企業在特殊時期面臨營銷的問題及發展對策

沈信希 陳偉

摘要：突如其來的疫情，讓人們學會了科學應對。前方抗擊疫情的行動仍在繼續，后方企業開始逐步恢復生產。研究疫情階段的企業發展現狀，分析其存在的市場需求、流通渠道和銷售策略變化導致的營銷困境，尋找挑戰中的發展機遇以及提出相應對策，提出充分發揮互聯網技術、實現多元化營銷、優化營銷策略、增強社會責任感和發揮企業價值，實現在共同戰勝疫情下，努力創新和實現企業經營可持續發展。

關鍵詞：企業營銷;市場需求;整合資源;創新營銷;發展對策

引言

這場突如其來的新冠肺炎席卷全國，各地封城、啟動一級響應、線下渠道幾乎癱瘓等，人們停止全部社會活動和經濟活動，等待病毒的離開。從行業來看，目前各行業中有很多營銷計劃被臨時取消，常規的營銷預算也減少，極大降低社會的整體消費的需求，其立竿見影的影響體現在與線下服務相關的行業，例如餐飲、房產銷售、娛樂行業等都有非常顯著的反映。當下很多企業的經營狀況日趨艱難，賬上現金紛紛告急。從中小企業朝不保夕，各行業斷崖式下跌，底層百姓度日維艱。隨著復產復工，企業將根據自身企業特點及市場的需求，做好推動相關創新營銷工作的準備。

1企業營銷面臨的問題

新冠疫情爆發以來，對于2020年初的大多數行業來說，都是一個巨大挑戰。企業的品牌宣傳和產品推廣帶來也受到一定的影響，例如因為有些產品推廣會、擬定的展銷會、促銷活動等營銷活動無法正常進行。因為疫情需要人們在家隔離防控，延續整個春節旺季，極大降低社會的整體消費需求，其立竿見影的影響體現在與線下服務相關的行業。武漢封城，全國各省區市陸續啟動一級響應，倡導居民閉門不出，整個城市經濟仿佛被按下了暫停鍵，不少行業也遭受了巨大的影響，使企業陷入營銷困境。

1.1市場需求的改變

疫情對人們過去習慣了的生活方式產生了很大沖擊，人們不再熱衷于較多人聚集在一起的聚會、吃飯、娛樂、購物。據凱度通過微信針對全國消費者市場調查發現，95%的人減少或避免了外出娛樂活動和外出聚餐;80%的人取消今年的旅游計劃;97%的人表示要對基礎防疫用品的需求增大，醫療人身保險從25%上升至40%;30%的人增加對百貨食品的購買。在疫情期間，消費者的消費觀念將會有較大改變，包括消費習慣的調整、消費心理的變化。

其中有些改變將隨著疫情得到有效的控制逐漸恢復，而有些改變即使疫情完全解除之后仍將保持下去，例如消費者對于對自身健康及衛生的關注，通過這次疫情，人們對防疫產品的購買量明顯提高，大部分消費者在疫情結束后仍然會購買口罩和家庭清潔用品以及其他殺菌消毒功能的產品，也將更加保持運動健身的習慣，這就為企業培育新的市場提供了可能。

1.2營銷渠道的轉變

在疫情期間，一些營銷方式和渠道也在發生短期變化，這主要表現為一方面消費者外出消費絕對數量的減少，另一方面企業營銷的商業活動的減少或推遲，例如戶外廣告等一些以往線下重要的營銷渠道的資源價值將大打折扣。而一些社交媒體、在線視頻、音樂平臺、新聞網站等將因為用戶數量和使用時長的增加，在在這一時期其作為營銷平臺和資源的價值也有相應的增長。許多人的購物消費被迫從線下轉為線上，并體驗到此消費的便利和優惠，由此養成這種線上消費的習慣，故電商行業的應用范圍將進一步擴大，線上渠道的滲透率會增長。

1.3營銷策略的轉變

傳統營銷策略通常降低單位產品成本并擴大產量來實現利潤最大化，擴大規模經濟，隨著消費者的需求不斷變化，將逐漸以產品質量與屬性為側重點，對于消費者的主要價值所在。在疫情期間將如何利用自身優勢改變營銷策略，結合“線上”與“線下”的營銷優勢，把產品的性價比宣傳出來，發揮物流與服務等都是企業面臨的挑戰，最大程度地滿足消費者的消費需求。更好的適應市場經濟的發展，不斷的在市場經濟中占有更多的優勢，實現二者整合的根本目的與根本要求，發揮企業價值。

企業還面臨著如何在特殊時期進行有效的營銷，建立在一種可實施性、可操作性的整合策略，鞏固和提升競爭優勢。在消費者群體中能夠得到大量的認可，從而使消費者能夠更好地支持產品，達到利益最大化的結果。

2企業面臨的營銷發展對策

針對消費者在疫情期間已清醒地認識到傳統單一的分銷渠道給生活帶來的不便，促使消費者從認識上開始認可這些新的營銷方式，企業的營銷推廣可以提供新的銷售方式，這需要企業把握時機，積極引導消費者，給消費者創造良好的環境，使消費者能夠付諸于行動，并從中獲益。從現在社會經濟實踐整體看來，以下幾種行之有效的方法可以幫助企業化被動為主動。

3分析市場變化，建立有效的營銷機制

3.1根據需求發現市場機會

企業要根據疫情期間或疫情之后，消費者行為的變化導致許多需求發生變化。“新冠”疫情的發生，使人們意識到注意衛生的重要性，例如殺菌消毒產品，衛生防護用品和附加消毒功能的家電，“衛生產業”會成為市場消費熱點。同時在疫情期間使人們認識到，鍛煉身體、增強自身免疫力是抵御疾病侵襲的最有效的方式。隨著人們的防病意識提高，健康咨詢也逐漸流行，健身器材和增強免疫力的保健食品銷量劇增。“健康產業”將是日趨完善的行業。在疫情過后，綠色、健康、有營養的綠色食品將成為消費者的飲食首選，天然綠色的食品例如蜂蜜、人參、山藥系列產品等倍受消費者的青睞，農家蔬菜與水果的需求也會日趨強烈，“綠色產業”將有很大的市場發展前景。

企業應充分利用AI，大數據，云計算技術，洞察消費者的行為的變化導致的需求變化，從而有針對性地調整或者推出新的營銷計劃，通過精準高效地獲取數據、整理、優化、反饋和建議，幫助營銷人員來做更好的決策，及時調整產品結構和產品銷售，開發新產品，培養新客戶，孕育新市場，才能讓營銷更有的放矢也更為精準，變被動為主動。

3.2精確細分目標市場

產品營銷中市場細分的目的在于確定目標顧客，根據購買者在不同的居住地區、消費需求、購買行為和購買方法上的差異，通過市場細分更精確地確定目標用戶，重新進行市場資源整合。

目前來看，疫情對不同地區的影響程度存在差異，通過分析消費者差異，進一步深化市場細分。可能由于疫情需要人們在家隔離防控，改變了原來消費者的心理、行為、習慣。例如密集城市人們對于空調的除菌功能，樓房強調室內通風，對衛生清潔用品更加青睞，同時對保健綠色食品的質量將更加嚴格。因此對許多企業而言，發現市場的變化，更細微地進一步細分市場，更有針對性地進行營銷，建立差異化優勢，以滿足不同消費市場及消費者的需求。

3.3采取有效的互動營銷

針對疫情下特殊場景的痛點，企業更要重視服務，在消費者的需求上進行服務內容與形式的創新，及時響應客戶需求。一些企業根據情況的變化巧妙地采用線上互動策略，例如線上直播互動、全員參與話題，注重社交性及娛樂性。比如在春晚，快手的10億紅包項目，由于疫情的原因，快手在后期添加搶紅包捐贈抗擊疫情的活動，這種臨時的決策顯然不在其前期長達幾個月的項目營銷規劃中，卻是非常有效并且在特殊時期有非常重要的社會價值。同時由企業采用線上、無接觸的服務交付形式長城汽車為車主提供無接觸保養服務、中聯重科線上為機手提供線上培訓及保險保障、恒大為客戶提供線上VR看房及電子合同簽訂服務、順豐快遞到家服務等都是其服務的轉型，滿足消費者的需求，增進品牌的口碑。

4改革營銷渠道，實現多元化營銷

4.1充分利用網絡營銷

我們處在一個產品多元化、信息化的商品時代，企業能否進行有效營銷的關鍵在于發現新的商機和需求后，選擇一個科學合理的、可操作的宣傳推廣方案就顯得尤為重要。網絡營銷作為信息時代新的營銷方式，它可以實現“一對一”的具有雙向交互式的溝通方式。例如現在十分流行的自媒體的營銷推廣、微信推廣，做網絡直播推廣等通過拓寬渠道的、全方位的展示信息，確保信息的多樣化，激發消費者購買欲望，主動地在網上了解并選擇感興趣的商品和服務，可通過平臺向公司提出各種消費需求和建議，而公司則及時根據其反饋的信息，整合數據資源，進行產品改進服務。網絡交互式的溝通方式以消費者為主導的，使公司更好地與消費者的溝通和聯系更直接、更迅速、更高效。

通過互聯網，中小型企業可以去開拓更大的市場，抓住更多的發展機遇，獲得更多的經濟效益。因此要是中小型企業抓住這樣一個好的時期，就不會錯過很多可以實現成功的機遇。

4.2個性化定制營銷

定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，根據顧客的需求及社會環境，通過細分市場進行不同的市場營銷組合，以滿足每位顧客特定需求的一種營銷方式。例如一家蔬菜市場，推出多種蔬菜組合為一個10元套餐，方便人們選購。定制營銷可用于多個領域，減少分銷渠道產生的成本，加強與消費者的溝通和聯系，按需按量訂貨，有利于促進企業的不斷深化發展。在定制營銷中，改變了傳統營銷古板繁瑣的方式，消費者可以按照自己的需求直接參與產品的設計，企業也可根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品、技術的同時創新，并始終堅持與顧客的個性化需求保持一致， 從而促進企業的不斷發展。創新技術必須與市場需求緊密結合，給消費者更好的消費體驗和服務。

4.3優化調整合作渠道

在特殊時期，企業在合作營銷渠道上應轉變建設伙伴關系的渠道，共同構成各企業間利益同享、風險共擔的的網絡模式。首先廠商應關注全國尤其是疫情重點地區的中小企業疫情防控出現的人手、資金、經驗、能力不足的問題，給予必要的經費、人員、物資支持幫助。其次，廠商結合疫情實際，研究制定針對中小企業的營銷政策，并對不同地區的客戶，調整季度銷售目標，給予相應的營銷費用支持以及人員培訓指導等。同時全國中小企業應提高品牌忠誠度，增強服務意識，提升銷售和服務水平，通過服務換銷售，通過銷售換支持，成為廠商可靠、信任的合作伙伴。

企業首先要堅持廠商價值一體化，構建命運共同體。穩定軍心，積極賦能，進一步引導分銷商從線下渠道轉型向線上渠道，對當前環境下市場進行分析預判，及時滿足客戶需求，其次通過優惠政策幫助分銷商解決資金鏈的流通問題，堅定信念，與合作伙伴齊心協力，共度難關。

5調整營銷策略，增強社會責任

5.1調整產品結構，推出適應性強的產品

由于疫情對于人們消費習慣及消費心理產生顯著影響，人們對健康的關注心理將持續穩定地得以加強，消費者將會在滿足數量需求的前提下，提高對商品質量需求的期望，從而引發企業營銷的連鎖性、長期性變化。營銷基于產品，即便處于疫情環境下，消費者對產品的需求依然存在，所以企業在確定方向后首先要在產品策略上做出調整，針對當下場景，簡化產品結構，聚焦市場剛需型的產品供應，慎重推出新品，推出符合當前形勢下的產品組合，如物美的疫情組合蔬菜套餐、農資企業的核心肥料等，積極響應疫情下的市場剛需。以商超物美為例，在疫情期間針對消費者對食材、消毒的需求推出產品組合套餐，直擊消費者在當前居家閉戶時對吃、喝、用、消毒方面的需求。

企業要根據變化及特點，及時調整產品結構，推出有針對性的產品。因此，以用戶為中心，提高產品本身的內在品質將是企業在特殊時期有效營銷的一個有效方法。

5.2塑造企業價值觀，打造軟實力

營銷能有效地幫助企業塑造企業價值觀，打造企業軟實力，同時體現企業的社會責任感。企業在產品宣傳推廣的過程中，首先，實現營銷方式多元化，靈活運用電視，網絡直播等平臺宣傳推廣。其次，要注重產品的質量和特性，不能為了謀取利益而虛假夸大產品的功能，應注重產品的質量，具有獨特的品牌個性更能吸引消費者的注意，也是成功營銷的關鍵。最后，在危機來臨時，企業應認識到要勇于承擔社會責任，不該一昧追求利益最大化，伸出援助之手與公眾一起共度難關，才能贏得消費者的信任。有不少品牌是因為他們在疫情這樣極其罕見而困難的情況下，仍然能一如既往地高質量地向消費者提供他們的服務和產品。這體現了品牌的價值。我們相信在這樣的時期下贏得的口碑將能夠長久地支持品牌的發展。

營銷，不能只是看到企業眼前的盈利，更要注重品牌力和社會責任。消費者對于品牌的態度上，大家會更愿意花更多錢購買有社會責任感的品牌，更關注環境保護和可持續發展。

5.3采用互惠型營銷，發揮企業價值

在這場疫情中不僅在人力、財力、物資、技術、服務等方面都需要社會的幫助，很多企業在都慷慨解囊，展現出驚人的實力、社會責任與擔當，捐贈了大量的金錢和物資，雪中送炭勝過錦上添花。以阿里為例，其旗下的淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、釘釘、優酷等等在這次疫情中與全社會通力合作，參與社會重大事務。以網易有道為首的在線教育機構，提出為疫情最為嚴重的武漢學子提供免費課程。猿輔導、學而思網校等機構也緊隨其后，將免費學習課程的范圍擴大到全國中小學生。同時，遠程辦公軟件也成為了各種企業的剛需，如遠程協作軟件石墨，它在第一時間提出為武漢的公益組織提供免費高級版，更契合企業遠程辦公的辦公需求。這些平臺吸引了更多新用戶，很大程度上為企業在疫情之后的用戶運營與轉化積蓄了力量。

這種品牌建設并非企業刻意為之的營銷，本質上還是基于商業社會良性發展的本身能力和商業價值的綜合體現，即我們提過的互惠互利型商業和社會良好運作的雛形。這種品牌良性建設自然也會幫助各企業在未來獲得更大的商業回報。

總結

從現在疫情下，企業的各項活動要以滿足消費者需要這為目標，發現市場機會，充分利用多元化營銷進行創新營銷優化，各行業協調合作。根據市場需求變化，及時調整自己的營銷策略，在建立清晰的市場規劃與突破的方向前提下，使產品、渠道、推廣、促銷及服務五大方面采取創新和有力的行動。積極探尋有利于企業的營銷策略，走上健康可持續發展的道路。

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