新媒體時(shí)代地鐵運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

紀(jì)月嶸

摘 ?要：城市化的深化和發(fā)展導(dǎo)致農(nóng)村人口大量向城市流動(dòng)，造成的直接后果之一就是交通逐漸擁堵，地鐵運(yùn)輸作為城市交通中主要運(yùn)輸方式之一，不僅是一種常用交通工具，更是文化傳播的移動(dòng)載體。在新媒體時(shí)代，地鐵運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)逐步擴(kuò)大，地鐵成為新的廣告投放熱門(mén)區(qū)域，地鐵廣告具備曝光時(shí)間長(zhǎng)且成本投入較低的特點(diǎn)，地鐵中也便于利用創(chuàng)意與科技技術(shù)進(jìn)行新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌效益。本文就現(xiàn)今時(shí)代中新媒體媒介利用地鐵進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要探討內(nèi)容，展示新時(shí)代地鐵強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛力，為地鐵的全面性功能發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：地鐵運(yùn)營(yíng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

隨著城市交通系統(tǒng)的不斷建設(shè)與完善，地鐵交通由于其本身不受交通堵塞壓力影響、方便快捷的方式開(kāi)始被城市居民接受，成為緩解城市交通壓力的主要運(yùn)輸手段之一，且未來(lái)交通模式發(fā)展的空間巨大，因此針對(duì)地鐵中的廣告投放也具有探索性意義，加之新媒體的興起，地鐵廣告與互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)相結(jié)合，呈現(xiàn)強(qiáng)力的發(fā)展勢(shì)頭，要將地鐵廣告從眾多廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，就需要符合環(huán)境的審美規(guī)劃和設(shè)計(jì)，在給予人們感官體驗(yàn)的同時(shí)，降低人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的排斥心理，促使地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)成為一種文化享受，提升城市形象和審美品位。

一、當(dāng)前地鐵廣告媒介的特性

地鐵是城市公共交通的重要組成部分，隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新媒體光改媒介在地鐵中的覆蓋量也更加密集，影響到每個(gè)人的日常生活狀況，其中就包含有地鐵的一些獨(dú)有特性：

（一）地鐵空間具有不可復(fù)制性

地鐵作為交通工具，主要的任務(wù)就是連接城市道路，因此在建立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制時(shí)需要遵守各個(gè)城市的相關(guān)規(guī)定，在政府予以批準(zhǔn)的前提下進(jìn)行合理的布置，同時(shí)要注意地鐵空間有限，具有一定程度的稀缺性以及排他性。要利用稀缺的資源造成壟斷的宣傳效果，才能體現(xiàn)更高的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

現(xiàn)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了多種媒體模式混合的時(shí)代，尤其是新媒體的介入，促使傳統(tǒng)媒體的可替代性變高，傳播成本也比不上新媒體的模式，加之現(xiàn)今新興科技的大規(guī)模使用，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在新媒體視域下不少地鐵也推出了掃碼領(lǐng)紅包的宣傳手段，在有限的地鐵交通空間內(nèi)完成了最大限度的宣傳，由于這種高效且引人入勝的宣傳手段，新媒體廣告也更加受到廠商們的青睞。

（二）地鐵交通運(yùn)輸與城市居民日常生活息息相關(guān)

城市中的地鐵交通與城市居民的日常生活出行息息相關(guān)，因此具有比較強(qiáng)的伴隨性，在地鐵中設(shè)置的廣告不僅不會(huì)浪費(fèi)乘客的時(shí)間，還給予短暫的時(shí)間一定樂(lè)趣且無(wú)需付費(fèi)，促使乘客在旅途中放松心情，能夠提升乘坐交通工具的滿意度。

（三）地鐵中宣傳的接觸頻次是固定的

地鐵作為現(xiàn)今城市的主要交通運(yùn)輸形式之一，正在被更多人使用，在城市交通運(yùn)輸中有一半以上的人會(huì)選擇地鐵而非公交車(chē)，主要原因就在于其具有不堵車(chē)且速度快的特性。由于地鐵的接觸頻次固定，對(duì)于上班族和學(xué)生而言每天至少需要乘坐兩次，而新媒體廣告商就需要利用通勤中的固定頻次進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，借機(jī)抓住乘客注意力，在有限的時(shí)間內(nèi)與乘客建立聯(lián)系，以保證廣告內(nèi)容被接受，利用碎片化的閱讀時(shí)間進(jìn)行高頻次且固定性的廣告投放，提升廣告創(chuàng)意，從而促使廣告內(nèi)容深入人心。

（四）地鐵發(fā)展與智慧化城市相匹配

城市交通建立在城市不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，地鐵廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也與城市的繁榮息息相關(guān)，其中的內(nèi)容在很大程度上反映出了一座城市的品味，除了有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的之外，地鐵中的廣告還應(yīng)該與智慧化城市建設(shè)相匹配，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息化技術(shù)的不斷升級(jí)，城市地鐵自媒體在自我宣傳的基礎(chǔ)上也要做到與城市形象相匹配，找準(zhǔn)定位，為智慧化城市建設(shè)進(jìn)行輔助宣傳。

（五）多元化融合的兼容性

科技與技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了新媒體應(yīng)用，媒體正在融合城市激發(fā)更多形式與種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)的媒體會(huì)隨著客戶審美和需求的變化而逐漸退出歷史舞臺(tái)，城市地鐵媒體作為現(xiàn)今戶外媒體宣傳的重要組成部分，不僅占有三維空間里的立體優(yōu)勢(shì)，還可以與互聯(lián)網(wǎng)相互交融，建立異空間、位置、科技為主導(dǎo)的各種媒體交互平臺(tái)，提升廣告?zhèn)鞑ブ谐丝团c廣告內(nèi)容的互動(dòng)性[1]。

二、當(dāng)前城市地鐵交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)終端的普及，大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)、定位系統(tǒng)等一系列高新科學(xué)技術(shù)也開(kāi)始融入生活之中，地鐵廣告在設(shè)備不斷升級(jí)的過(guò)程中逐漸衍生出場(chǎng)景化的趨勢(shì)，將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，打造新型的地鐵宣傳媒介，創(chuàng)造適宜的場(chǎng)景，形成地鐵人流的圍觀效應(yīng)，從而引發(fā)社交媒體中的裂變性傳播，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次穿模，形成銷(xiāo)售的宣傳閉環(huán)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效能。

（一）地鐵營(yíng)銷(xiāo)策略中理論轉(zhuǎn)變與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論正由于技術(shù)轉(zhuǎn)變而發(fā)生重大變革，從4P的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向著4C進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式是在20世紀(jì)60年代被提出的，其主要內(nèi)容就是將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）這四部分進(jìn)行組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)今較多人認(rèn)可的4C理論則是在上世紀(jì)九十年代被提出的，4C理論主要是以客戶的需求為營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向，其中四個(gè)要素就是圍繞消費(fèi)產(chǎn)生的：以客戶（Customer）為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注客戶對(duì)于成本（Cost）的要求，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中便利（Convenience）的需求，在購(gòu)買(mǎi)完成之前與客戶之間進(jìn)行的有效溝通（Communication）。從4P理論過(guò)渡到4C理論，廣告影響的研究重點(diǎn)從產(chǎn)品自身的性能與性價(jià)比逐漸轉(zhuǎn)化到研究客戶需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社群興起到新的消費(fèi)方式，現(xiàn)今提出了新4C理論，主要就是指在特定的場(chǎng)景（Context）影響之下，某一些特定的社群（Community）成員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交互傳播一定的話題與內(nèi)容（Content），達(dá)成互聯(lián)網(wǎng)社群當(dāng)中人與人之間的互動(dòng)連接（Connection）。而將新4C理論應(yīng)用地鐵場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)宣傳中也能達(dá)到良好的效果。

首先，場(chǎng)景在地鐵中已經(jīng)進(jìn)行了充分的設(shè)置，地鐵本身就是短途的運(yùn)輸場(chǎng)景，地點(diǎn)和時(shí)間在車(chē)廂環(huán)境當(dāng)中就能夠達(dá)到統(tǒng)一，因此消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情緒都更容易被調(diào)動(dòng)起來(lái);其次，社群也是當(dāng)今消費(fèi)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的主流模式之一，同一個(gè)社群的客戶有著喜好傾向的共性，社群營(yíng)銷(xiāo)方案能夠打動(dòng)其中普遍性關(guān)注點(diǎn)，就能達(dá)到有效傳播的目的;再次，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，即便是互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式，其根本內(nèi)容依舊是以故事形式為主，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)借助客戶的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)傳遞產(chǎn)品的內(nèi)容，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的模式則是強(qiáng)調(diào)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)以及購(gòu)物后的使用感以及分享體驗(yàn);最后，人與人之間形成的連接，互聯(lián)網(wǎng)的普及化能夠促使相關(guān)內(nèi)容迅速傳播，從而產(chǎn)生二次傳播的廣告效應(yīng)。

在新4C營(yíng)銷(xiāo)模式中傳播較為成功的就是香港地市的地鐵服務(wù)，其中有一段的路線是為迪士尼開(kāi)辟的專(zhuān)線，整體基調(diào)充滿了各種迪士尼元素，經(jīng)過(guò)時(shí)仿佛置身于迪士尼創(chuàng)造的童話世界，而經(jīng)過(guò)此處乘坐地鐵的人員隨手拍攝照片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，也就達(dá)到了二次傳播的目的。

（二）地鐵中廣告投放的時(shí)間、地點(diǎn)的篩選

1.選擇節(jié)慶等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手法，能夠在時(shí)間范疇內(nèi)獲得更好的效果。借勢(shì)本身就是將時(shí)間點(diǎn)推動(dòng)趨勢(shì)，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生時(shí)間效應(yīng)。比較成功的時(shí)間點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例就是阿里巴巴提倡的“雙十一”，最初的“雙十一”流行于青年人之間，主要是自我調(diào)侃的“光棍節(jié)”，表示單身并無(wú)特定節(jié)日，因此受到廣大單身青年的喜愛(ài)，也成為自我調(diào)侃的標(biāo)志，而在演變過(guò)程中則以“單身沒(méi)有約會(huì)，不如低價(jià)購(gòu)物”，因此節(jié)日開(kāi)始流行起來(lái)，甚至從單純的淘寶購(gòu)物節(jié)演變成全網(wǎng)的購(gòu)物打折，甚至影響到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，不少?gòu)S商也會(huì)借勢(shì)進(jìn)行打折促銷(xiāo)[2]。

2.借助不同地點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)形成不同的營(yíng)銷(xiāo)方式

地點(diǎn)是地鐵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)，合理利用場(chǎng)景就能夠有效擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果。城市中地鐵本身就是交通體系中的一部分，具有固定的路線、站點(diǎn)以及站內(nèi)運(yùn)行線路，因此對(duì)于乘客的來(lái)往有著一定的約束性，而乘客也習(xí)以為常并且愿意遵守規(guī)則來(lái)保障地鐵的正常運(yùn)輸，因此在建立相應(yīng)的廣告模型就需要注意到所處的位置，一方面要注意站點(diǎn)的選擇，另一方面就是選擇好站點(diǎn)之后選取其中的位置，地鐵站點(diǎn)中包含有出入口、通道、上下階梯、站臺(tái)、站廳以及地鐵本身這些組成部分，要根據(jù)在每一個(gè)乘車(chē)步驟中不同受眾的選擇以及心理特點(diǎn)進(jìn)行預(yù)設(shè)，才能達(dá)到最佳宣傳效果[3]。

比如在較為繁華擁堵的站點(diǎn)一般不會(huì)投放大規(guī)模的廣告，也不會(huì)進(jìn)行場(chǎng)景類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，雖然人流量大，但是由于人流集中在上下班時(shí)間段的高峰期，乘客的注意力都在趕地鐵這項(xiàng)任務(wù)上，鮮少有人會(huì)去關(guān)注站內(nèi)廣告的投放，這就需要經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的篩選和評(píng)鑒，最終選定能夠吸引目標(biāo)客戶的地點(diǎn)進(jìn)行廣告投放。

（三）地鐵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)技術(shù)吸引潛在客戶注意力

隨著移動(dòng)終端的大量普及，現(xiàn)實(shí)世界的感知模式也受到互聯(lián)網(wǎng)世界的影響，高新技術(shù)被利用在地鐵場(chǎng)景之中，促使消費(fèi)者在乘車(chē)的間隙停下腳步，利用新媒體提升潛在客戶的關(guān)注度。

1.提升潛在客戶的感官體驗(yàn)

技術(shù)的發(fā)展提升了感官體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)宣傳之間的內(nèi)在聯(lián)系，比如現(xiàn)在流行的裸眼3D技術(shù)，就是在沒(méi)有設(shè)備的情況下以肉眼的視差展示出的立體突進(jìn)。其中比較成功、收效良好的安利就是英雄聯(lián)盟利用裸眼3D的效果將其中的虛擬影像呈現(xiàn)在地鐵的墻面上，給予人們直觀的感受，為游戲做出了宣傳[4]。

2.利用互動(dòng)設(shè)備提升潛在客戶體驗(yàn)

AR與VR技術(shù)的普及帶動(dòng)了虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的發(fā)展，能夠在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中預(yù)設(shè)一個(gè)虛擬場(chǎng)景，進(jìn)行有效的識(shí)圖模擬，模仿物理行為提升人們的感官體驗(yàn)，從而讓潛在客戶能夠置身于限定場(chǎng)景之中進(jìn)行體驗(yàn)，在體驗(yàn)過(guò)程中展現(xiàn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，促使在虛擬場(chǎng)景中嘗試產(chǎn)品，加強(qiáng)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

（四）引爆互聯(lián)網(wǎng)社群，達(dá)成裂變傳播

由于手機(jī)以及4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，現(xiàn)今在乘坐地鐵時(shí)大部分的乘客都會(huì)選擇使用手機(jī)進(jìn)行通訊、閱讀、視頻觀賞等等，手機(jī)的性能逐步取代了書(shū)籍、報(bào)刊并且建立了龐大的虛擬社交社群，因此要在地鐵行車(chē)過(guò)程中吸引乘客的注意力就需要善用時(shí)機(jī)，引起社群性的反應(yīng)，與互聯(lián)網(wǎng)社交相結(jié)合，提升地鐵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。

地鐵作為一個(gè)較為封閉且停留時(shí)間長(zhǎng)的空間，就需要引發(fā)公民的廣告設(shè)計(jì)，受眾要在線下進(jìn)行有效的體驗(yàn)，而后上傳到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享式傳播，在同一社群中不斷裂變形成傳播的循環(huán)。

（五）新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式與地鐵環(huán)境

新媒體急速發(fā)展促使人們對(duì)于市場(chǎng)影響的傳播觀念更新?lián)Q代，其中最顯著的影響就是新媒體的介入開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念與營(yíng)銷(xiāo)模式，而嘗試將營(yíng)銷(xiāo)與新媒體技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，尤其是在地鐵環(huán)境作用下，更需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立與新媒體技術(shù)上的支持，構(gòu)建面向市場(chǎng)的新媒體網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，促使企業(yè)能夠在地鐵中進(jìn)行自身的優(yōu)化宣傳與展示，從而拓展市場(chǎng)。

在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，地鐵宣傳也需要了解消費(fèi)者的脈絡(luò)，做充分的市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)做好服務(wù)工作，同時(shí)要在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷提升地鐵內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)，比如公眾號(hào)、微博、APP以及頭條賬號(hào)等等各個(gè)環(huán)節(jié)做好資訊的宣發(fā)配合工作，在地鐵宣傳的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，按照企業(yè)的需求與地鐵乘客分布的主要類(lèi)型進(jìn)行精準(zhǔn)投放，結(jié)合現(xiàn)今新媒體高速的購(gòu)物、查詢方式，贏得企業(yè)與消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，提升自身的新媒體行銷(xiāo)業(yè)務(wù)水平，與此同時(shí)，也要注意相關(guān)人才的發(fā)掘與培養(yǎng)，植根于網(wǎng)站管理與電商宣傳兩個(gè)重點(diǎn)方面進(jìn)行人才篩選工作，發(fā)揮新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的積極作用，從而有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

三、結(jié)束語(yǔ)

地鐵作為現(xiàn)代城市上班族與學(xué)生接觸最多的交通工具，有著便捷、快速且空間較大的特征，適合進(jìn)行高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，針對(duì)地鐵中廣告的探索和研究，也是發(fā)展城市文化所需的必要前提，由廣告拓寬地鐵的實(shí)用性范圍，在有限地鐵空間內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新和宣傳，促使地鐵具有更高的商業(yè)價(jià)值和審美價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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