中國石油G銷售分公司營銷體系建設(shè)探討

徐程媛

摘要：構(gòu)建科學(xué)的營銷體系可以促進(jìn)企業(yè)持續(xù)有效發(fā)展。文章結(jié)合中國石油G銷售分公司實(shí)際，探討了成品油銷售企業(yè)營銷體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：成品油;營銷體系;建設(shè)

一、成品油銷售企業(yè)營銷體系

營銷體系是指企業(yè)在營銷過程中，依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，圍繞“顧客”這一中心，密切關(guān)注和應(yīng)對(duì)“顧客線與競(jìng)爭線”的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)和促銷等策略進(jìn)行調(diào)整的管理體系。由于成品油產(chǎn)品的單一性和同質(zhì)性，成品油銷售企業(yè)的營銷體系應(yīng)著重對(duì)“價(jià)格、渠道、服務(wù)和促銷”等管理策略進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。

二、 顧客需求與競(jìng)爭對(duì)手分析

（一）顧客需求分析

顧客成品油需求主要受地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和歷史消費(fèi)習(xí)慣影響。G公司位于少數(shù)民族自治地區(qū)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較為落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，第二產(chǎn)業(yè)僅占地區(qū)生產(chǎn)總值的22%，年度成品需求總量約為60萬噸。隨著顧客消費(fèi)品牌意識(shí)的提升，顧客消費(fèi)選擇普遍傾向于以G公司及其主要競(jìng)爭對(duì)手為主的國有石油企業(yè)，而社會(huì)加油站通過硬件形象、油品質(zhì)量、服務(wù)功能等方面的提升以及靈活多樣的促銷形式吸引部分中低消費(fèi)水平客戶。周邊相鄰省份的成品油價(jià)格對(duì)該地區(qū)成品油市場(chǎng)帶來影響，平均銷售價(jià)格低于區(qū)域內(nèi)150-300元/噸，加上運(yùn)距優(yōu)勢(shì)，對(duì)該地區(qū)東部和南部市場(chǎng)的顧客吸引力較強(qiáng)。

（二）競(jìng)爭對(duì)手分析

成油品市場(chǎng)的經(jīng)營主體主要由國有石油公司、私營石油企業(yè)和社會(huì)個(gè)體加油站組成。G公司主要競(jìng)爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)布局在該地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，成為市場(chǎng)需求的首選品牌。但同時(shí)，由于長期以來在市場(chǎng)中占據(jù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使得主要競(jìng)爭對(duì)手在顧客需求滿足和服務(wù)滿意度上飽受消費(fèi)者詬病，為其他競(jìng)爭主體爭奪市場(chǎng)份額帶來機(jī)遇。

社會(huì)加油站在硬件設(shè)施、油品數(shù)質(zhì)量、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、增值服務(wù)、汽車后服務(wù)等方面日益改善，部分社會(huì)加油站品牌意識(shí)逐步強(qiáng)化，依托連鎖品牌效益，統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)、員工形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加之促銷活動(dòng)日常化、形式多元化、內(nèi)容多樣化，市場(chǎng)吸引力和影響力逐漸提升，市場(chǎng)競(jìng)爭力逐漸增強(qiáng)。但因長期以來在廣大消費(fèi)者心中形成的“以次充好”的觀念短期內(nèi)難以改變，其競(jìng)爭力仍然有限。

（三）核心競(jìng)爭力分析

要提高核心競(jìng)爭力，成品油銷售企業(yè)應(yīng)在品牌形象、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、服務(wù)水平、經(jīng)營策略等方面形成優(yōu)勢(shì)。G公司的軟肋在于加油站網(wǎng)點(diǎn)較少，且遠(yuǎn)離成品油油庫，終端服務(wù)能力較弱，其核心競(jìng)爭力主要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及相對(duì)較靈活的經(jīng)營策略上。品牌上，擁有國有大型石油企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先者;服務(wù)方面，可持續(xù)保持良好的形象標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增進(jìn)與顧客的有效溝通，拉近與顧客間的距離，以差異化的服務(wù)贏得客戶，提升品牌形象;經(jīng)營策略上，應(yīng)保持更加靈活的經(jīng)營策略，在相對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)上采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，加快品牌植入，快速爭取市場(chǎng)份額;網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，應(yīng)加快成品油油庫建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化，完善銷售網(wǎng)點(diǎn)，提升市場(chǎng)滲透和控制能力。

三、 營銷目標(biāo)制定

（一）目標(biāo)制定原則

蘭徹斯特法則認(rèn)為：品牌的市場(chǎng)占有率有三個(gè)支點(diǎn)，分別是：獨(dú)占點(diǎn)（73.9%），安全點(diǎn)（41.7%），立足點(diǎn)（26.1%），即只有當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額超過26.1%，才有發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)。弱者要打贏強(qiáng)者，必須在產(chǎn)品、渠道、營銷方式上至少有一項(xiàng)能與強(qiáng)者產(chǎn)生差異化。

在G地區(qū)，G公司與主要競(jìng)爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)布局差距較大，銷售規(guī)模較小，處于弱勢(shì)市場(chǎng)，應(yīng)該以“攻”為主，主要目標(biāo)是“增份額，兼效益”，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)及適當(dāng)區(qū)域，實(shí)施較大力度營銷政策，通過區(qū)域市場(chǎng)份額的擴(kuò)大穩(wěn)步提高地區(qū)整體市場(chǎng)份額;同時(shí)，應(yīng)分析社會(huì)競(jìng)爭對(duì)手的資產(chǎn)性質(zhì)，大力尋求收購、合資、租賃、品牌輸出等合作機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌影響力，開展與主要競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭。

（二）營銷目標(biāo)

短期內(nèi)（1-3年），G公司應(yīng)維持以其核心地區(qū)市場(chǎng)及周邊縣份市場(chǎng)的市場(chǎng)份額并謀求穩(wěn)步增長;加大市場(chǎng)競(jìng)爭力較弱的縣份市場(chǎng)滲透力度，快速提升市場(chǎng)份額;加快網(wǎng)絡(luò)空白縣份市場(chǎng)的加油站網(wǎng)點(diǎn)布局，減少網(wǎng)絡(luò)輻射盲點(diǎn)，完善服務(wù)終端體系。

油庫布局方面，在五年內(nèi)完成轄區(qū)內(nèi)油庫建設(shè)，庫容設(shè)計(jì)5萬方以上，年周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到12次以上。將全區(qū)市場(chǎng)納入150km運(yùn)距輻射范圍內(nèi)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭能力;同時(shí)，可輻射周邊地市部分市場(chǎng)和外省交接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)本省東部及北部市場(chǎng)的滲入和控制。加油站布局方面，應(yīng)在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)所有縣市加油站網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋，總數(shù)至少達(dá)到50座以上規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面植入和鞏固，滿足區(qū)域范圍內(nèi)服務(wù)顧客的需要，提高市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

銷售能力和規(guī)模上，應(yīng)達(dá)到年銷售成品油20萬噸以上，其中：零售能力達(dá)到115萬噸以上，批發(fā)能力達(dá)到5萬噸以上，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率30%以上。

四、營銷體系建立

（一）銷售渠道

1、成品油油庫

成品油油庫是成品油銷售企業(yè)提高市場(chǎng)供應(yīng)能力、穩(wěn)定地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模、提高市場(chǎng)競(jìng)爭力的重要保障。在自有油庫距離較遠(yuǎn)的情況下，G公司可采取運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼方式，有效降低客戶提油的運(yùn)輸成本、時(shí)間成本及在途風(fēng)險(xiǎn)，充分利用社會(huì)代儲(chǔ)油庫提高市場(chǎng)供應(yīng)能力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭力和市場(chǎng)控制力。

2、加油站

G公司所在地區(qū)共有加油站260座，其中G公司加油站占比不足7%，布局分散，市場(chǎng)服務(wù)能力和控制能力較低下。在加油站較為集中的區(qū)域，可發(fā)揮集中優(yōu)勢(shì)，加大市場(chǎng)控制力度，穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額;在遠(yuǎn)離油庫150km以上的地區(qū)，可采用小額配送或嘗試以加油站代替油庫開展批發(fā)直銷業(yè)務(wù)的方式，迅速提高銷售規(guī)模，提升在薄弱市場(chǎng)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)控制力。

（二）銷售隊(duì)伍

G公司應(yīng)加強(qiáng)銷售經(jīng)理人隊(duì)伍建設(shè)，打造一支懂市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、能打硬仗的銷售經(jīng)理人隊(duì)伍，發(fā)揮一線業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)開拓和銷售能力。

1、加油站經(jīng)理人隊(duì)伍

（1）加油站經(jīng)理精氣神塑造

著重提升加油站經(jīng)理工作的精神狀態(tài)，加油站經(jīng)理要塑造一種積極向上、不畏困難、信心十足、敢闖敢拼的精氣神。可采取“請(qǐng)進(jìn)來、送出去”的方式對(duì)加油站經(jīng)理隊(duì)伍開展全方位培訓(xùn)提升，“請(qǐng)進(jìn)來”就是邀請(qǐng)行業(yè)專家、優(yōu)秀加油站經(jīng)理到公司開展“面對(duì)面”培訓(xùn)、交流和思想意識(shí)灌輸;“送出去”就是選派加油站經(jīng)理到先進(jìn)加油站去駐站學(xué)習(xí)，開闊視野、接受新思想、體驗(yàn)新的工作方式。

（2）加油站經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變

加油站經(jīng)理角色應(yīng)實(shí)現(xiàn)由“加油站站長”向“加油站經(jīng)理”轉(zhuǎn)變，由管理職能向經(jīng)營管理職能轉(zhuǎn)變，既能分析應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，做好經(jīng)營銷售，又能抓好管理，做好加油站基礎(chǔ)管理。在市場(chǎng)研究和開發(fā)方面，著重提升加油站經(jīng)理市場(chǎng)分析與預(yù)判能力、市場(chǎng)反應(yīng)與應(yīng)對(duì)能力，使其能夠提前判斷市場(chǎng)走勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭對(duì)手策略能迅速反應(yīng)，并制定應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)向上級(jí)公司提供應(yīng)對(duì)建議;針對(duì)客戶開發(fā)能力較弱的加油站經(jīng)理，還需加強(qiáng)客戶溝通技巧培訓(xùn)，提高客戶溝通和開發(fā)能力。在經(jīng)營分析管理方面，強(qiáng)化加油站經(jīng)理經(jīng)營管理能力培訓(xùn)和系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)，提高其算賬意識(shí)和算賬能力;提升加油站經(jīng)理學(xué)會(huì)和善于應(yīng)用信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)與分析功能的能力，提高其決策的質(zhì)量和效率。在加油站基礎(chǔ)管理方面，強(qiáng)化加油站經(jīng)理的執(zhí)行力建設(shè)和考核督促，提高其執(zhí)行公司決策和公司制度要求的紀(jì)律性和嚴(yán)謹(jǐn)性;提倡和激勵(lì)加油站經(jīng)理創(chuàng)新工作思路和工作方法，使其在加油站的內(nèi)部基礎(chǔ)管理上嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)但又不死板，有創(chuàng)新、活躍的想法但又不亂套。

（3）后備加油站經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

建立和完善后備加油站經(jīng)理培養(yǎng)體系和機(jī)制，在后備人才的選拔、跟蹤培養(yǎng)和考核任用上形成一整套體系，以保持加油站經(jīng)理隊(duì)伍正常適當(dāng)?shù)母妫_保隊(duì)伍整體活力。

2、客戶經(jīng)理隊(duì)伍

提升客戶經(jīng)理市場(chǎng)信息收集、市場(chǎng)研究與判斷、市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)及市場(chǎng)開發(fā)能力。增強(qiáng)客戶經(jīng)理抗壓能力和人際溝通能力，在遠(yuǎn)離油庫地區(qū)，面對(duì)競(jìng)爭者的巨大優(yōu)勢(shì)下，有效收集和整理市場(chǎng)信息，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，用好公司的銷售政策，實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)開發(fā)和維系。強(qiáng)化客戶經(jīng)理的合規(guī)經(jīng)營意識(shí)，規(guī)范銷售行為，抵制利益誘惑，堅(jiān)持做到合法經(jīng)營，防止法律風(fēng)險(xiǎn)。

（三）價(jià)格策略

價(jià)格策略是一種能夠吸引顧客、實(shí)現(xiàn)銷售快速提升的有效方式，但應(yīng)充分考慮競(jìng)爭者的反應(yīng)程度和跟進(jìn)速度。零售價(jià)格方面，除高速加油站等封閉市場(chǎng)外，盡量避免掛牌價(jià)直降，以防止競(jìng)爭對(duì)手的迅速反應(yīng)和跟進(jìn)，影響整體經(jīng)營效益;同時(shí)，可聯(lián)合主要競(jìng)爭對(duì)手加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)零售價(jià)格的把控，防止惡性價(jià)格競(jìng)爭，維持市場(chǎng)價(jià)格的正常穩(wěn)定，提高公司經(jīng)營效益。針對(duì)局部弱勢(shì)地區(qū)市場(chǎng)，可長期加大小額配送價(jià)格政策力度，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭取客戶，增強(qiáng)企業(yè)品牌的市場(chǎng)滲入度，逐步提高市場(chǎng)份額，從而培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，提升品牌形象和影響力。

批發(fā)價(jià)格方面，針對(duì)遠(yuǎn)離油庫的區(qū)域市場(chǎng)，可由省級(jí)公司根據(jù)地區(qū)主要競(jìng)爭對(duì)手主流銷售價(jià)格情況制定最低銷售限價(jià)，給予地區(qū)公司一定的價(jià)格控制區(qū)間，由其結(jié)合轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)整體情況和客戶具體情況合理制定銷售價(jià)格，以增加市場(chǎng)控制能力和客戶維系能力;同時(shí)，應(yīng)與主要競(jìng)爭對(duì)手建立良好的合作關(guān)系，建立價(jià)格同盟，防止相互間惡性競(jìng)價(jià)，保證效益最大化。

（四）服務(wù)策略

1、打造濃厚的營業(yè)氛圍

良好的營業(yè)氛圍是提升顧客體驗(yàn)感的有效途徑，在加油站現(xiàn)場(chǎng)要營造一種更加專業(yè)、溫馨和濃厚的營業(yè)氛圍。員工形象上，嚴(yán)格按照員工形象標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一著裝、發(fā)飾、妝容等;員工服務(wù)上，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到微笑、熱情服務(wù);加油現(xiàn)場(chǎng)，在滿足安全管理標(biāo)準(zhǔn)上，可豐富現(xiàn)場(chǎng)商品堆頭、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)裝飾等，以提升現(xiàn)場(chǎng)的濃厚經(jīng)營氛圍;在便利店，應(yīng)科學(xué)設(shè)計(jì)店內(nèi)整體布局、商品陳列、店內(nèi)裝飾、燈光效果、音頻效果，以打造溫馨、舒適、放松的購物環(huán)境。

2、擴(kuò)展增值服務(wù)

完善的增值服務(wù)體系，可有效提高顧客忠誠度。通過加油站自建或跨界合作，拓展汽車后服務(wù)項(xiàng)目，增設(shè)洗車、快保、保險(xiǎn)、違章處理等業(yè)務(wù)功能，滿足客戶增值服務(wù)需求。

3、搭建售前售后服務(wù)體系

良好高效的售前售后服務(wù)能提升企業(yè)的顧客滿意度。建立完善的售前售后服務(wù)體系，針對(duì)客戶在消費(fèi)、線上充值、線上采購、油庫提油、油品保管等方面為其提供全方位的服務(wù)和技術(shù)支持。在加油現(xiàn)場(chǎng)，通過培訓(xùn)、考核、班組競(jìng)賽、技能比賽等方式提高加油一線員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技巧，以熱情周到和高效的服務(wù)為客戶加好油，并及時(shí)幫助客戶解答疑問、處理問題;在批發(fā)環(huán)節(jié)，客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員要圍繞客戶購油做好售前和售后服務(wù)，售前協(xié)助客戶開展市場(chǎng)分析預(yù)判、引導(dǎo)客戶完善購油手續(xù)、幫助客戶開展線上采購等，售后為客戶在聯(lián)系運(yùn)輸、票據(jù)遞送、油庫發(fā)油等方面提供幫助，讓客戶感覺受到尊重，提高客戶忠誠度。

4、會(huì)員體系建設(shè)

建立和推廣統(tǒng)一的會(huì)員體系，實(shí)行會(huì)員動(dòng)態(tài)分級(jí)管理。整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)各渠道會(huì)員，從會(huì)員服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營、會(huì)員權(quán)益等方面，制定統(tǒng)一的會(huì)員管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，對(duì)核心業(yè)務(wù)形成有效支持。通過客戶累計(jì)消費(fèi)額度和客戶線上參與活躍度等增加會(huì)員積分，按照會(huì)員積分不同分別給予客戶享受不同優(yōu)惠幅度和參與不同促銷活動(dòng)的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)促銷和精準(zhǔn)營銷，提高客戶黏度和忠誠度。

（五） 促銷策略

1、零售環(huán)節(jié)

從整體看，G公司所在地區(qū)客戶消費(fèi)能力普遍偏低，消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，對(duì)線上促銷的接受能力不足，應(yīng)實(shí)行差異化的促銷策略。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的縣（市）主城區(qū)加油站和主干道加油站，主要客戶群體消費(fèi)觀念較新，年輕客戶較多，因此應(yīng)以線上促銷為主，線下促銷為輔，充分發(fā)揮微信、支付寶、APP等平臺(tái)效應(yīng)，滿足城區(qū)消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者快捷支付和便捷服務(wù)的需求，通過網(wǎng)絡(luò)渠道提高政策的宣傳力度和客戶促銷活動(dòng)的參與熱度，從而鎖定客戶，提高客戶黏度。在線上促銷的方式上，應(yīng)講究靈活多變、形式多變，增加客戶新鮮感和連續(xù)參與度，防止客戶參與疲勞，提高客戶APP關(guān)注度。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后縣份的加油站、高速或國道加油站，主要客戶群體的消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，消費(fèi)能力較弱，對(duì)獲得實(shí)物型促銷品的需求較大，滿足感較強(qiáng)，因此應(yīng)以線下促銷為主，線上促銷為輔。線下促銷應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)乜蛻羧后w消費(fèi)特點(diǎn)、生活習(xí)俗、節(jié)日特點(diǎn)等，選取一些較為實(shí)用的物品以加油贈(zèng)送、會(huì)員積分兌換等形式開展促銷活動(dòng)，以增加客戶的獲得感和回頭率。

2、批發(fā)環(huán)節(jié)

遠(yuǎn)離油庫地區(qū)，客戶開發(fā)特別是區(qū)域內(nèi)終端客戶的開發(fā)難度較大，競(jìng)爭對(duì)手通常利用油庫優(yōu)勢(shì)，采取價(jià)格緊逼策略，限制了客戶的開發(fā)和維系。因此，要保持遠(yuǎn)離油庫地區(qū)批發(fā)銷售的穩(wěn)定性，并尋求一定程度的增長，除在價(jià)格上給予運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼外，可結(jié)合客戶累計(jì)購油量和效益貢獻(xiàn)情況，充分發(fā)揮會(huì)員體系功能，在資源充足情況下，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期給予客戶一定幅度的特價(jià)讓利促銷，以增加客戶的滿足感，提高客戶持續(xù)購買的意愿。

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