一人份，小而美

青金華 張志成 韋鄧鴻 楊小龍

摘要：近年來，隨著人們價值觀、生活方式的改變和市場經濟的發展，出現了一個被稱為“空巢青年”的龐大群體，他們與父母及親人分居、單身且獨自租房生活，年齡大多在20歲至39歲之間，有收入尚可的工作。據有關數據顯示，我國2016年的單身人口已達2.4億，而結婚率從2013年以來一直在下降，2017年結婚人數比2016年更是下降了7%，“空巢青年”的規模還有進一步擴大的趨勢。

關鍵詞：“空巢青年”;生活態勢;消費行為

一、數據結果及分析

（一）樣本總體概況

本次調研共發放了電子問卷及紙質問卷共385份，有效的問卷為306份，有效問卷率達到79.48%。有效問卷填寫中，男女占比分別為45.1%、54.9%，城鎮農村所占比例為37.91%、62.09%，獨生子女所占比例為28.76%。調查對象年齡大多集中于15-24歲，所占比例為64.05%，其次是25-35歲，比例為26.47%，36-44歲所占比例為7.84%。

（二）處于適婚年齡，不同家庭因素下對于“空巢青年”的影響

“空巢青年”主要是80后、90后年輕人，且此年齡段處于社會環境提倡的適婚年齡，但他們還處于的單身狀態，在一定程度上會對他們的心理造成不同程度的影響。城鎮和農村，獨生子女和非獨生子女這兩個因素對“空巢青年”的家庭存在影響，這也會造成不同家庭環境下“空巢青年”在觀念、壓力等方面有不同的影響。“空巢青年”整體受文化教育程度較高。整體而言，絕大部分“空巢青年”擁有本科以上學歷，有的還是碩士、博士或海外留學歸國人員。受教育程度較高的青年們更多會比較享受，甚至是自己選擇的“空巢”狀態，從中體現的是一種生活方式。

（三）虛擬社交是“空巢青年”主要的社交方式

“空巢青年”更依賴線上網絡交流。“空巢青年”大部分時候通過網絡與人進行交流，與人面對面接觸交流較少，多依賴網絡交流。手機是“空巢青年”溝通交流的主要媒介他們會習慣依賴于通過QQ、微博、微信等方式去認識、了解他人。

（四）“空巢青年”休閑娛樂生活的狀態

“空巢青年”的休閑娛樂活動主要為打游戲、看電影、聽音樂。調查顯示，學習或工作之余，調查對象通常選擇的休閑娛樂活動為“打游戲”、“看電影”、“聽音樂”。“空巢青年”網絡娛樂方式主要為聊天、看視頻、聽音樂，也可側面反映了手機對于“空巢青年”而言在不同方面的使用與利用率。調查結果顯示，男性的娛樂方式更多是選擇“打游戲”，而女性更喜愛“聽音樂”。“看電影”則是男性女性共同喜愛和選擇的娛樂方式。由此可看出“空巢青年”由于性別的不同，娛樂生活也呈現不同的狀態。

（五）“空巢青年”大多以網絡消費為主，信用消費是他們的常用方式

調查結果顯示，“空巢青年”更多使用網絡消費。調查對象在進行網絡購物時，大多集中于淘寶。“空巢青年”通常使用網絡消費的方式，購買的產品主要是服飾、食品、及美妝護膚產品。據調查，螞蟻花唄是主要的信用消費方式。在對使用過信用消費的人群進行分析發現，其中有49.77%的人月底出現透支情況，50.23%的人沒出現。說明大部分“空巢青年”在信用消費逐漸普及的情況下，消費觀念已經產生了變化，超前消費成為了他們的選擇。他們使用信用消費除了是消費觀念的變化外，還有很大一部分的人是因為經濟上出現了透支情況，信用消費是能緩解他們透支狀況的方式。

（六）“空巢青年”對產品的選擇傾向

從對“空巢青年”消費支出情況的調查結果中顯示，基本生活支出所占消費總支出最大，說明大部分的“空巢青年”消費水平較低。產品質量與外觀是“空巢青年”消費時的主要關注點。購買產品時，“空巢青年”們更多關注產品的質量及外觀，說明他們追求生活品質，品質好與壞是決定其購買與否的最重要因素，其次是產品的外觀，他們喜愛美麗的事物。當二者都滿足的時候，價格的高低已經不是決定性因素。單身經濟在中國崛起，單身正成為越來越多年輕人的主動選擇，而這部分人群對生活品質的追求也越來越高。數據表明，“空巢青年”主要以線上網絡交流為主，他們接觸各類社交軟件及搜索引擎的機會比較多，獲取各類產品信息的渠道主要來自網絡，這種獲取方式方便快捷，符合“空巢青年”的喜好。降價和打折都是比較直觀能看到優惠的空間，這種方式比較受“空巢青年”們的喜愛，也更能激發“空巢青年”的消費欲望。

二、調研結論與建議

（一）結論

本次調研通過對“空巢青年”生活態勢及消費行為的研究，針對研究的核心問題，得出以下結論：

1.“空巢青年”的生活態勢

通過對“空巢青年”衣食住行娛等方面的了解分析發現，他們各方面都普遍追求簡易、簡單化。他們有較強的社交欲望，依賴于網絡社交。服飾上喜歡通過網購的方式購買，飲食上很大一部分會選擇自己做飯，說明他們注重生活的品質，熱愛生活，一個人也要有儀式感。還有一大部分選擇了公共食堂，也還是會注重食品衛生和營養，少部分選擇外賣是因為太忙或者不喜歡做飯。他們主要是獨居生活，大部分人出行方式比較低碳環保，都選擇公共交通。他們的娛樂生活非常豐富，首先是娛樂方式的多種多樣，其次是在娛樂方面的支出占比可以看出。“空巢青年”的生活狀態并不完全是傳統認知里的那樣，充滿著“孤獨”、“寂寞”、“無助”......越來越多的“空巢青年”享受這種生活狀態和方式，他們會想辦法讓生活過得更精彩更豐滿。

2.“空巢青年”的消費需求、消費習慣、消費行為

“空巢青年”青睞體驗式消費、精神消費、溫度消費，他們的消費觀念較開放、先進，對于消費產品的質量最為重視，一個人的獨居生活對生活品質的追求越來越高，其次他們還很關注產品的外觀和功能。他們以網絡消費為主，網絡消費產品集中于服飾、食品、美妝洗護。平時接觸網絡媒體較多，獲取產品信息渠道中主要以各類社交軟件和搜索引擎。除了生活最基本的支出外，大部分會在娛樂上消費，注重精神享受。對于產品促銷活動類型上，更喜歡降價、打折的方式。

（二）建議

1.企業的提升機會及策略的建議

①四大營銷策略組合：產品的研發上注重提高質量、包裝精美、增加產品附加值，產品發展趨勢為小型化，功能越來越細分，關注消費者的精神需求;價格上注重折扣價、降價幅度的確定，以及借貸條件的確定，提供信用消費的方式在一定程度上會刺激消費;渠道上注重線上線下相結合，特別是線上電商平臺，簡化購買流程，增加儲存設施;促銷手段重點在降價、折扣上。

②開發或提升線下強社交的體驗式消費服務，滿足空巢青年的社交需求愿望。

③開發或提升具有人性關懷和溫暖的新零售體驗。

④研發能夠提供深層次精神消費的產品與業態，注重其精神需求。

⑤消費內容與新文化娛樂內容結合。

2.政府及社會提供服務的建議

①正確看待“空巢青年”，關注他們的心理狀態和發展趨勢，不同情況的人會有不一樣的表現，“巢空”不一定等同于“心空”對于“孤獨感”很強、“心空”的“空巢青年”要及時給予關心和幫助，將來“空巢”會成為一種新的生活方式;

②改善他們的生活居住環境，優化城市居住的空間。保障性住房的供應流程條件優化，多建一些戶型較小的住房和公寓，放寬住房申請的戶籍限制。建立有權威的租賃平臺，制定、完善相關政策，為他們提供更好地條件和生活體驗。

參考文獻：

[1][美]艾里克克李南伯格.單身社會[M].沈開喜，譯.上海：上海文藝出版社，2017.

[2]聶偉、風笑天.空巢又空心？——“空巢青年”的生存狀態分析與對策[J].中國青年研究，2017（8）.

[3]常進鋒.“空巢青年”緣何“空巢”——一個時空社會學的解讀[J].中國青年研究，2018（4）.

[4]丁國輝.《天貓榜單折射中國“單身經濟”走熱》[N].《中國日報》，2018-11-07.

[5]范曉光、袁日華.社會變遷視野中的青年單身：一種社會學的解釋[J].中國青年研究，2106（12）：8-10.

作者簡介：

青金華，女，生于1998年2月，壯族，廣西南寧人，廣西財經學院，本科在讀，市場營銷方向

張志成，男，生于1997年2月，瑤族，廣西平南人，廣西財經學院，本科在讀，工商管理方向

韋鄧鴻，男，生于1997年10月，瑤族，廣西荔浦人，廣西財經學院，本科在讀，工商管理方向

楊小龍，男，生于1996年2月，漢族，廣西玉林人，廣西財經學院，人力資源管理方向

基金項目：

本文系廣西財經學院2019年大學生創新創業訓練計劃項目，項目編號：201911548335