新媒體時代地鐵運營企業市場營銷策略研究

紀月嶸

摘 ?要：城市化的深化和發展導致農村人口大量向城市流動，造成的直接后果之一就是交通逐漸擁堵，地鐵運輸作為城市交通中主要運輸方式之一，不僅是一種常用交通工具，更是文化傳播的移動載體。在新媒體時代，地鐵運營的營銷市場已經逐步擴大，地鐵成為新的廣告投放熱門區域，地鐵廣告具備曝光時間長且成本投入較低的特點，地鐵中也便于利用創意與科技技術進行新媒體市場營銷，通過地鐵場景營銷模式，提升品牌效益。本文就現今時代中新媒體媒介利用地鐵進行市場營銷作為主要探討內容，展示新時代地鐵強大的市場營銷潛力，為地鐵的全面性功能發展提供理論依據。

關鍵詞：地鐵運營;市場營銷策略;服務營銷

隨著城市交通系統的不斷建設與完善，地鐵交通由于其本身不受交通堵塞壓力影響、方便快捷的方式開始被城市居民接受，成為緩解城市交通壓力的主要運輸手段之一，且未來交通模式發展的空間巨大，因此針對地鐵中的廣告投放也具有探索性意義，加之新媒體的興起，地鐵廣告與互聯網、信息技術相結合，呈現強力的發展勢頭，要將地鐵廣告從眾多廣告媒體營銷中脫穎而出，就需要符合環境的審美規劃和設計，在給予人們感官體驗的同時，降低人們對營銷廣告的排斥心理，促使地鐵廣告營銷成為一種文化享受，提升城市形象和審美品位。

一、當前地鐵廣告媒介的特性

地鐵是城市公共交通的重要組成部分，隨著基礎設施建設規模的不斷擴大，新媒體光改媒介在地鐵中的覆蓋量也更加密集，影響到每個人的日常生活狀況，其中就包含有地鐵的一些獨有特性：

（一）地鐵空間具有不可復制性

地鐵作為交通工具，主要的任務就是連接城市道路，因此在建立營銷機制時需要遵守各個城市的相關規定，在政府予以批準的前提下進行合理的布置，同時要注意地鐵空間有限，具有一定程度的稀缺性以及排他性。要利用稀缺的資源造成壟斷的宣傳效果，才能體現更高的商業營銷價值。

現今時代已經進入了多種媒體模式混合的時代，尤其是新媒體的介入，促使傳統媒體的可替代性變高，傳播成本也比不上新媒體的模式，加之現今新興科技的大規模使用，媒體之間的競爭也日趨激烈，在新媒體視域下不少地鐵也推出了掃碼領紅包的宣傳手段，在有限的地鐵交通空間內完成了最大限度的宣傳，由于這種高效且引人入勝的宣傳手段，新媒體廣告也更加受到廠商們的青睞。

（二）地鐵交通運輸與城市居民日常生活息息相關

城市中的地鐵交通與城市居民的日常生活出行息息相關，因此具有比較強的伴隨性，在地鐵中設置的廣告不僅不會浪費乘客的時間，還給予短暫的時間一定樂趣且無需付費，促使乘客在旅途中放松心情，能夠提升乘坐交通工具的滿意度。

（三）地鐵中宣傳的接觸頻次是固定的

地鐵作為現今城市的主要交通運輸形式之一，正在被更多人使用，在城市交通運輸中有一半以上的人會選擇地鐵而非公交車，主要原因就在于其具有不堵車且速度快的特性。由于地鐵的接觸頻次固定，對于上班族和學生而言每天至少需要乘坐兩次，而新媒體廣告商就需要利用通勤中的固定頻次進行廣告設計，借機抓住乘客注意力，在有限的時間內與乘客建立聯系，以保證廣告內容被接受，利用碎片化的閱讀時間進行高頻次且固定性的廣告投放，提升廣告創意，從而促使廣告內容深入人心。

（四）地鐵發展與智慧化城市相匹配

城市交通建立在城市不斷發展的基礎上，地鐵廣告市場營銷也與城市的繁榮息息相關，其中的內容在很大程度上反映出了一座城市的品味，除了有市場營銷，促進經濟發展的之外，地鐵中的廣告還應該與智慧化城市建設相匹配，隨著互聯網以及信息化技術的不斷升級，城市地鐵自媒體在自我宣傳的基礎上也要做到與城市形象相匹配，找準定位，為智慧化城市建設進行輔助宣傳。

（五）多元化融合的兼容性

科技與技術的發展推進了新媒體應用，媒體正在融合城市激發更多形式與種類的營銷方式，傳統的媒體會隨著客戶審美和需求的變化而逐漸退出歷史舞臺，城市地鐵媒體作為現今戶外媒體宣傳的重要組成部分，不僅占有三維空間里的立體優勢，還可以與互聯網相互交融，建立異空間、位置、科技為主導的各種媒體交互平臺，提升廣告傳播中乘客與廣告內容的互動性[1]。

二、當前城市地鐵交通市場營銷優化策略

隨著互聯網以及手機終端的普及，大數據、傳感技術、定位系統等一系列高新科學技術也開始融入生活之中，地鐵廣告在設備不斷升級的過程中逐漸衍生出場景化的趨勢，將現實場景與虛擬網絡相結合，打造新型的地鐵宣傳媒介，創造適宜的場景，形成地鐵人流的圍觀效應，從而引發社交媒體中的裂變性傳播，在網絡進行二次穿模，形成銷售的宣傳閉環，提升市場營銷的效能。

（一）地鐵營銷策略中理論轉變與場景營銷優化

當今的市場營銷理論正由于技術轉變而發生重大變革，從4P的市場營銷向著4C進行轉換。

傳統的4P營銷模式是在20世紀60年代被提出的，其主要內容就是將產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）這四部分進行組合進行營銷。而現今較多人認可的4C理論則是在上世紀九十年代被提出的，4C理論主要是以客戶的需求為營銷的導向，其中四個要素就是圍繞消費產生的：以客戶（Customer）為中心進行營銷，關注客戶對于成本（Cost）的要求，購買過程中便利（Convenience）的需求，在購買完成之前與客戶之間進行的有效溝通（Communication）。從4P理論過渡到4C理論，廣告影響的研究重點從產品自身的性能與性價比逐漸轉化到研究客戶需求。

隨著互聯網以及移動終端技術的發展，互聯網社群興起到新的消費方式，現今提出了新4C理論，主要就是指在特定的場景（Context）影響之下，某一些特定的社群（Community）成員通過互聯網交互傳播一定的話題與內容（Content），達成互聯網社群當中人與人之間的互動連接（Connection）。而將新4C理論應用地鐵場景營銷宣傳中也能達到良好的效果。

首先，場景在地鐵中已經進行了充分的設置，地鐵本身就是短途的運輸場景，地點和時間在車廂環境當中就能夠達到統一，因此消費者的消費需求和情緒都更容易被調動起來;其次，社群也是當今消費中經常會出現的主流模式之一，同一個社群的客戶有著喜好傾向的共性，社群營銷方案能夠打動其中普遍性關注點，就能達到有效傳播的目的;再次，營銷活動中內容是傳播的基礎，即便是互聯網的傳播形式，其根本內容依舊是以故事形式為主，傳統的營銷借助客戶的視覺和聽覺傳遞產品的內容，而場景營銷的模式則是強調客戶的消費體驗以及購物后的使用感以及分享體驗;最后，人與人之間形成的連接，互聯網的普及化能夠促使相關內容迅速傳播，從而產生二次傳播的廣告效應。

在新4C營銷模式中傳播較為成功的就是香港地市的地鐵服務，其中有一段的路線是為迪士尼開辟的專線，整體基調充滿了各種迪士尼元素，經過時仿佛置身于迪士尼創造的童話世界，而經過此處乘坐地鐵的人員隨手拍攝照片進行網絡分享，也就達到了二次傳播的目的。

（二）地鐵中廣告投放的時間、地點的篩選

1.選擇節慶等關鍵時間點借勢營銷

借勢營銷是市場營銷中常見的手法，能夠在時間范疇內獲得更好的效果。借勢本身就是將時間點推動趨勢，帶動營銷，產生時間效應。比較成功的時間點營銷案例就是阿里巴巴提倡的“雙十一”，最初的“雙十一”流行于青年人之間，主要是自我調侃的“光棍節”，表示單身并無特定節日，因此受到廣大單身青年的喜愛，也成為自我調侃的標志，而在演變過程中則以“單身沒有約會，不如低價購物”，因此節日開始流行起來，甚至從單純的淘寶購物節演變成全網的購物打折，甚至影響到線下實體經濟產業，不少廠商也會借勢進行打折促銷[2]。

2.借助不同地點的優勢形成不同的營銷方式

地點是地鐵市場營銷中的優勢，合理利用場景就能夠有效擴大營銷效果。城市中地鐵本身就是交通體系中的一部分，具有固定的路線、站點以及站內運行線路，因此對于乘客的來往有著一定的約束性，而乘客也習以為常并且愿意遵守規則來保障地鐵的正常運輸，因此在建立相應的廣告模型就需要注意到所處的位置，一方面要注意站點的選擇，另一方面就是選擇好站點之后選取其中的位置，地鐵站點中包含有出入口、通道、上下階梯、站臺、站廳以及地鐵本身這些組成部分，要根據在每一個乘車步驟中不同受眾的選擇以及心理特點進行預設，才能達到最佳宣傳效果[3]。

比如在較為繁華擁堵的站點一般不會投放大規模的廣告，也不會進行場景類的營銷宣傳，雖然人流量大，但是由于人流集中在上下班時間段的高峰期，乘客的注意力都在趕地鐵這項任務上，鮮少有人會去關注站內廣告的投放，這就需要經過大數據的篩選和評鑒，最終選定能夠吸引目標客戶的地點進行廣告投放。

（三）地鐵市場營銷通過技術吸引潛在客戶注意力

隨著移動終端的大量普及，現實世界的感知模式也受到互聯網世界的影響，高新技術被利用在地鐵場景之中，促使消費者在乘車的間隙停下腳步，利用新媒體提升潛在客戶的關注度。

1.提升潛在客戶的感官體驗

技術的發展提升了感官體驗與營銷宣傳之間的內在聯系，比如現在流行的裸眼3D技術，就是在沒有設備的情況下以肉眼的視差展示出的立體突進。其中比較成功、收效良好的安利就是英雄聯盟利用裸眼3D的效果將其中的虛擬影像呈現在地鐵的墻面上，給予人們直觀的感受，為游戲做出了宣傳[4]。

2.利用互動設備提升潛在客戶體驗

AR與VR技術的普及帶動了虛擬現實體驗的發展，能夠在現實環境中預設一個虛擬場景，進行有效的識圖模擬，模仿物理行為提升人們的感官體驗，從而讓潛在客戶能夠置身于限定場景之中進行體驗，在體驗過程中展現出產品的賣點，促使在虛擬場景中嘗試產品，加強潛在客戶對產品的認知程度。

（四）引爆互聯網社群，達成裂變傳播

由于手機以及4G網絡的廣泛普及，現今在乘坐地鐵時大部分的乘客都會選擇使用手機進行通訊、閱讀、視頻觀賞等等，手機的性能逐步取代了書籍、報刊并且建立了龐大的虛擬社交社群，因此要在地鐵行車過程中吸引乘客的注意力就需要善用時機，引起社群性的反應，與互聯網社交相結合，提升地鐵的市場營銷效應。

地鐵作為一個較為封閉且停留時間長的空間，就需要引發公民的廣告設計，受眾要在線下進行有效的體驗，而后上傳到網絡進行分享式傳播，在同一社群中不斷裂變形成傳播的循環。

（五）新媒體營銷模式與地鐵環境

新媒體急速發展促使人們對于市場影響的傳播觀念更新換代，其中最顯著的影響就是新媒體的介入開始轉變人們傳統的營銷理念與營銷模式，而嘗試將營銷與新媒體技術進行有效結合，尤其是在地鐵環境作用下，更需要加強營銷體系的建立與新媒體技術上的支持，構建面向市場的新媒體網絡交互平臺，促使企業能夠在地鐵中進行自身的優化宣傳與展示，從而拓展市場。

在進行新媒體營銷推廣的過程中，地鐵宣傳也需要了解消費者的脈絡，做充分的市場調查的同時做好服務工作，同時要在新媒體營銷的過程中不斷提升地鐵內部的網絡相關技術，比如公眾號、微博、APP以及頭條賬號等等各個環節做好資訊的宣發配合工作，在地鐵宣傳的營銷市場中，按照企業的需求與地鐵乘客分布的主要類型進行精準投放，結合現今新媒體高速的購物、查詢方式，贏得企業與消費者的雙重認可，提升自身的新媒體行銷業務水平，與此同時，也要注意相關人才的發掘與培養，植根于網站管理與電商宣傳兩個重點方面進行人才篩選工作，發揮新媒體創新營銷的積極作用，從而有效提升市場營銷的效率。

三、結束語

地鐵作為現代城市上班族與學生接觸最多的交通工具，有著便捷、快速且空間較大的特征，適合進行高效的市場營銷宣傳，針對地鐵中廣告的探索和研究，也是發展城市文化所需的必要前提，由廣告拓寬地鐵的實用性范圍，在有限地鐵空間內進行創新和宣傳，促使地鐵具有更高的商業價值和審美價值。

參考文獻

[1] ?葉晶晶.地鐵場景營銷——品牌媒體營銷的"新寵"[J].上海建橋學院學報，2019，000（001）：P.79-82.

[2] ?谷文婷.交互性：地鐵媒體應用場景中的新玩法[J].數字印刷，2018，000（008）：P.55-56.

[3] ?陳紅，劉磊，張春浦.新媒體時代西安地鐵媒體發展策略——基于受眾實證調查的思考[J].青年記者，2018，000（011）：112-113.

[4] ?李凌恒.基于地鐵內的新媒體藝術設計與應用研究[J].包裝工程，2019，040（004）：84-87.