“粉絲經濟”在移動營銷中的應用分析

詹巧珍

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展，“粉絲經濟”為眾多企業提供了新的商業模式。本文以“粉絲經濟”在移動營銷背景下盈利模式為主線，首先闡述了“粉絲經濟”與移動營銷的概念，其次列舉了“粉絲經濟”與移動電子商務的結合形式，再次論述了“粉絲經濟”與移動營銷之間的關系，最后分析了在移動營銷時，使用“粉絲經濟”策略的注意事項。以期為“粉絲經濟”的發展和移動營銷的應用提供參考。

關鍵詞：“粉絲經濟”? 移動營銷? 分析

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）10（a）--02

“粉絲經濟”是以情緒資本為核心，以“粉絲”社區為營銷手段，將情緒資本轉化為真正資本的一種經濟形式?！胺劢z經濟”以“粉絲”作為主體，由“粉絲”主導營銷手段，從“粉絲”的情感出發，企業借力發力，以達到為品牌或偶像增加情緒資本的目的。近年來“粉絲經濟”已被人們所熟知，但隨著移動電子商務的介入，使“粉絲經濟”與以往有很多不同。

1 “粉絲經濟”概念

1.1 “粉絲經濟”

“粉絲經濟”是隨著近幾年各種選秀節目的發展而出現的，歌手在實時演藝過程中會積累大量的“粉絲”?！胺劢z”通常會采用一些禮物相送的方式來傳遞對節目和表演者的熱愛，他們不一定有很強的購買能力，但其為偶像消費的沖動卻很驚人。這種架構在“粉絲”和被關注者關系上的經營性創收行為，就被定義為“粉絲經濟”。“粉絲”已成為一種特殊的社會群體?！胺劢z經濟”也逐漸成為一種新型有潛力的盈利模式。其實“粉絲”即一種變相的心理寄托，現代人常深陷網絡用來打發時間。

許多企業和平臺利用“粉絲”的心理需求，來達到自己的目的從而獲得經濟收益。小米科技公司依托“米粉”的黏性和忠誠性以及米粉社區的高度活躍，成就了一系列的輝煌。2017年第二季度，小米手機全球出貨量2320萬部，市場份額占6.4%。在小米之后，“粉絲經濟”成為很多企業效仿的典范，如蘋果有果粉，華為有花粉，聯想有樂粉，各種“粉”撲面而來?！胺劢z經濟”已不單單出現在網紅、明星等領域，已然滲透到互聯網、科技等其他領域的發展中，“粉絲經濟”不是傳統的大規模制造業，而是基于“粉絲”對偶像、對品牌認同的基礎上發展的一條新興產業鏈。

可想而知，“粉絲經濟”即將進入一個快速發展的新時期。尤其是借助發達的互聯網，未來“粉絲經濟”或許會成為一種經濟常態?！胺劢z經濟”越來越平民化、專業化和情感化。在某種意義上，“粉絲經濟”也是會員經濟，把“粉絲”當作會員經營即可。

1.2 移動營銷

移動營銷是指面向移動終端（手機或平板電腦等移動設備）用戶，在移動終端上直接向細分的目標受眾定向和精確地傳遞個性化的即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷的目的，并使企業利潤增加的行為和營銷活動。

移動營銷的主要方式有O2O營銷、APP營銷、二維碼營銷、LBS營銷、社會化營銷（搜索、軟文、論壇、視頻）、微電影營銷、微信營銷（語音、搖一搖、信息推送、附近的人、公眾平臺、二維碼、紅包）等。

2 “粉絲經濟”與移動營銷之間的關系

在移動電子商務時代，購物從流量經濟向“粉絲經濟”轉變。從某種程度上來說，“粉絲經濟”與移動營銷之間的關系是相輔相成的。得益于移動設備的出現，使得用戶瀏覽產品的次數與時間更多，這樣就容易產生沖動購買行為。所以做移動營銷時，商家就需要將用戶變成他們的“粉絲”，為產品添加需求以外的屬性，使消費者更容易產生沖動消費，這樣才能更好地達到營銷的目的。而移動營銷能夠與用戶之間形成互動交流等，從而使客戶得到關懷并具有參與感。這樣可以大大加強“粉絲”的忠誠度，讓“粉絲”從“粉”變成“鐵粉”，這樣就使移動營銷變得更加容易。

3 移動營銷背景下“粉絲經濟”的盈利模式

3.1 抓住“粉絲”消費五個階段的心理需求，進行針對性營銷

在消費者行為學中提到：消費者購買的過程，可以分成五個階段，即第一個階段是確認需求、第二個階段是收集信息、第三個階段是評估信息、第四個階段是購買決策、第五個階段是購后的行為?！胺劢z”作為一般的消費者，也不會超出這五個階段。如何有效利用這些消費者的行為，充分地發揮“粉絲”的作用，這就需要商家充分利用消費者購買決策的每一個階段來進行移動營銷活動。

3.2 “粉絲”消費五個階段的具體營銷方法

3.2.1 第一階段：介紹產品，利用微信、微博“吹風”

第一階段，首先要介紹你的產品，我們把這一階段稱之為“吹風”。傳統經濟使用的是廣告的形式，但“粉絲經濟”絕大部分是利用微信、微博等平臺來介紹產品進行移動營銷。在第一階段，主要是讓消費者了解產品，從而確認需求。

3.2.2 第二階段：提供充分的信息，吹“熱風”

第二階段，消費者要收集廣泛的信息。作為營銷者就要提供充分的信息，而且這些信息在提供的過程中一定要“加熱”，商家對產品進行宣傳，就需要吸引消費者的眼球。吸引眼球的并不一定是那些華而不實的東西，有時可能是自己產品的顯著特點。如小米企業在營銷過程中的特色就是高科技、高性價比，這是實實在在的產品特色，也是吸引“粉絲”的強大力量。這些吸引力能夠讓感興趣的消費者關注商家產品，喜愛上商家產品，讓消費者先“熱”起來。

3.2.3 第三階段：與消費者進行情感交流，讓其“路”轉“粉”

第三階段，消費者會評估信息，即消費者根據自己的消費理念來評估產品價值。商家利用移動端與消費者進行交流，幫助消費者隨時解決問題，不僅能讓消費者對品牌的認可度增加，還能夠讓他們有時刻被關注的感覺，這種感覺在移動營銷中占據著相當重要的地位。因為只有感覺自己被關注了，才會讓消費者的感情有所歸屬、才能使消費者“路”轉“粉”、“粉”轉“鐵粉”。一旦成為“粉絲”，對商家產品營銷的判斷就是一種非理性的判斷，從而讓營銷變得更加容易。

3.2.4 第四階段：采用饑餓營銷讓“粉絲”瘋狂購買

營銷界有一個詞，叫作饑餓營銷。在我們的生活和工作中經常存在這種現象：買新車時需要先交定金排隊等候、買新手機時需要網上提前預定、一些限量版的產品和秒殺活動等，這都是饑餓營銷。大部分人會認為得不到的，就是最好的。饑餓營銷的方法就是通過限量供應，讓用戶饑餓。商家具體應該怎樣才能迎合“粉絲”這種物以稀為貴的心理，制造來之不易的體驗？總體來說，即激發興趣→稀缺搶購→沖突事件→話題引爆→從眾心理→放量搶購。

具體步驟：其一，提前做好宣傳，制造出某些饑餓點。讓“粉絲”產生想要擁有該產品的欲望;其二，限量是秘密武器。打好限量牌，必然會在“粉絲”群中引起關注，迅速打出知名度，甚至會引起搶購熱潮。比如我們在引發“粉絲”的購買欲之后，就要表明這個產品是限時、限量的，勾起“粉絲”的饑餓感。但是饑餓營銷也要掌握好火候，堅持適度原則，這樣才能使“粉絲”對產品和服務持續充滿期待。如果能夠利用好饑餓營銷策略，可以幫助商家在很短的時間內即可獲得“粉絲”的信任和口碑，從而降低流失率，增加認同感。

3.2.5 第五階段：利用“粉絲”的“自傳播”，擴大廣告效應

通常情況下，消費者在購買產品之后對產品會有一些購買后的評價。對于普通的消費者，評價是對產品或服務滿意或者不滿意，但是對于“粉絲”而言，其購買之后的評價根本不是對產品本身的評價，因為他們是在一種瘋狂的狀態下搶購而來的，所以“粉絲”對產品的評價都是非理性的。由于情感因素，使得部分“粉絲”能夠接受略微有瑕疵的用戶體驗，而且會主動幫助商家進行宣傳，從而使得“粉絲經濟”被無限擴大。

4 使用“粉絲經濟”策略的注意事項

在移動營銷時，如果采用“粉絲經濟”策略，就不能盲目、無計劃地進行“粉絲經濟”營銷，因為“粉絲經濟”是一把雙刃劍。

4.1 充分尊重“粉絲”，切莫觸及“粉絲”軟肋

“粉絲經濟”有自己的“軟肋”，“弱關系”是“粉絲”與企業、偶像之間的一般性關系，也“粉絲經濟”的“軟肋”。因為它更多的是一種線上關系，情感驅動占據了很大比重。一個企業的“粉絲”樂于購買并傳播該企業或品牌的產品與文化，其主要原因在于這個企業給“粉絲”帶來了莫大的心理滿足感，使“粉絲”在心理上獲得比他人尊貴或張揚了自身個性的感覺[1]?！胺劢z經濟”的社交本質在大多時間屬于一種非理性狀態，情感因素占據重要地位，一旦情感消失，“經濟”將會煙消云散。假如企業只是利用“粉絲”資源來進行反復刺激、強行灌輸，則很容易引起“粉絲”的反感。

4.2 努力提高企業實力，提升企業形象

“粉絲經濟”早在20世紀90年代已初顯端倪，忠實的“粉絲”變成最有吸引力的消費者。企業必須認識到：“粉絲”對于企業產品的情感投入其實是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于，“粉絲”與品牌所建立起來的持久的情感聯系，“粉絲”可以為滿足個人的情感需求，在所喜好對象上花費大量的時間和精力，他們的無償勞動構成了網絡新經濟的主要價值源泉。所以從新產品面世到著名品牌，企業都應該認真地給予最好的品質，盡力滿足所有支持者的需求，達到共贏的局面[2]。“粉絲”與普通消費者都已經成長，未來會更加理性地消費，而不再浪費時間和情感在質量不好的產品上。

4.3 增加互動，提高“粉絲”忠誠度

與“粉絲”互動，提升“粉絲”的參與感是增加“粉絲”忠誠度的重要方式。“粉絲”通過移動端與企業進行交流，企業幫助“粉絲”隨時解決問題，不僅能使“粉絲”對品牌的認可度增加，還能夠使其有時刻被關注的感覺，這種感覺在“粉絲”營銷中占據至關重要的地位。只有感覺自己被關注了，才會讓“粉絲”有歸屬感，并增加了“粉絲”對產品的信任度。

5 結語

“粉絲經濟”獨有的特點為移動營銷提供了新的模式，在移動營銷的推動下，“粉絲經濟”是否會成為互聯網經濟的另一個爆發點，值得關注。

參考文獻

于蒙.小米手機的“粉絲”營銷”之道[D].哈爾濱：黑龍江大學，2015（04）.

李文明，于蒙.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（11）.