營銷管理系統模式的重構與創新分析

曾小林

[摘 要] 文章首先從公司、營銷、渠道、客戶四個層級的關系角度出發，分析了營銷管理系統模式現在的矛盾問題；其后，圍繞明確矛盾重點、完善要素體系、創新構建思路三個方面，提出了營銷管理系統模式的重構與創新策略。

[關鍵詞] 企業效益 營銷管理系統模式 消費者

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A

持續保證營銷管理的科學性與高效性，是企業順應市場經濟發展、樹立良好精英形象的必要前提，也是企業提升經營效益的重要基礎。據此，企業有必要對營銷管理系統模式的重構與創新進行討論探析。

一、營銷管理系統模式現存的矛盾問題

通常情況下，企業的營銷管理系統主要由公司、營銷、渠道、客戶四個層級組成，各層級相互作用、相互影響，共同促進企業營銷活動的運轉變化。同時，在營銷管理系統的各個層級結構之間，還形成了自上而下的三重矛盾，并深刻影響著營銷管理系統整體的運行有效性與價值轉化水平。具體來講：

第一重矛盾形成于公司層與營銷層之間，對雙方的利益統一性與溝通充分性提出了較高要求。只有保證公司層與營銷層的行為活動處于同一價值取向當中，且實現雙向化的信息反饋，才能將這一頂層矛盾控制在合理水平，進而保障營銷價值順利傳遞到下方的渠道層級當中；第二重矛盾形成于營銷層與渠道層之間，其影響水平主要取決于渠道層人員或機構對營銷層意愿的落實能力。從當前來看，營銷管理系統模式的渠道層多以市場銷售人員或銷售機構為載體。此時，受制于渠道層載體基層性、獨立性的工作特點，營銷層往往很難深入到渠道層的內部環節中，進而經常出現營銷信息不對稱、營銷任務不到位等負面情況，導致營銷管理系統模式組織控制力與增值發展力的降低；第三重矛盾形成于渠道層與客戶層之間，其影響水平主要取決于銷售人員、銷售機構與顧客消費者之間的相互關系。若上方企業層級對銷售機構的控制力度較強，銷售機構與顧客消費者將形成有限的對抗關系，進而致力提高企業一方的利潤效益，促進營銷管理系統模式的有效價值轉化；若銷售機構以獨立不可控的第三者身份加入營銷管理系統模式當中，銷售機構便會與顧客消費者達成一定的合作意向或共同利益，進而一起損害企業的利益，降低營銷管理系統模式的價值水平[1]。

二、營銷管理系統模式重構與創新的可行策略

（一）明確營銷管理系統模式的矛盾重點

從上述內容中不難看出，在營銷管理系統模式的矛盾結構當中，第二重矛盾最為關鍵，其承接于第一重基本矛盾，對第一重矛盾的落實質量具有決定性作用。同時，第二重矛盾也對第三重矛盾起到主導作用，直接對基層營銷者與顧客消費者之間的關系進行控制協調。因此，一旦第二重矛盾出現失控，將很可能導致企業營銷管理系統模式整體的崩盤失效，對企業的經濟效益產生巨大影響。基于此，在優化重構營銷管理系統模式時，首要解決的就是第二重矛盾，即營銷層與渠道層之間的矛盾。具體來講：

第一，要降低營銷路徑的依賴性。現階段，大部分銷售人員、銷售機構除了基本的產品營銷與宣傳工作以外，還承擔有跟蹤訂單信息、貨物派送、售后服務、款項處理等額外的職能任務。同時，由于銷售人員、銷售機構的任務范圍較大，其實際的營銷執行權力也將得到豐富。在此背景下，企業與客戶之間的關系維系，便會在很大程度上依賴于渠道層。久而久之，在銷售人員、銷售機構發展出相對成熟的客戶群體與銷售網絡后，企業便會對其有所忌憚，進而在降低上方層級對渠道層控制力與影響力的同時，也不利于新生渠道層載體的順利成長。據此，企業一方面要做好營銷管理系統模式層級結構的拓展，如在渠道層下方設置服務層、物流層等，以此適當分化現有銷售人員、銷售機構的職能任務與營銷權力，避免渠道層主導營銷管理系統模式的情況發生，防止優質顧客私有化的問題出現。另一方面，企業也可對銷售人員、銷售機構的工作區域、客戶類型、訂單量級做出調整，盡量提高區域內渠道層載體的數量，以便實現客戶資源的合理分配，降低基層性的代理風險。

第二，要提高對市場需求的把握度。在重構與創新的管理思路當中，企業應盡量避免各層級營銷功能、角色定位的專門化或固定化，而要致力做到營銷活動的全員參與、協調合作，以便在緩解專項人員、專門機構工作壓力的同時，提高企業對市場需求、消費者特點的把握程度。例如，在逐層落實某一商品的營銷任務后，企業層和營銷層不應“坐享其成”，被動化地接收和分析渠道層的數據信息與經營報告，而是應做到“主動出擊”，積極調研相關商品在市場中的受用狀態，了解消費者群體的年齡、職業等特點。通過這樣的方式，既有助于提高企業營銷決策、管理規劃的科學性與實際性，避免銷售人員、銷售機構出現虛報數據、私攬客戶等情況發生，也有助于強化第二重矛盾的穩定性，建立起各層級共生共存的和諧關系。

（二）完善營銷管理系統模式的要素體系

規范地講，企業的營銷管理應包含營銷決策、組織結構、管理制度、工作人員、信息系統、技術知識六個要素，這些要素相互影響、相互協調，共同支持著企業開拓市場、駕馭市場的能力。但從當前來看，大部分企業并未達成這六要素的科學完善，故而難以構建出價值轉化能力強、運行效果好的營銷管理系統模式。基于此，在重構和創新營銷管理系統模式的過程當中，企業必須要從六個要素的方向出發，做好營銷管理體系的完善建設[2]。

例如，在進行工作人員這一要素的完善時，企業不僅要設置出一定的準入門檻，適當提高各層級人員隊伍的專業素養水平，還要做好事中控制、事后考核與教育提升。在事中控制上，企業可設置出專門的審計崗位，定期或不定期地進入到營銷現場當中，對營銷層、渠道層的管理人員與銷售人員進行監督，掌握日常化、真實化的基層人員工作狀態；在事后考核上，企業應在銷售額、銷售量、階段性業績等傳統指標的評價基礎上，增設人員互評、機構互評、消費者評價等考核評價方式，并將評價結果與人員的薪資福利、職位水平直接掛鉤，從而在全面掌握人員素養的同時，營造出良性競爭、自主進步的激勵與警示氛圍；在教育提升上，企業既可邀請或外聘專家學者召開營銷管理方面的知識講座，也可從內部人才入手，選拔營銷標兵、管理能手進行經驗分享，都可達到良好的教育培訓效果。這樣一來，可在很大程度上保障管理人員、銷售人員的人品、行為、能力都處在較高水平，降低人為營銷管理風險的發生概率。

（三）創新營銷管理系統模式的構建思路

在新形勢下，企業在創新構建營銷管理系統模式時，應充分融入“互聯網+”的信息化技術理念[3]。首先，企業可根據自身的品牌定位、產品特點，充分利用各類電子商務平臺，并制作出廣告視頻、宣傳動畫、聯名游戲等多種新媒體宣傳工具，以此打破傳統的層級式營銷管理系統結構，直接與廣大顧客消費者建立聯系；其次，企業可將信息化管理平臺納入營銷管理工作當中，基于平臺終端與下層部門機構設備端的網絡通信，對營銷層、渠道層、客戶層的動態運行數據進行實時采集與科學分析，并實施針對性的調整營銷方案、增設營銷任務等反饋手段；最后，企業還可結合現代消費者喜聞樂見的應用程序，開通微信公眾號、企業官方微博等雙向交流渠道，在發布特色產品、活動消息等信息的同時，積極了解消費者實際的消費需求與購買意愿，繼而不斷優化產品質量與營銷方法，收獲大批量的穩定客源，降低傳統營銷管理系統模式中三重矛盾的影響。

三、結語

總而言之，在實現營銷管理系統模式重構與創新的路途中，企業既要做到抓重點、避風險，處理好各層級之間的矛盾問題，也要做到迎時代、求創新，將信息化技術作為現代營銷管理活動的重要工具。

參考文獻：

[1]林亮.新時代背景下企業營銷管理與創新分析[J].現代營銷（信息版），2019（11）：116.

[2]李倩.企業管理中的市場營銷管理研究[J].現代營銷（經營版），2019（11）：124.

[3]陳華北.企業營銷管理存在的問題及對策[J].智庫時代，2019（32）：46，59.