淺談傳統元素與廣告設計之間的聯系

衡波

摘要：在藝術和設計領域，由于國外各種新思潮的涌入和滲透，動搖著我們固有的價值觀與審美觀。使我們的作品越來越遠離民族個性和喪失自身的話語權;同樣，對傳統不加揚棄的描摹也導致民族工藝發展的停滯。因此，如何認識傳統造型藝術與現代設計的關系，使其在現代設計中的應用更為廣泛和深入，在“國際設計風格潮流”之后，開創多元化的設計潮流，是新一代設計師們所面臨的課題。

關鍵詞：傳統元素;廣告設計

1 引言

在藝術設計也走向國際化時，中國現代視覺設計中充滿了西方的視覺語言與元素，以至于泛濫，而與此同時“本土化”的文化要素卻總是被設計者所略。出現這總情勢不能不說是一種莫大的遺憾。任何一個民族都有他的文明史，都有他獨特的民族文化。現代中國的廣告招貼設計要想真正走向國際化，應該也必須根植于中華五千年的文化土壤中，這樣才能枝葉茂盛，才能真正的延伸到“國際化”，同樣不會喪失本土民族文化氣息。

中國五千年文明的發展，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經過歷代的畫家、藝人、工匠的創作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現手法和表現形式。靳埭強為日本“自在”紙坊創作的一種具有中國文化特色的海報，在紙紋上運用了傳統手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化構成中國山水自然繪畫意境疏散的意象，表現了中國人文性情無束，悠然自得的生活態度，整幅海報制作結合中國傳統藝術表現手法，把作品風格淋漓盡致突顯。對于今天機械工具，電腦技術帶來的表現手法單調劃一的理性傾向，傳統民族藝術表現手法對于現代手段與智靈手法的協調，發揮重要的平衡作用。

2 傳統元素與廣告設計的關系

對傳統元素的滲透并不能算是生搬硬套，在我國，廣告同樣有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的是最簡單的口頭廣告;兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。盡管廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫;用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。

廣告雖然是一種商業推銷手段，但同樣也是一種文化。成功的廣告你往往感覺不到其商業目的，給人的感覺仿佛不是在做廣告，而是在跟你講一個平凡的道理，敘述一個簡單的道理，這個時候它就要借助于已根植人們腦中的傳統文化與美學感受，來巧妙的包裝自己。當“送禮”變成“送孝心”時，根深在人們心中的中華傳統美德中的“百善孝為先”仿佛被喚醒。傳統元素在此時與現在廣告就結合得相當的完美！巧妙的借用傳統元素彌補了現代的“物質化”給人們心靈的帶來的空洞。古典與傳統最能引人入勝。

除了這些表現形式與表現手法可以借肋與融合中國傳統元素外，作為廣告中不可缺少的色彩元素同樣能與傳統元素很好的結合與貫通。

美術的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”說明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對“黑竹”習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說明傳統美學觀中對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩人筆下對色彩的不同感受，無論是“傷心”、“寒”、“涼”，說明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”的說法。這些心理因素，色彩的聯想是由于人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情，這就是傳統美學中運用色彩象征性的前提。傳統中國畫中經常把荷花畫得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對這些形象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。這是因為畫家適應了自然現象相互聯系這一科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣，一張白紙上，畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片空白聯想成茫茫的水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一張藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的焰火，這塊藍色自然會被人接受為深邃的藍天。同樣是藍色的底色，畫上幾塊白色的三角帆影，這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。一張綠色的畫紙上畫一對嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯想更多了。這種單純是虛的，但又是實的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見其虛，在內容上也因某些啟示與聯想，使其更充實，更豐富了。“春風又綠江南岸”，一個“綠”字，給人多么充實而深刻的含義。“日出江花紅勝火，春來江水綠如蘭”我國古代詩人運用色彩象征的手法不是很值得我們在設計招貼畫時借鑒嗎？

藝術手法中不得不提及的是作品中的一個或一連串的意象。運用意象可以自由的豐富表達設計者自己內心深處的感受。使設計做得“言簡意賅”。意象的運用就像色彩一樣同樣是建立在人們長期對某種事物所形成的一種感受，對某種事物形成一種很自然的條件反射之上，不能背離事實。你不能在一個沖滿喜氣的廣告設計中去添加一只黑顏色的烏鴉。相反，若把烏鴉改成喜鵲，便很容易讓人感受到這份喜氣中充滿了一種生動，仿佛聽到喜鵲的報喜的爽朗透明的叫聲。也許你會說，同樣是鳥，咋差別這么大呢？不錯，這便是民族元素中的意象在長期對人的影響下起到的作用，在“老樹昏鴉”與“喜上梅梢”的民族元素的感染下，可使設計中的元素以一抵百。設計本來就是借助視覺語言來表達一種訴說與告知。巧妙的借用民族元素中的意象，可使設計做得表現簡單，表達豐富，可謂是“站在巨人的肩膀之上”！而意象在古代藝術追求者的作品中已多不勝數：梅花的孤傲，翠竹的氣節以及四君子中的其它兩位幽蘭與秋菊我們早已耳熟能詳;孤傲的青松，“出污泥而不染”的荷花在古代文學藝術作品中已占一席之地;“啼血”的杜鵑，歸心似箭的大雁在設計中也屢見不鮮。現在廣告設計中借用這些民族意象元素的也有很多，這肯定是一種明智的作法，因此節省很多別的冗余筆墨，符合廣告設計中的特點。

3 結語

當然，對中華民族的文化藝術元素在現在設計中的引用與借鑒遠不止上面所提及的這些，這些可能只是冰山一角。正如開題所說的，我們的現代設計，就像一棵樹一樣，只有深深的扎根在這種偉大的民族文明元素中，吸取其精華與養分，才能很好的生存與發展，才能枝葉茂盛，才能真正走向世界做到國際化。遠不是能像某些設計中，簡單的引用幾個英文字母的“國際化”！我們需要打破這種錯誤的簡單的模仿和認知，縱觀現代任何產品都一樣，不具備自身的特點，是很難走向國際化。現代廣告設計也是如此，只有具備濃厚的本地文化氣息，才能真正的走向世界！

參考文獻：

[1] ?現代廣告學 / 汪濤編著——武漢：武漢大學出版社，1998.10

[2] ?廣告文化學 / 李建立著——北京：北京廣播學院出版社，1998.6

[3] ?廣告制作 / 樊志育著——上海：上海人民出版社，1997.7

（作者單位：蚌埠學院）