探索實體書店品牌價值的實現

劉欣

摘 要：閱讀電子書和網絡購書已經成為人們閱讀的重要途徑，網絡時代中實體書店的生存狀況愈發艱難。然而，目前一些打破常規的復合型書店正在發展壯大，成為人們文化閱讀、休閑生活的新選擇，他們結合文創產品、餐飲服務、親子培訓等項目多元化經營發展，其中，臺灣誠品書店取得的成績十分矚目，將連鎖店開至香港、蘇州等地，更以其“連鎖而不復制”的特點成為城市的文化名片。本文以誠品書店的品牌經營為例，探索通過品牌經營實現書店品牌價值的道路。

關鍵詞：品牌價值;誠品書店;實體書店

隨著工作和生活節奏的日益加快，人們越來越多的傾向于網上購書和電子閱讀所帶來的方便快捷，實體書店的經營仿佛進入凜冬。在這樣的大背景下，一些書店憑借文化創意與多元化經營，為實體書店開辟出新的商業模式，其為顧客帶來的全方位的消費體驗，使消費者既能獲得到令人耳目一新的時尚感，又能體會到賓至如歸的溫馨感，知名華文作家張曼娟曾說：“因為誠品，使我更加熱愛城市生活。”

誠品書店的歷史起源于1989年，由吳清友先生在臺灣創辦，吳清友先生一直堅持自己對于文化書店的理想，也因此受到不少文人、藝術家的敬重。即使在面對經營前期盈利不佳的狀態下，他依然堅持文化與藝術的本心，規劃出別于同業的經營模式，使誠品能夠取得如今令人矚目的成績。他曾說過：“決定從事人文、藝術專業書店的經營，不是一份沖動，也不敢以推廣人文、藝術為使命自居，而是生命歷程中用心而切身的體驗后，油然而生的一項決定。”誠品書店的經營模式與經營理念是值得其他實體書店學習和借鑒的地方，有利于其自身品牌價值的實現。

一、多元聯動，復合經營

2008年成立的誠品信義旗艦店是誠品多元聯動，復合經營的代表之一，書店將營業范圍拓展至生活領域，打造“品味生活”的概念。誠品書店信義店位于臺北信義商圈，在其擁有的八層樓中只有百分之二十的面積屬于書店，其余百分之八十是各類不同的人文藝術空間，包括畫廊、餐飲、花店和商場等，在這里還可以體驗手工DIY，親子互動，學習服務等各種文化項目，還有兒童游戲區，父母可以在孩子玩耍的同時閱讀、品茶，喝咖啡等等，使書店不再是人們買完書就離開的單一功能場所，而是成為一個可以多場景一站式體驗，讓人流連忘返的書香世界。誠品的品牌延伸至生活領域，在保證商品質量的基礎上可以擴大誠品品牌的知名度和信譽度，增強品牌在不同領域的影響力，使其在消費者心中形成良好的品牌形象，實現品牌價值。

二、沉浸體驗，服務至上

在服務質量與顧客體驗感上，實體書店具備網絡書店不可比擬的優勢，實體書店可以使顧客獲得更為立體的體驗感，可以使其身臨其境地感受到購書所帶來的一系列附加享受，收獲附加價值，如舉辦與新書內容有關的互動課堂、專題講座。消費者還可以購買到新書相關的文創產品，周邊商品，增強了書店的文藝與時尚氣息，可以吸引到不同年齡不同性格的消費者。使書店成為一個帶動和聚集人氣的場所，成為商業中心中不可缺少的一部分。能夠帶給顧客美感以及沉浸式體驗感的產業往往更具競爭力，體驗式的服務可以同時喚起人的各種感官，為消費者營造出一種可以沉浸其中的氛圍和意境。與此同時，誠品書店的服務至上還體現在其以經營顧客為核心的經營戰略上，誠品書店打破傳統，大膽創新書店書籍分類與陳設模式，把書籍分類和陳設做的非常人性化，書架面板保持十五度的傾斜角度，書籍放在顧客伸手可觸的位置，大廳寬敞明亮，令人心情舒暢。在書店的選址方面每家分店的設立都會依照當地的人文色彩與生活風格因地制宜地設計分類與陳設，如臺北西門町店是青少年經常聚集的地方，所以就多擺方了漫畫與羅曼史的圖書。

三、直面挑戰，自建物流

網絡購書以其方便快捷的特點成為很多人的購物首選方式，可以隨時隨地足不出戶地購買圖書，還可以享受到送貨上門的服務，對于實體書店來說，的確是一個不可小覷的挑戰。實體書店在做好服務與多元經營吸引顧客進店的同時，也可以選擇直面挑戰，如誠品書店就開發自建物流，以物流服務精致化為經營核心觀念，追求高效準確的服務理念，快速滿足各通路需求為最高原則，以成為集團客戶最佳后勤為使命。物流服務與品牌效應相得益彰，更加獲得消費者的喜愛與信賴，同時也符合時下的市場趨勢與消費者的購物習慣。

四、結語

目前，品牌是企業競爭力的一個關鍵要素，品牌成為占有市場的關鍵，誠品書店成功地實現了品牌價值，借助品牌的力量拓寬經營范圍，多元化經營又反過來提高品牌的知名度和美譽度，在電商書店的沖擊下，這種借助品牌優勢拓展市場，吸引顧客進店體驗，讓書店成為一種充滿人文藝術與時尚氣息的文化活動之處，是值得實體書店結合自身實際情況學習借鑒的一種經營模式，可以幫助實體書店找到自身風格定位，成為城市的文化風景線。

參考文獻

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