

3.加強(qiáng)對(duì)明星的管控。企業(yè)管控明星主要通過(guò)合同約定的方式，用法律的手段來(lái)防范明星風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)與明星簽訂代言合同時(shí)的附加條款，約定在擔(dān)任企業(yè)廣告代言人期間若由于明星自身行為給企業(yè)帶來(lái)不良影響，企業(yè)有權(quán)中止合同，停止支付費(fèi)用，并要求明星賠償企業(yè)損失等。有實(shí)力的企業(yè)還可以通過(guò)采用買斷明星代言權(quán)的方式，避免代言人和品牌形象模糊;即使企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，也要規(guī)定明星不能再代言同類產(chǎn)品，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率。

4.增強(qiáng)危機(jī)處理能力。代言明星一旦意外事件發(fā)生，企業(yè)要根據(jù)不同情況面對(duì)危機(jī)，化解危機(jī)。這類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防難度較高，通過(guò)事前的評(píng)估、事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)，是降低風(fēng)險(xiǎn)、迅速止損、挽回影響的途徑。一般來(lái)說(shuō)，有兩種常用的應(yīng)對(duì)方式：1.冷卻處理，縮小風(fēng)險(xiǎn)。代言人發(fā)生的負(fù)面事件如果影響不大，這時(shí)候，企業(yè)要做的是冷處理，不要急于大張旗鼓宣布撤消代言或更換代言，更不要大張旗鼓撤消相關(guān)電視廣告及戶外形象宣傳，不要引起媒體注意，讓不利的信息自然而然慢慢在消費(fèi)者心目中淡忘。2.當(dāng)機(jī)立斷，劃清界限。一般不到萬(wàn)不得已，企業(yè)不要采取第二種方法，但如果明星的惡性事件已嚴(yán)重威脅到企業(yè)的品牌形象，就要果斷采取措施，最大程度地降低損失。

在我國(guó)由于人們的從眾心理比較突出，對(duì)明星的信任和追隨也較明顯，明星廣告會(huì)有很大的發(fā)展空間。企業(yè)要有規(guī)避明星代言風(fēng)險(xiǎn)的通盤考慮與規(guī)劃，緊密結(jié)合產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇代言明星，對(duì)明星代言效應(yīng)的各個(gè)影響因素進(jìn)行全面的衡量。只要能夠在廣告的設(shè)計(jì)和明星的選擇方面做出合理的選擇，將會(huì)取得比非明星廣告更好的效果。

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（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院）