基于品牌策劃與營銷課程在設計實踐中的運用

王佳瑩 趙熙

摘 要：隨著時代的發展，企業對品牌的打造，不僅僅只是從標志和視覺識別系統上進行革新，而是要打造為具有商業價值的品牌，為了大大降低傳播的成本，適應當代消費者對品牌文化的追求，從而做出相應品牌的定位，為企業打造良好的企業文化，以適應當代消費群體，并不斷與時俱進，隨著時間流逝而留下永恒的品牌產物。本文從品牌的策劃和營銷手段進行闡述，分析品牌策劃和營銷的傳播作用，從“星巴克”、“古茗”等知名品牌的策劃營銷案例入手，重點研究這些品牌的成功關鍵因素。最后在對課程的理解后提出了對“古茗+”品牌的構想，將把課程中學習到的知識運用到了實踐中。

關鍵詞：品牌策劃與營銷;品牌文化;傳播學

前言：品牌由標志和名稱組成，品牌是識別的工具，是產生商業價值的載體，是企業最大的資產。品牌不可或缺，在當今社會中起到了越來越重要的作用。然而，在中國，也有越來越多的企業開始注重品牌的作用，開始重視起了品牌的策劃與營銷的工作，對品牌的過程不僅僅只是停留在了表面，現在企業更重視的是品牌的本質，使自己的品牌能夠在市場上有效的發揮作用。

一、對品牌策劃與營銷課程的理解

在品牌策劃與營銷課程上，我們學習到建立品牌最高效的方法就是創造一個符號，通過這個符號我們把品牌寄生在文化母體上，從而提升品牌的價值。隨著時間的流逝，人會退休，東西會打折，房屋會變舊，而品牌是唯一一個不斷向前走，是比我們獲的更久的產物，是人類一切活動、奮斗后，唯一可以穿越時間，隨著時間進程，可以留存下來的東西。比如雖然兩千年前漢朝滅亡了，但是漢族文化卻一直流傳到現在，漢服的文化更是深受當代年輕人的喜愛;1980年山德士上校死了，留下的卻是家喻戶曉的肯德基;雖然1983年加布里埃？香奈兒小姐逝世，但是至今每一季的新品都依然是以香奈兒的精神為理念而設計的，而且它的追隨者也是越來越多……這些都是時間流逝后，每個優秀的品牌留下來的文化，留下來的永恒的產物，隨著時代的進步也在不斷地發展。

在現在的時代趨勢下，經常會出現這樣子的情況，相同款式、相同質量下的商品，往往那個具有品牌影響力的商品，售價也高，而且購買的客戶也多，甚至一物難求，這就是優秀的品牌帶來的效應。那要如何打造一個眾所周知的品牌形象呢？

在現代生理學、心理學研究學證明，人們接受到的外界信息中，83%通過視覺，11%通過聽覺，4%則要依賴于觸覺，而為了降低成本傳播，我們則是要好好利用好視覺、聽覺、觸覺對人感官的刺激，對大眾進行傳播、記憶和理解，使消費者對其品牌加深印象，產生消費的行動指令。

1、首先名字對品牌的影響也起到了關鍵的作用，利用聽覺和視覺使人們接受到一定的信息。一款豐田旗下的越野車——蘭德酷路澤在大多中國人聽來似乎非常的陌生，可是說到陸地巡洋艦大家就會恍然大悟，其實兩者是同一款車，后者更能使中國人記憶，而且大陸巡洋艦傳達的是這種車型是堅固的類型，這便降低了傳播的成本;更有的是家喻戶曉的蘋果手機，它的名字便是用到了我們生活中的水果蘋果，能使大家在第一遍就能夠很好的記住他的名字。同樣人名和商品名也有著異曲同工之處，比如我們都熟悉的成龍大哥，他的原名叫陳港生，為了使人們能夠在熒幕前聽到他的名字能夠快速的記憶，于是便有了成龍這一藝名。一個好的名字可以使消費者了解到他品牌的屬性和特征，于是名字對品牌的推廣便起到了一定的作用。

2、符號是實現信息儲存和記憶的工具，又是表達思想的物質手段。而我們就是要打造屬于自己品牌的符號能夠它能夠完整表達信息，將信息傳遞和相互交流。再是通過符號對人們的視覺上傳播相應的信息。要打造一個符號能夠使人人都認識、人人都熟悉、人人都喜愛，還能按照它的指令行事。比如紅綠燈，人人都能夠明白的是要紅燈停綠燈行黃燈要注意，它能夠讓人們按照它的指令的行動。還有的產品它的制作成本可能只是占總售價的一小部分，但是如此性價比不高的產品依然還是有很多追捧者去購買，比如LV、GUCCI、FENDI等等的一系列世界知名品牌，原因就在于消費者們購買的不是這件商品，而是商品上帶有的符號，是消費者們對這些符號的追捧。這就是優秀的品牌符號帶來的效應，能夠使人人都喜愛它，并為之付出行動，產生消費的行動。

3、通過打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分。大家都知道圣誕老人是西方神話中的人物，傳說中在圣誕節前夜，圣誕老人會騎著雪橇，留著白胡子，頭戴紅帽子，身穿紅棉衣，腳踏紅靴子深夜來到好孩子的家里給他們送禮物。此前的圣誕老人有藍的、黃的、綠的……到處都是，其實紅白配色的圣誕老人這一形象是在1930年才開始有的，這一年冬天可口可樂公司因傳達給大眾的是夏天的飲品于是在第四季度銷售不佳，希望通過投放大量的廣告來推銷自己的產品，用圣誕老人和自己品牌紅白相間的顏色相結合，希望消費者能夠聯想到可口可樂汽水的形象，冬天也能喝汽水，這不僅使可口可樂當季和此后的銷量提升，也使圣誕老人的大紅袍、大紅帽、大紅靴成為了全世界人心目中的新形象。也讓圣誕節這個文化與可口可樂完美的結合起來，使之成為了它的物質財富和精神財富。

二、基于品牌策劃與營銷課程對“星巴克”品牌的分析

而“星巴克”作為一家在全球擁有兩萬多家連鎖店的品牌，它遵循的都是本行業的最高標準，推出的產品都是接近完美，它在其各個方面也為其同類品牌起到引領的作用。在我們的印象中“星巴克”的產品不單單只是咖啡，它賣的還有它的衍生產品，還有他舒適的環境……

1、“星巴克”的名字來自于美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事板其冷靜，極具性格魅力的美國大副，他的嗜好就是喝咖啡。在但是這是一本美國人都熟知的一本小說，借用大副的名字能夠使大家快速的聯想到咖啡這一詞，基本上一聽到“星巴克”就能知道，這是一個喝咖啡的門店。于是“星巴克”的創始人霍華德？舒爾茨便以它為名。于此同時他還大大降低了傳播的成本。

2、而它也有他獨具一格的標志白綠搭配的人魚形象，美人魚彎曲的長發一直延伸至底，頭戴五角星皇冠類裝飾物，雙手似魚尾巴一樣向兩面展開，使整個畫面顯得穩重，華麗神秘，簡潔大方。而它獨具一格的綠也是“星巴克”最具有識別度的顏色，能使在沒有任何文字的情況下也能識別出其品牌。在此基礎上，“星巴克”還會推出一系列的衍生產品，有自己生產的咖啡豆，具有自己品牌標志的當季限定或聯名的水杯，和他獨具“星巴克”識別顏色的員工服裝，以及以綠色為底的宣傳海報等等，都與其標志產生著某種聯系，于是消費者總是能一眼識別出，并且他現在是一個人人都認識、人人都熟悉、人人都喜愛的優秀品牌。

3、而“星巴克”推廣的文化是來自與《白鯨》書中的以為美國青年，推廣的是美國精神，是一種寬容、開發、尊重的時尚文化。[1]“星巴克”管所渲染的氣氛是一種崇尚知識，尊重人本位，并且帶有一些白領情調的文化，在“星巴克”咖啡館里強調的不再是咖啡，而是一種文化知識。“星巴克”為品牌文化家族的策略創新，使“星巴克”十余年的發展中，不斷為其獨有的“星巴克”文化注入成功的文化傳播，因此，“星巴克”咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克”，文化實際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心是利用盡量舒適的環境，幫助人們拓闊知識和能力的層面，挖掘人在知識上的最大價值。與之結合的是他的相呼應的門店裝修風格，以暖黃的氛圍為基調，可以隨意移動的座椅，在店里顧客想坐都就就坐多久，給每個到店的消費者都帶來的是自由的空間，讓每個人的個性都能在這里展開，這就是他門門店強調的美國精神。

三、基于品牌策劃與營銷課程對“古茗”奶茶的虛擬品牌構想

“古茗”是一家成立于2010年的新式茶飲，至2019年全國連鎖門店也超出了2000家，在產品的開發上它有著自己的專業飲品研發團隊和完善的供應鏈體系，在他的配送系統上它擁有自建冷鏈物流和兩日一配的上門服務，在倉儲系統上它在門店覆蓋的區域還建立了倉儲基地，為的是保證飲品的品質。經歷了30余年的發展，中國茶飲市場在經歷粉末時代、街頭時代后，正走向新式茶飲時代。如今，在經歷了幾年的爆發期和大洗牌之后，茶飲市場也出現了新格局。古茗已經在中國十大茶飲排行榜上位列第四，在做飲品上“古茗”已經有了它完整的一套運行模式，而在對它自身品牌的打造上，它對于自身所開展的活動相較于同系列茶飲品牌甚少，而所推出的衍生產品，更是不為多見。

1、所以在課程的基礎上，我們虛擬創造了“古茗”的子品牌“古茗+”，我們的子品牌對其母品牌的基礎上只是加了“+”，為的是利用原母品牌的影響力，運用其自身所帶品牌的屬性和特征，能夠使消費者快速了解品牌的定位，使大眾快速記憶，大大降低了傳播的成本和傳播的時間。通過對符號的重新編碼，來完善母品牌的符號系統，來增強此品牌的能量。

2、同時在“古茗”原先的標志上我們也做了相對應的調整。在原先母公司古茗的基礎上，“古”的標志右上角加了PLUS，在“古茗”字樣的右上角加了“+”，在“GOOD ME”，的字樣下也相應加了“+”。作為“古茗”的子品牌“古茗+”，將在未來推出一系列的衍生產品，在衍生產品的基礎上對符號進行不斷的宣傳，飲食方面會逐步推出當季主打茶飲和相配的茶點以及相關的限量茶具等等。宣傳方面，會依據于每季度的主題思想，打造出一個不一樣的“古茗+”，通過效仿“星巴克”等同類品牌的經營策略，進行對同類品牌的設計，用以區分標簽和符號，并結合在我們自身的品牌基礎上，以達到品牌升級的效果。并且在對“古茗”的品牌符號進行重新加工后，依然是是對“古茗”品牌的宣傳，因此完善了母品牌的符號系統，喚醒了此品牌的能量，在衍生產品的推廣后刺激了消費者的行為沖動，對產品進行了一定的推廣，大大降低了傳播的成本，從而實現這一構想。并且在“古茗+”在推出衍生產品之后，通過與一些超級品牌的聯合，汲取超級符號里濃縮巨大的信息量和感情能量，推出聯名產品。同樣，借助其他成功的品牌，依托成功品牌對我們的“古茗+”品牌衍生產品的推出以及品牌的宣傳等方面，一定程度上，提高了母品牌的知名度，促進了顧客二次消費，減少了傳播成本。進而逐步完善了母品牌中“衍生產品”領域的空缺，激發了創作者對這一領域額思維和行為上的雙向突破。這個標志所傳達的是與母公司直接對應的關系，濃縮的是公司巨大的信息量，能讓消費者接受信息時，就能很快的理解其子公司的定位，還能讓消費者為其品牌付出行動。

3、“古茗”這一母品牌的宗旨則是：尋找全世界的優質食材，通過“古茗”之手，調成一杯可以每天消費，又不會喝膩的高性價比產品。而我們“古茗+”不單要做一種好喝不膩且平民親民的奶茶，并且我們做的文創產品也要“讓每件產品好看又不貴”。讓顧客在購買此產品的同時，讓顧客身心感受到賓至如歸，讓每次人購買的使買奶茶的體驗;讓顧客身心感到溫暖，通過品牌這一載體把暖心的格調傳送給顧客;從顧客的感受出發，把自己當成顧客，感受產品，用心做好每一個產品。而我們品牌的核心就是秉承著“顧客至上”的原則。通過對母體品牌文化的知識汲取，“古茗+”設計團隊進行對母體符號的二次加工，設計并創作出“古茗+”品牌的一系列衍生產品。在我們的市場定位上，我們也有自己的方向，“古茗+”品牌最先突破的是三四線城市，再逐步實行“農村包圍城市”的戰略，攻占大城市，先從浙江開始，再擴展到蘇州、廣州、青島、深圳等沿海發達城市，接下來再逐步拓展中國內陸經濟相對發達的二線城市，如西安、成都、重慶、大連等，最后與國外各個品牌聯名，從而逐步開拓國外茶飲業市場。同時在“古茗+”的文化文化推廣下，我們將運用的是我們祖國偉大的“茶文化”（茶樓、茶葉、茶具、茶藝館、茶道）與“古茗+”這一品牌進行結合，使消費者能夠快速產生共鳴，實現品牌的構想。

4、對虛擬“古茗+”品牌營銷日歷的構想：在“古茗+”特有的銷售的模式上我們采用的是線下店有自主權，線下店獨立運營，可充分調動各線下店之間的品牌聯動性、積極性、靈活性。若線下店營銷率特別低下，總部會酌情處理;總部有規范權，總部提供必要的形象、品牌、培訓和管理支持，并可在各線下店之間開展“最美線下店主”評比活動等……而在品牌的營銷上我們也有著營銷日歷這一構想。

品牌是一個符號，而“四季”則是一個文化的象征。四季代表著每個季節的更迭，周而復始，一依舊是個圓。“古茗+”品牌將會圍繞著“一年四季”這一主題展開，并進行一系列的品牌符號的傳播。有“春日祭”、“夏日祭”、“秋日祭”、“冬日祭”，并推出一系列的當季主打產品和衍生產品。線下門店依舊和“古茗”母品牌一樣，不采用手機點單的形式，線下門店的靈魂就是互動體驗，手機點單太冷冰冰，消費者和雇員缺乏交流，體驗感差;門店裝修，燈光要亮，使顧客覺得這家店的整潔明亮。對此構想我們還模擬出一些衍生產品，

有四季款限定海報、帆布袋、禮盒、甜品、水杯、勛章……都是圍繞營銷日歷展開的一系列衍生產品。營銷日歷的構想是在品牌文化的基礎上，再建立不同時間階段的文化特色，每年不斷地重復重復，通過打造品牌的文化，讓其成為我們生活中不可或缺的一部分，使消費者能夠在其風格特色下能夠一眼就識別出此品牌。

在學習品牌的同時，感受到了文化的趣味、商業的需求、生活的不同等等，發現的是在校園生活之外，一直在等待被我們開發的五彩斑斕的世界。[2]品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發揮到極致的效用。很多企業總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。而對于一個優秀的品牌來說，品牌能夠帶來的不僅僅是他自身的標志和他的視覺識別系統，能夠讓人們能夠了解它、認識它，更重要的是品牌它能夠體現價值，它留下來的是它獨特的精神，與此同時給一個優秀的品牌能給企業帶來的收益也是具有超越性的，擁有越來越有識別性的品牌，也能使所購買他的客戶也能越來越多。

參考文獻：

[1]丁依固.談談星巴克文化的成功塑造和傳播[J].上海商學院學報，2005年9月第6卷03期

[2]任立軍.品牌營銷策劃取得成功的五大要素.西部皮革West Leather，2014年04期