科技場館抖音短視頻內容創作的現狀及改進策略

摘 要：在互聯網技術的迅猛發展的時代背景之下，科技場館也在開始積極打造互聯網端的文化矩陣，幾乎每家科技場館都開設了官方微博，微信，逐步建立在互聯網端的文化內容分發的“雙微”格局。近年來，抖音短視頻app以其自身的技術優勢在短視頻軟件中異軍突起，占據越來越重要的地位，并擁有了龐大的用戶群體，許多科技場館也紛紛開通官方抖音號，進入了“雙微一抖”的互聯網文化分發的新階段。本文結合抖音短視頻app的傳播屬性，分析了目前開通官方抖音號的國內39家科技場館的運營現狀，總結了科技場館抖音短視頻的內容創作的現狀問題，并提出改進策略。

關鍵詞：抖音;科技場館;短視頻;內容創作

Current Situation and Improvement Strategy of Douyin Short Video Content Creation in Science and Technology Museum

Dong Yi

Shanghai Science and Technology Museum ?Shanghai ?200120

Absrtact： In the background of the rapid development of Internet technology， science and technology museum are also actively building the cultural matrix of the Internet. Many science and technology museum shave opened official Weibo and Wechat Subscription， and the distribution of cultural content on the Internet presents a "double-we" pattern. In recent years， with its own technical advantages， Douyin short video app has emerged in short video software， occupying an increasingly important position， and has a large number of user. Many science and technology museums have opened official Douyin account and entered a new stage of "double-We and One Dou". In this paper， according to the transmission character of Douyin short video app， the operation status of official Douyin account in 39 science and technology museums is analyzed， summarizes the current situation of content creation of Douyin short video in science and technology museum， and put forward the improvement strategy.

Key words： Douyin， Science and technology museum， Short video， Content creation

移動互聯網時代已經深刻的改變著人們的社交方式，娛樂方式，知識獲取方式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018 年12 月，網絡視頻用戶規模達6.12億，較2017年底增加3309萬，占網民整體的73.9%。手機網絡視頻用戶規模達5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機網民的72.2%。至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。[4]

抖音作為新興的短視頻app發展迅猛，截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億。[2]30歲以下的用戶占比達52.26%，30-40歲的用戶占比達38.18%，其他年齡段用戶占比達9.56%。女性用戶占55%，男性用戶占45%。

從2018年起，國內科技場館紛紛入駐抖音短視頻平臺，增強了科技場館互聯網內容分發的新形式和新功能。在這樣的發展背景之下，本文立足進駐抖音短視頻平臺的39家科技場館為樣本數據進行分析，研究結果旨在幫助提升科技場館在運營抖音短視頻方面的能力，并作為發展參考。

一、科技場館抖音短視頻的運營現狀

本研究選取的樣本數據統計，截止到2019年5月6日。國內科技場館在進駐抖音app的為41家，通過認證的為39家（即：賬號名稱標注藍V）。對這些科技場館抖音號所發布的全部視頻進行統計分析，總視頻數為589條，總點贊數為1985483余個，總粉絲量為410516余人，總轉發量為53499余次，總留言量為11336條。根據對相關數據的統計，研究者對科技場館抖音號運營現狀進行分析，主要包括以下特征：

（一）開通時間：多興起于2018年8月

2018年8月8日～8月31日，抖音短視頻與中國科技館聯手，牽頭為國內41家科技館進駐抖音短視頻平臺，并且設置“#最美科技輔導員”活動主題，給予這些科技場館抖音號流量帶入。在這個契機下，多家場館紛紛進駐抖音短視頻平臺，呈現了集中迅猛發展的現象。

而中國科技館在2018年4月進駐抖音平臺，為同類場館中最早開始運營抖音號的場館，運營優勢也比較明顯，后文將詳細贅述。

（二）粉絲數：不足一成的科技館賬號粉絲過一萬

根據表一所示，粉絲超過一萬人的賬號為：中國科技館（粉絲352000余人），廈門科技館（粉絲20000余人）。兩館粉絲數占總粉絲高達91%。

另有11家場館粉絲超過一千人，占總場館數的28.21%。有26家場館粉絲不足一千人。占總場館數的66.67%。整體來看，大部分場館吸引粉絲能力不足。

粉絲突破一萬，顯示了其場館的影響力，創作能力以及間接反應其運營能力。

（三）視頻的發布總量：整體發布數量不多，個別場館更新頻率不高。

科技場館類抖音號截止2019年5月6日共計發布短視頻589條，發布數量較為有限。根據表二內容來看，發布最多的是中國科技館（81條），其次是青海省科學技術館（60條），37個賬號（94.87%）發布數沒有超過50條，有3個賬號從未發布視頻。

（四）點贊數區間：中國科技館區間比例最為豐富，四川科技館內容性價比最高。

抖音短視頻中的點贊是用戶最便于操作的使用行為，雙擊視頻畫面，或者點擊右上角心形圖案，即可點贊。此行為從一定意義上表明用戶對于視頻內容的喜好程度。通過表三，統計得出，單個點贊數在1000以下的視頻達442個，占總視頻數的75%。視頻的整體點贊量不高。

表四，為各個場館發布的視頻點贊占比情況，可以看出，深藍色為點贊數在1000以下的視頻數在各自發布的總數中的占比，絕大部分的場館發布的視頻內容點贊數在1000以下。

中國科技館的發布視頻獲贊比例區間最為豐富，共19個區間占比。點贊數1000以下：19個（23.45%），1000+：11個（13.58%），2000+：10個（12.34%），3000+：5個（6.17%），4000+：8個（9.87%），5000+：1個（1.23%），6000+：3個（3.70%），7000+：2個（2.46%），9000+：3個（3.7%），10000+：9個（11.11%），20000+：2個（2.46%），30000+：1個（1.23%），50000+：1個（1.23%），60000+：1個（1.23%），70000+：1個（1.23%），90000+：1個（1.23%），120000+：1個（1.23%），300000+：1個（1.23%），400000+：1個（1.23%）。并且點贊數9000以上的視頻達到22個，作品的受眾喜好程度較高。

四川科技館總共發布3個視頻，1000+：1個，10000+：2個。視頻數目排在所有科技場館抖音號的第34位，但總點贊數排在第4位（表五）。“少而精”的視頻內容發布，性價比最高。

（五）轉發量與留言量：中國科技館賬號在運營方面優勢明顯

轉發量、留言量，作為用戶對視頻內容的認可程度，也是用戶高度參與視頻瀏覽的評價指標之一，也反映出賬號運營與用戶之間的互動情況。互動的情況歸根到底是視頻內容的質量決定的，而非數量。以青海省科學技術館為例，視頻發布數僅次于中國科技館排名第二（60個），但點贊數排名第十二（9431個），轉發量排名第十（237次），留言數排名第十一位（214條），均在前十之外。

中國科技館在轉發量與留言量上優勢明顯，反映出其運營能力，有利于鞏固原有的用戶黏度，維持粉絲數量。

二、科技場館抖音短視頻運營相關性及內容分析

（一）相關性分析

前文將科技場館類抖音號的視頻發布數量，點贊數，粉絲數，留言數，轉發數進行描述，現將這幾部分進行相關性分析。分析如下：

此五個變量之間呈現正相關，并且相關性較強，均呈現一致性。粉絲量與點贊數的相關性最高達到0.9997868，粉絲量與轉發量和留言量的相關性均分別在0.97以上，相關性也非常大。說明粉絲量對于點贊數、轉發量，留言量影響最大。短視頻的流量轉化方式遵循“內容生產——流量收割——流量轉化”的基本原則。[3]粉絲量的提升直接由視頻內容質量的運營情況決定的。

視頻數與點贊數，粉絲量，轉發量，留言量呈正相關，相較于粉絲量的相關程度稍弱，但相關性也很高。說明保持一定的視頻量，定期更新有利于其他指數的增加。

（二）視頻內容分類分析

已發布的視頻，研究者按照內容進行了分類，共分成了15類。詳情如圖九所示：

對于分類當中排名前七的類別進行分析。如圖所示，活動現場類視頻129個（21.9%），數量最多。活動現場類視頻即對活動現場所發生的事情進行記錄，抖音給予進駐的科技場館賬號1分鐘的視頻時長。此類視頻的創作是最方便，也是各個場館采用最多的一種。但是此類視頻內容故事性差，創意不足，剪輯技巧簡單，質量難以保證。

其次是實驗類視頻95個（16.12%），此類視頻內容是經過設計的實驗視頻內容，表現形式較好，展示實驗準備，實驗現象，實驗原理等內容，這也是其他抖音號較少涉及的領域，科技場館在此類別中應占有優勢，但發布的實驗有重復出現的問題，對于后發布的視頻獲益效果大打折扣。例如中國科技館，廈門科技館，石嘴山市科技館都發布過“法老之蛇實驗”，但最先發布的是廈門科技館，獲得6.6萬贊，220留言，1149轉發。而中國科技館發布最晚，僅獲得67贊，1留言，9轉發。

排在第三，第四位的分別是展品展示類和科學秀類的視頻，數量分別為93個（15.7%）和84個（14.2%）。這是科技場館特有的內容，對場館內的館藏、科學秀活動進行拍攝制作，在平臺上發布的一類內容，從發布情況來看，缺乏視頻設計，只是停留在拍下展品進行發布的初級階段，這一部分內容，在日后的運營中有極大的提升空間。

宣傳類視頻60個（10.1%），主要是對各自場館的概況介紹，員工風貌，領導出行等方面的攝錄。這類視頻部分畫面優美，剪輯精良，制作成本高，連續性不足。例如，上海科技館發布的參賽介紹視頻20秒，此段視頻是參加全國實驗展演比賽的參賽視頻，涉及到的員工5人，拍攝周期1天，剪輯2天，攝影師2人，燈光1人，高清攝像機2臺以及其他輔助設備。制作完成后用于比賽使用，同時在抖音平臺上進行發布。從制作周期以及制作成本方面去考量，很難保證連續性，視頻主題很難與用戶產生共鳴。

其他類視頻35個（5.9%），主要是員工的搞笑視頻，抖音熱門挑戰活動。此類視頻多與抖音熱門視頻有關，進行模仿與重制。

主題活動類視頻21個（3.5%），主要是針對法定節假日，中國傳統節日，推出的視頻，追逐時下熱點，對流量有一定幫助。但從現有的情況來看，缺乏設計。

三、科技場館抖音短視頻的改進策略

科技場館有其自身豐富的科技內容的特點，在短視頻內容創作上優勢明顯，但局限性也比較突出，比如，嚴謹的科學內容如何用娛樂化的方式表達出來，高深的科學技術如何通俗化的展現，公共服務與社會影響如何平衡等等。目前科技場館抖音號仍處于探索階段，大部分的賬號存在定位不清晰，特色不鮮明，運營機制不健全，內容創作乏力，人才隊伍緊缺等問題。經過分析總結，提出以下改進策略：

（一）發揮自身優勢，增加新聞屬性

科技場館類抖音號可跟進重大突發新聞事件，編輯科普的角度解讀，提升輿論引導力。例如，阿壩州的山火牽動全國，在此時推出關于山火的防范，山火為何難以撲滅，森林消防員如何滅山火等等相關的視頻，可以在重大事件上，發出科普的聲音，增加社會影響力。

（二）抓住“熱點時刻”進行內容策劃

利用節假日或重大事件的熱點性，策劃拍攝和上傳具有時效性的短視頻。圍繞這些題材生產的有趣、有創意、有溫度的內容，更容易激發用戶的情感共鳴，也很容易出現“爆款”產品。目前，節慶主題活動類視頻21個（3.5%），可增大此部分的比例，提前進行策劃。例如，借助世界博物館日，中國國家博物館聯合七大博物館共同推出主題宣傳，做了“奇妙博物館挑戰賽”，總播放量達4.27億，其中《第一屆文物戲精大會》視頻累計播放量1.18億，中國國家博物館4天漲粉25.4萬，單條視頻播放量達1042萬。

（三）“有趣+有用”

既考慮短視頻、視覺化內容的吸引力和通俗性，又強調媒體抖音內容針對本地和全國用戶的貼近性、服務性和實用性。例如，“人民網”的抖音短視頻推過《成人噎食這樣做能救命》視頻，視頻采用情景扮演的方式，僅用30秒時間就告知了大家如何處理，簡單實用。央視新聞抖音短視頻曾發布《掉進冰窟，如何自救？》，提醒大家規避常見的錯誤做法，展示了一個人如何完成自救。這樣的視頻增加了大家的安全知識，點贊數相當可觀。用戶通過點贊既表達好評態度，也通過點贊完成收藏，建立與發布賬號的持久關系。

（四）增強旅游“打卡”屬性

抖音短視頻有一部分屬性是旅游內容的輸出，每日在平臺上的旅行創作者超過233萬，“打卡”是創作者自發上傳旅游地視頻，并且標明拍攝地坐標，此行為不僅僅是到此一游，還是很好的內容分享與社交行為。抖音正在打造“文化+旅游+社交+年輕化”的短視頻文旅新思路，2018年抖音國內用戶打卡2.6億次。目前入駐抖音的39家科技場館，同樣也承擔著旅游功能。以上海科技館為例，既是國家一級博物館，又是5A級旅游景點，2018年全年接待游客690.13萬人次。從“打卡”屬性出發，更好的增加科技場館抖音的運營影響力。

參考文獻

[1]中國互聯網絡信息中心：第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm

[2]《抖音：國內日活用戶突破2.5億月活破 5 億》，來源：鳳凰網，2019 年 1 月 15日，http：//tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml

[3]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀特征和發展策略[J]. 新聞與寫作，2019年第3期：49

[4]董毅，上海科技館助理館員