宗教旅游商業設計要點分析及思考

李秋曉

摘要：近年來，隨著文化旅游的大力推進，宗教旅游項目越來越多的出現在我們的視野中，商業作為旅游產品中的重要環節，其設計的成敗對整個旅游項目中發揮著至關重要的作用。本文主要分析了當前宗教旅游商業設計存在的諸多問題，并以三亞南山商業小鎮為例，從規劃布局、功能設置、立面造型方面進行了詳細的分析，探討了宗教旅游商業設計的設計要點。

關鍵詞：商業設計;宗教旅游;體驗型商業;在地性

近年來，文化旅游成為中國旅游大力推進的方向，作為我國文化旅游多業態環節中的重要部分宗教旅游也有了很大的發展。商業開發作為旅游產品中一個重要的環節，在一定程度上影響著整個旅游項目的成敗。因宗教屬性的特殊性，宗教旅游商業設計不同于傳統商業設計，作為建筑師，應重視宗教旅游商業的特殊性，深入挖掘文化內涵，打造適合宗教旅游的商業設計，提升商業價值，促進旅游項目的發展。

1 傳統宗教旅游商業存在的問題

1.1 缺乏系統合理的規劃布局

傳統的宗教旅游商業缺乏系統合理的規劃布局，商業混亂無序，或自由分散生長或粗放集中設置。宗教講究純粹性，有超越塵世的精神需求，而商業本身以盈利為目的，其世俗性是與宗教教義相沖突的。若商業設計僅以單純的商業盈利為目的，忽視宗教講究純粹性的要求，忽略商業與整個宗教旅游產品的聯系，這樣設計的結果只會為旅游者帶來過度商業化的負面印象。如何平衡宗教純粹性與商業世俗化的關系，對整個旅游產品合理的規劃是宗教旅游商業設計首先要考慮的問題。

1.2 商業功能業態單一，業態配套不足

近年來宗教旅游的客群在不斷變化，觀光游憩型旅游者比重下降，宗教體驗型旅游者越來越成為主體;此外文化旅游類型也從傳統的景點觀光型逐漸向文化休閑度假型轉變，目前大部分宗教旅游仍舊停留在“門票經濟”，商業業態過于單一，依舊以燒香拜佛模式為主，這種僅針對于觀光游憩型旅游者的商業模式已不能滿足旅游者的要求，導致旅游者的體驗豐富度不夠，多元化不足，留不住人或重游率不高。 根據旅游者類型和變化趨勢，進行文化體驗、休閑度假項目的創新開發是商業設計的重中之重。

1.3 造型及細節設計缺乏在地性及獨特性

一個好的設計應該具有在地性，宗教旅游商業設計更需要根植于具體的環境之中，受到所在地區的自然環境、人文環境等多方面條件影響和制約。一個成功的宗教旅游商業設計應該給旅游證留下深刻的印象，一旦提及腦海中立刻會浮現屬于這個旅游項目特有場景，而當下的很多旅游區商業生搬硬套成功案例，缺乏在地性及獨特性的深入思考，造型風格千篇一律，使旅游者產生審美疲勞，毫無記憶點可言。

2 工程概況

本項目位于海南省三亞市南山景區，隨著中國旅游業從大眾觀光向深度休閑度假逐漸轉變，為更好地順應市場的需求、創造更大的綜合效益，南山旅游景區面臨亟待更新轉型。商業小鎮用地面積50000平方米，總建筑面積25000平方米。

3 商業設計要點分析

3.1 規劃布局

整個景區由 “一軸三境”展開。入口公共服務區，特色配套商業區，靜謐寧靜的生活區，莊重而具儀式感的禪修參拜區沿南北向參拜核心軸線依次展開。“一境”為接引感悟，它以交通路徑把文化展示，交通服務，旅游者服務配套完善的聯結在一起?！岸场睘橛^想感受，連接特色商業區及生活區?！叭场睘殪o心禮佛，沿參拜大道到達海天圣境，叩見禮佛。三境在整個參拜軸線上有序展開，緩緩道來。

在方案設計之初，建筑師就對整個旅游產品加以規劃，不僅承擔景區內的配套服務功能，同時“商業即景點”，它是串聯于參拜軸線的重要節點，商業設計不再是孤立的，而是融入到整個游玩線路之中。商業小鎮規劃位于“二境”，此區域是過渡區，自此文化氛圍漸濃，宗教儀式感與莊嚴感也在加強，商業的世俗化逐漸弱化。在宗教旅游商業設計中建筑師應該強調旅游規劃的作用，將商業設計納入到旅游產品中。作為宗教旅游產品中一個重要環節，商業屬性在一定程度上需要被弱化，力求達到宗教純粹性與商業世俗化的一種平衡，避免過渡商業化。

3.2 功能布局

整個商業小鎮由一條長約400米的步行街串聯。建筑沿步行街兩側自由排列，以商業、住宿、文化休閑為主要功能，解決景區吃、住、行、游、娛、購的所有功能需求，形成小鎮完善的配套服務體系。商業均為一層至三層建筑，建筑之間通過不同方式的組合，形成若干個建筑群組。在建筑群組之間通過大量檐廊、架空串聯人行流線，給旅游者提供避光、涼爽的公共空間。同時在設計上借鑒了中國南方傳統村落布局形式及中國古典園林借景、對景的手法，結合環境設計，創造出豐富的空間體驗。

在街巷空間的設計上收放有度，與建筑有機的形成若干個大小不一的室外空間，在此置入不同主題，比如以佛教“五樹六花”為主要景觀元素，營造濃郁的“佛”文化廣場，以佛茶文化為主題，體現“禪茶一味”的休閑餐飲主題空間，亦或是為傳統撞鐘祈福、大型文化表演等聚人氣的活動提供的表演廣場。商業設計從旅游規劃出發，為整個旅游產品打造了佛教文化展示、禪修生活體驗及大型文化演出等文化創新項目的空間場所。沿西側水岸還以水環境的建筑布局圍合出不同的商業院落，與山水有機共生，為旅游者提供了不同的禪修體驗。移步易景，處處體現禪意的設計，更能讓旅游者在游覽過程中不斷產生興奮點，增加體驗豐富與多元化。以上所有的設計只為打造一個“讓旅游者慢下來”，“讓旅游者靜下來”，“讓旅游者住下來”的全功能、多業態、特色性度假旅游目的地。

3.3 立面造型

規劃依山就勢，依水而形;充分利用原有自然條件和地形地貌，因地制宜，著意于建筑環境的協調以及綠化環境的禪意，將建筑與地形融合起來。以水環境的建筑布局圍合出不同的商業院落，與山水有機共生，形成整體的幾何秩序。

建筑外立面形式突出熱帶和佛教兩個主題。建筑為1-3層，屋頂采用單坡或雙坡頂、深挑檐的形式，利用大量檐廊、架空等方式串聯人行流線，為旅游者提供避光、涼爽的空間;與佛教主題相呼應，建筑中利用黃色山墻，同時穿插采用海南當地黑洞石作為墻面材料，除此之外還利用自然材料如片巖、木材，與玻璃、金屬等現代材料結合塑造質樸、有親和力的建筑形式;形成融合熱帶建筑元素，體現三亞地域特色的現代風格。

佛教旅游商業設計不應該是簡單的復制復古建筑或生搬硬套現有案例，建筑師應重視對地域特征，建筑在地性的分析研究，同時深入挖掘文化內涵，尋求表現形式的獨特與創新。

4 結語

因宗教旅游的特殊性，其商業設計有別于傳統商業設計，不能再以常規設計方法應對。作為建筑師應該盡可能了解宗教義理及其在當代的發展，深入挖掘其文化內涵，從旅游產品規劃切入，通過建筑設計手段和融合創新的思維，創造兼具文化價值和商業價值的商業產品。