酒類包裝設(shè)計(jì)中的視覺語言研究

袁港 趙艷

摘 ?要：伴隨著工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的提高，消費(fèi)物品逐漸變得越來越多，產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的一部分，逐漸被重視起來。筆者將在總結(jié)與酒類相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過分析現(xiàn)有案例總結(jié)在包裝視覺語言影響下對(duì)酒類包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，并總結(jié)出概念性文字供后續(xù)研究者閱讀和借鑒，推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：酒文化;包裝設(shè)計(jì);藝術(shù);發(fā)展

1 酒文化的概念及其含義

中國(guó)是世界文明古國(guó)之一，同時(shí)又是酒的故鄉(xiāng)。中華民族有著5000多年的悠久歷史，酒文化始終占據(jù)著非常重要的位置。酒是一種特殊的食物，但同時(shí)也存在人們的精神生活之中。酒文化的內(nèi)涵具有特殊性，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中有其獨(dú)特的地位。幾千年來歷史文明中，酒幾乎滲透到社會(huì)發(fā)展的各國(guó)方面。在某些地區(qū)，酒業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活水平的提高。

如今，酒文化的最重要部分是“酒民文化”。生活中的飲酒行為隨著社會(huì)日益快速的發(fā)展越來越多，酒與人的命運(yùn)更加緊密，“酒文化”更廣泛地進(jìn)入人們的生活。如生辰宴、婚宴、喪葬宴等以及與之相關(guān)的酒俗、酒禮，已成為社會(huì)生活中不可缺失的部分。

2 酒文化與藝術(shù)的關(guān)系

藝術(shù)作為一種重要的文化形式，具有較為豐富的內(nèi)容，與人們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，也就是所謂的藝術(shù)來源于生活。藝術(shù)作為精神的產(chǎn)物，具有無限發(fā)展性，并且在社會(huì)中占有越來越多的比例。藝術(shù)價(jià)值是重要的精神價(jià)值的體現(xiàn)，其目的是豐富和發(fā)展人們現(xiàn)實(shí)的生活內(nèi)容，提高人們的文化素養(yǎng)（包括認(rèn)知力，情感和意志水平）。藝術(shù)鑒賞是對(duì)藝術(shù)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和探索，是欣賞者，創(chuàng)造者和表演者的情感交流。

在欣賞藝術(shù)的這一過程中，作者用自己的行為，色彩，聲音和言語表達(dá)自己的感受，以打動(dòng)聽眾并使他人感受相同。藝術(shù)欣賞過程中產(chǎn)生的情感色彩在表面上是超級(jí)功利主義的，但這不是對(duì)功利主義的否定，而是對(duì)功利主義的更廣泛和深刻的肯定。

簡(jiǎn)而言之，藝術(shù)和設(shè)計(jì)齊頭并進(jìn)，二者缺一不可。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)酒包裝時(shí)，應(yīng)進(jìn)行更廣泛的研究和數(shù)據(jù)收集，確定當(dāng)前葡萄酒包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量定位和當(dāng)前藝術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。其次，藝術(shù)源于人類的生命，但也高于生命。藝術(shù)家應(yīng)植根于酒文化本身，從源頭上分析酒文化的發(fā)展，以酒文化為基礎(chǔ)，以其本質(zhì)為基礎(chǔ)，摒棄其渣，逐步弘揚(yáng)酒文化。

3 包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)代發(fā)展現(xiàn)狀

首先，由于我國(guó)在建設(shè)包裝自動(dòng)化生產(chǎn)的早期，過多引用外國(guó)的自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，這就導(dǎo)致在飲料包裝行業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)的技術(shù)相對(duì)薄弱。并且后期由于不重視自動(dòng)化的研究和發(fā)展，自動(dòng)化技術(shù)的滯后嚴(yán)重阻礙了飲料包裝行業(yè)的發(fā)展。其次，飲料包裝行業(yè)的自動(dòng)化建設(shè)缺乏有識(shí)之士的投資。因?yàn)樵缙诘娘嬃掀髽I(yè)主要是以盈利為主要目的，導(dǎo)致很多企業(yè)在自動(dòng)化技術(shù)的研發(fā)上投入較少的資金和人力，直接購(gòu)買國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，影響了企業(yè)的可持續(xù)性健康發(fā)展。最后，國(guó)內(nèi)飲料包裝行業(yè)已經(jīng)無法滿足飲料和食品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要。

目前，人們對(duì)飲料的需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)后的飲料包裝顯然與環(huán)保理念背道而馳。首先，塑料包裝將使人們方便，快捷，低成本而占據(jù)較大份額的市場(chǎng)，同時(shí)，其耐腐蝕性能也將導(dǎo)致較高的降解難度，并且白色污染的影響非常廣泛，很容易滲入地面垃圾填埋場(chǎng)，地下水資源的污染，周圍環(huán)境和人類健康的危機(jī)造成了較為嚴(yán)重的環(huán)境污染。其次是金屬包裝，但其化學(xué)穩(wěn)定性差，易受自然因素腐蝕，污染健康飲品。第三，紙包裝在生活中更為普遍，受紙制品的特性影響，易受環(huán)境因素，飲料的污染。另外，在生產(chǎn)過程中需要添加添加劑和粘合劑，通常會(huì)殘留一些化學(xué)物質(zhì)，易損害人們的健康。

在包裝材料上，玻璃材質(zhì)在50%以上的酒包裝，但絕大多數(shù)的啤酒和果汁是用鐵而不是鋁罐與鍍錫，這些材料嚴(yán)重超過了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。近年來，復(fù)合紙無菌包裝已成為發(fā)達(dá)國(guó)家飲料包裝的主流，不僅是果汁和果汁飲料，還有牛奶、礦泉水和酒。在包裝材料上我國(guó)需要投入較高的資金和研究，才能逐漸步入國(guó)際水平，從根本上推動(dòng)產(chǎn)品包裝的發(fā)展。

4 視覺語言在酒類包裝上的表達(dá)

如今，隨著商品的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)日益增強(qiáng)，企業(yè)開始塑造自己的品牌文化，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)的重要構(gòu)成之一，是商品的外部形象主要傳達(dá)部分，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間溝通的紐帶。

同時(shí)，依賴品牌的包裝也存在各種酒產(chǎn)品中，酒的風(fēng)味，質(zhì)量，成分，特點(diǎn)，適合對(duì)象等信息都是基于外包裝，在第一時(shí)間傳達(dá)給購(gòu)買者的。酒包裝設(shè)計(jì)是建立商品的外部形象和材料并通過視覺載體引起消費(fèi)者的特定記憶，傳達(dá)品牌觀念，讓品牌繼續(xù)建立商品的流通過程，并且增加商品的附加值。品牌效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買過程。通過合理的白酒包裝來建設(shè)品牌文化，是一條快速且有效的營(yíng)銷方式。

白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人留下深刻的印象，盡可能簡(jiǎn)單，優(yōu)雅，高端，直觀的形象傳達(dá)白酒的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)企業(yè)情感，引起人們情感的視覺共鳴。當(dāng)我們做酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一定要注意設(shè)計(jì)必須盡可能的簡(jiǎn)單，而包裝上簡(jiǎn)單的文字，也可以給人留下更好的印象，會(huì)讓人們感覺更高端。例如，人們普遍認(rèn)為紅酒與歐洲文化息息相關(guān)。當(dāng)云南的紅酒品牌設(shè)計(jì)紅酒外包裝過程中，在整個(gè)黑酒瓶的瓶體上印有銀色的紋章，設(shè)計(jì)師精巧地選擇了當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族的紋樣來裝飾包裝，彰顯了其起源。少數(shù)民族的傳統(tǒng)元素將被用于酒的包裝，中西方文化之間的交融，為購(gòu)買者帶來全新的視覺體驗(yàn)。當(dāng)然，成功的酒類包裝設(shè)計(jì)需要注意許多細(xì)節(jié)，例如顏色搭配，材料選擇，印刷技術(shù)，生產(chǎn)成本等，這些都需要在酒類包裝設(shè)計(jì)中加以考慮。

5 酒類包裝設(shè)計(jì)未來視覺發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式發(fā)生了較大的改變。自20世紀(jì)60年代以來，包裝材料和包裝功能不斷發(fā)展，使包裝成為促進(jìn)銷售的現(xiàn)代媒介。所有商品都已成為人們特別追求的包裝效果，促進(jìn)了包裝行業(yè)的發(fā)展。

在20世紀(jì)70～80年代，回收的包裝概念應(yīng)運(yùn)而生，在日本的包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域首先提出“適合包裝”的設(shè)計(jì)概念，即在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)要符合“輕，薄，短，小”這些要求。這一概念逐漸影響了世界各地的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，直到現(xiàn)在，適合的選擇材料，設(shè)計(jì)合適的尺寸，包裝設(shè)計(jì)仍是目標(biāo)。

自20世紀(jì)90年代以來，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了新的市場(chǎng)秩序，隨著循環(huán)比的增加，環(huán)境負(fù)荷也隨之增加，環(huán)境保護(hù)已成為在全球關(guān)注的焦點(diǎn)上，包裝設(shè)計(jì)也被濃重的“環(huán)境”色彩所籠罩，歐洲包裝倡導(dǎo)“綠色”，例如“綠色食品”，“綠色包裝”的呼聲日益高漲，以避免可能的副作用包裝，節(jié)約自然資源，減少資源消耗，發(fā)達(dá)國(guó)家必須制定改革政策和措施，重視消費(fèi)者與視覺社區(qū)之間的親和力諸如包裝結(jié)構(gòu)，包裝顏色，文字，圖形及其排列等陽離子元素，使人們可以獲得身體的舒適感和心理愉悅感，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。

包裝設(shè)計(jì)通過自然包裝，原包裝，傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝，效率高，包裝目的不再簡(jiǎn)單，已成為尋求商品增值的重要途徑。包裝的重點(diǎn)在于對(duì)多元文化的追求和對(duì)高科技的直接影響。環(huán)保，綠色的概念，在包裝設(shè)計(jì)中頻頻出現(xiàn)。

6 結(jié)語

包裝作為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑瑸樘嵘藗兊纳疃龀隽司薮筘暙I(xiàn)，但對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響也越來越大。許多企業(yè)在開發(fā)新的技術(shù)和材料，促進(jìn)節(jié)能減排的酒包裝生產(chǎn)。可再生包裝的可持續(xù)發(fā)展和包裝生命周期評(píng)估將推動(dòng)酒類包裝綠色設(shè)計(jì)的改革，酒類包裝的未來將是包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)的提升，減少回收過程中的生產(chǎn)與資源的浪費(fèi)。用更加科學(xué)的技術(shù)，制造更加安全環(huán)保的材料，創(chuàng)造綠色合理的包裝設(shè)計(jì)。今天的包裝不能成為明天的垃圾，未來的包裝必須是可持續(xù)發(fā)展的包裝設(shè)計(jì)。