論化妝品商標英漢翻譯策略分析

黃艷霞

摘 要：隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國已經(jīng)成為世貿(mào)組織的成員，經(jīng)濟交流日益頻繁。由于文化差異，商標的翻譯存在一些問題。近年來，許多翻譯學家致力于商標翻譯的研究，但很少有研究詳細探討一個非常具體的問題——那就是化妝品品名翻譯問題。化妝品市場對于各大美容行業(yè)和化妝品護膚品行業(yè)來說都是一塊塊香餑餑，而化妝品市場的競爭又是非常激烈的。綜上所述，對化妝品品牌名稱的翻譯進行全面而深入的研究是迫在眉睫和必要的。本文分析了目前常用化妝品商標翻譯研究中存在的問題，提出了打破傳統(tǒng)翻譯原則，以市場為導向，以消費者意識為對象，打破音譯、翻譯和同聲傳譯的限制的化妝品品牌名稱翻譯策略。

關(guān)鍵詞：化妝品商標名稱;翻譯問題; 翻譯策略分析

化妝品品名是產(chǎn)品本身的標志。它點名了產(chǎn)品的核心賣點，激發(fā)了許多女性消費者的想象力和欲望。一個好的化妝品品名可以給企業(yè)帶來良好的效益，而一個不好的商標可能會危及一個企業(yè)，所以一個產(chǎn)品的品名直接關(guān)系到一個企業(yè)的未來。化妝品商標名作為品牌識別和消費者消費的導向，可以被視為化妝品的黃金名片。好的產(chǎn)品名可以區(qū)分基本的功能性產(chǎn)品，提供信息、廣告和剌激消費（Nord， 2001） 隨著全球化的深入，國外化妝品品牌紛紛進入中國，這給國內(nèi)消費者提供了更多的選擇。而國外的化妝品則需要翻譯成中文從而有利于潛在國內(nèi)客戶對產(chǎn)品的理解，但一個不好的翻譯可能會損害他們對國內(nèi)客戶的初印象;而一個成功的化妝品商標名不僅可以體現(xiàn)出品牌的定位，還可以加強、升華內(nèi)涵，使商品在國外獲得第二春。因此，如何翻譯好化妝品品牌名稱，如何使其迎合中國消費者和文化發(fā)展的需要，如何解決英文化妝品名稱翻譯中存在的問題以及，在這里，本文將對這幾點進行詳細的討論和分析。

第一章化妝品品牌名稱翻譯的現(xiàn)狀分析

化妝品品牌名稱的翻譯現(xiàn)如今還處于起步階段。在對現(xiàn)狀的分析中有幾個主要現(xiàn)象。第一，目前，中國化妝品商標的譯者大多來自教學界和翻譯界。 他們沒有商標翻譯的實踐經(jīng)驗，對品牌本身的特征和背景文化也沒有透徹的了解。他們很難從實踐和企業(yè)知識文化的角度進行研究，缺乏創(chuàng)新與合作。而且化妝品商標的翻譯不應局限于英語語言和文學作為一門學科，而應結(jié)合營銷學、心理學等學科的理論成果進行跨學科研究，以便更好地為經(jīng)濟發(fā)展服務（Bell， 2001）。第二，忽視品牌名稱翻譯的重要性。根據(jù)調(diào)査，三分之一的企業(yè)管理者認為品牌名翻譯對企業(yè)的發(fā)展并不重要，只要他們能牢記在心。由于企業(yè)對商標翻譯的理解不高，在確定企業(yè)名稱石或使用漢語拼音或直接品牌的英文時，也有可能順利地將英文商標名稱翻譯成中文。

第二章英文化妝品品牌名的漢譯問題

隨著商標的發(fā)展，不同國家的民俗文化、風俗習慣、語言等方面的差異使得在一個國家使用的商標名稱很難被另一個國家的人接受（Diamond， 1981）。 鑒于中西文化在語言習慣、文化習俗等方面的巨大差異，英語化妝品商標在中文翻譯過程中不可避免地會出現(xiàn)翻譯不當，這也是外國商品進入中國市場的一大阻力。接下來，本文將詳細舉例說明英語商標翻譯中的一些主要問題。

第一，根據(jù)英語音標發(fā)音缺乏字面音譯的藝術(shù)性。目前化妝品商標漢譯的主要途徑是缺乏創(chuàng)新性、吸引力和效果不盡如人意。譯者經(jīng)常使用自己的文化觀念來理解文本的內(nèi)容（Vermeer， 1987）。因此，有些譯者直截了當?shù)剡M行翻譯，似乎達到了對等。然而，由于缺乏對來自不同文化的詞語內(nèi)涵的理解，他們給不熟悉中國國情的英語國家人民之間的信息傳遞造成了障礙。例如，圣羅蘭旗下的香水“黑鴉片”，它在四川成都遭到攻擊和抵制。他們的初衷想利用鴉片的誘惑來使中國人沉迷于這種香水，但他們忘記了鴉片給中國人民帶來的巨大災難和精神創(chuàng)傷。而“covergirl”這個品牌選擇譯為“封面女郎”，像雜志上的女郎一樣自信美麗，寓意非常美好。把直譯與藝術(shù)結(jié)合起來，簡單而美麗。

第二，英文商標意譯缺乏文化性。譯名不僅要保留原商標的意義，而且要為中國人所理解和接受。例如，香水品牌Kenze的中文翻譯名是“高田賢三”，而“三”在中國不是一個好數(shù)字，它聽起來也像一個日本名字，不易被大眾接受。另一個例子是美國著名化妝品露華濃（Revlon），（祁，2011）。中文名來源于詩句“云想衣裳花想容，春風拂柳露華濃”它生動地反映了意譯的文化本質(zhì)。

第三，缺乏對音譯的適應性。一些外國商標名稱被字面翻譯成中文，但中國人有不同的想法，這使得與商標的認同變得困難。例如，著名化妝品品牌“Guerlain”翻譯成“嬌蘭”很容易與國內(nèi)的“嬌蘭佳人”混淆，后者會降低產(chǎn)品本身的檔次。這說明他們沒有做好市場調(diào)研和產(chǎn)品分析工作。相反，“Ester Lauder”的中文翻譯名為“雅詩蘭黛”。“黛”字是古代常見的香水和畫眉材料，突岀了女性美的精髓。卓越的措辭可以帶來有效和令人難忘的翻譯（張，2012）。

第三章 化妝品品牌名翻譯的建議

品牌名稱的翻譯對譯者來說是一個非常繁復的任務。 而本文對那些希望進一步研究化妝品品名翻譯問題的人是有幫助的。因此，作者認為化妝品商標翻譯的策略如下：

第一，品名要迎合品牌文化背景。一個國家和一個企業(yè)都有一定的內(nèi)部和外部文化，包括語言、宗教、政治、歷史和文化等（Nida， 1993）。在翻譯品牌名稱時，先要確定化妝品要被售往何處。根據(jù)地點確定翻譯內(nèi)容，避免文化禁忌。如果化妝品商標不遵循翻譯語言所在地的文化習慣和宗教信仰，很容易在消費者眼中造成不良聯(lián)想。

第二，品名要注重文化融合。面對中西文化，我們在商標翻譯中應盡量考慮外國消費者的文化習俗和審美，盡可能地喚起外國朋友的共識，盡量避免使用帶有文化禁忌的詞語（胡，1999）。譯者應整合各國和民族的文化相似性，提高化妝品商標名稱的適用性。

第三，品名要符合公眾美學。化妝品品牌翻譯要能夠拉近與消費者的距離，并在消費者心中形成美感。公共美學的形成源于歷史文化的熏陶，國家政治制度的體現(xiàn)，以及藝術(shù)對美的追求。與大眾美學相一致，我們首先必須能夠找到歷史延續(xù)所形成的美學和價值觀。其次，要了解國家政治政策的指導，符合國家發(fā)展的內(nèi)容。最后，符合消費者對產(chǎn)品功能和質(zhì)量的追求。第四，商品名翻譯應該立足于跨文化交際的視角，將產(chǎn)品的實際價值抽象為精神價值，并與消費者的消費思維緊密聯(lián)系起來，以消費為導向。此外，它也表達了產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的實力和行業(yè)的影響。在遵循美學原則的基礎上，我們應該注意跨越目的語的文化障礙，迎合女性的審美趣味和購買心理，使譯名更能為女性潛在顧客所接受。只有綜合考慮各種必要的因素，才能找到最合適的方式來翻譯女性化妝品的品牌名稱，以更好地滿足市場的需求。

結(jié)論

以上建議都是基于我國的現(xiàn)狀和時代發(fā)展的趨勢。化妝品商品名是一種語言，也是一種文化表達。一方面，化妝品品牌名稱的翻譯應該站在跨國際文化交流的角度（Newmark， 2001）。一方面，對于消費者來說，一個成功的中文化妝品品名可以給消費者留下深切的印象，有利于消費者對產(chǎn)品的理解，剌激他們的購買欲望。更重要的是，成功的化妝品品牌名可以吸引大量的潛在客戶，為外國產(chǎn)品進入中國奠定良好的市場基礎;對于企業(yè)來說，化妝品品牌名的成功翻譯可以準確地表達產(chǎn)品的表層文化和企業(yè)的深層文化。在翻譯中，譯者應該注意不同國家的文化差異，跨越文化鴻溝，進一步研究，以促進企業(yè)的發(fā)展（Davis， 2010）。另一方面，它對我國對外貿(mào)易的發(fā)展也具有鮮明的作用。它可以剌激本土化妝品品牌制造商改善過程管理和生產(chǎn)力。客觀上，可以為本土化妝品品牌提供借鑒，促進國內(nèi)化妝品產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，激發(fā)市場活力，讓消費者有更多的選擇。成功的商標名間接促進了外貿(mào)經(jīng)濟的發(fā)展，有助于實現(xiàn)化妝品的更新?lián)Q代，在拉動內(nèi)需、改善外貿(mào)結(jié)構(gòu)和條件方面發(fā)揮了重要作用。綜上所述，一個優(yōu)秀的中文品牌翻譯名在外國品牌進駐中國的過程中起到了先鋒的作用。主要目的是讓中國人接受這個新品牌，讓產(chǎn)品可以在超市上大受歡迎。因此，在翻譯時，譯者應該注重東西方的文化差異，擺脫翻譯和想象的制約，跨越語言和文化的障礙，最終得出一個準確的中文化妝品品牌名稱。

參考文獻：

[1]Bell， R. T. （2001）. Translation and translating： Theory and practice. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press.

[2]Diamond， S. （1981）. Trademark problems and how to avoid them. Chicago： Crain Books.

[3]Qi， W. T. [祁文濤]. （2011）. 從關(guān)聯(lián)理論看化妝品廣告翻譯. 長春教育學院學報， ?27（10）， 26， 56-57.

[4]Zhang， S. X. [張詩雪].（2012）. 歐美品牌化妝品的翻譯特點及技巧. 科技視界，135-136.