廣告英語語言特點(diǎn)及其翻譯策略

李愛華

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速和世界交往的頻繁，英語廣告漸漸進(jìn)入了人們的生活。它不僅是促進(jìn)銷售和服務(wù)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種影響著我們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的文化載體。如何理解并創(chuàng)作英語廣告對(duì)大多數(shù)人來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。在這種情況下，及時(shí)、正確、有效的了解廣告的特點(diǎn)及翻譯是必要的。

文章首先對(duì)廣告英語進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，了解本文的研究背景。接著討論廣告英語的語言特點(diǎn)，集中討論句法和修辭特征;然后結(jié)合不同的例子論述廣告英語的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：廣告英語;語言特點(diǎn);翻譯策略

廣告是為了特定需要，通過一定形式的媒介向社會(huì)公開廣泛地傳達(dá)信息的一種宣傳手段。在商品經(jīng)濟(jì)高度繁榮的現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，成為不可或缺的一部分（劉，2002）。在世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，廣告對(duì)于產(chǎn)品推廣和企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)起著重要作用。 廣告和翻譯的需求日益增加。

然而，目前對(duì)廣告翻譯的研究還遠(yuǎn)不能滿足廣告翻譯的需要。要準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，還有很長(zhǎng)的路要走。所以，有必要在研究廣告英語語言特征的基礎(chǔ)上，來探尋廣告英語翻譯的策略。

第一章 ?英語廣告概述

廣告英語屬于應(yīng)用語言，因其特殊的功能，逐漸從普通英語發(fā)展到特殊目的英語。相較于普通英語，廣告英語在句子和修辭方面有許多不同之處。 為了增強(qiáng)廣告的吸引力，在瞬間引起讀者注意，許多廣告都是通過多次討論而制作出來，文字優(yōu)美，內(nèi)涵豐富，修辭多樣。優(yōu)秀的廣告不僅具有很強(qiáng)的傳播和說服功能，給企業(yè)帶來很大的商業(yè)價(jià)值，而且還能具有一定的審美價(jià)值和語言研究?jī)r(jià)值。

1.1研究背景

廣告具有社會(huì)文化特征和語言特征，為社會(huì)及其成員提供了寶貴的信息。廣告中的語言對(duì)人及其行為有著強(qiáng)大的影響，它具有說服力和吸引力，這是通過正確使用特定的句式以及修辭手段來實(shí)現(xiàn)的。

國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者對(duì)廣告英語進(jìn)行了研究。 此外，一些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和文學(xué)批評(píng)等廣泛的角度對(duì)其翻譯進(jìn)行了探討。在閱讀關(guān)于廣告英語的語言特征和翻譯的書籍過程中，激發(fā)了我的興趣，從而進(jìn)行研究。

1.2研究意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)家間的貿(mào)易關(guān)系日益加強(qiáng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難想象沒有廣告的幫助，該如何發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)。

英語廣告為人們提供有關(guān)產(chǎn)品的最新信息。 隨著越來越多的西方產(chǎn)品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 這項(xiàng)研究將使中國(guó)消費(fèi)者更好地了解和欣賞產(chǎn)品，從而選擇最好的國(guó)外產(chǎn)品和服務(wù)。 （王，2011）。

同時(shí)，隨著越來越多的中國(guó)產(chǎn)品不斷進(jìn)入西方市場(chǎng)，英語廣告在中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)和中國(guó)產(chǎn)品海外推廣中發(fā)揮著越來越重要的作用。 本研究將幫助中國(guó)制作強(qiáng)有力的英語廣告，從而有效地在國(guó)際市場(chǎng)上推廣中國(guó)產(chǎn)品。

第二章英語廣告的語言特點(diǎn)

廣告是為了吸引人們的注意力，激發(fā)消費(fèi)欲望，讓人們接受廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)。 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣告應(yīng)是易于理解和令人印象深刻的。 因而在創(chuàng)作過程中，英語廣告對(duì)語言的使用非常特別。

2.1句式特征

廣告語言需要用最簡(jiǎn)潔的語言，傳達(dá)最多的信息，才能引起人們的注意。因此，相比其他英語風(fēng)格，廣告英語有其獨(dú)特的句法特征。

2.1.1廣泛使用簡(jiǎn)單句和省略句

廣告語要有瞬間的效果，即能迅速說服讀者。廣告制作者常用最簡(jiǎn)潔的語言來突出廣告的要點(diǎn)和內(nèi)容，使讀者難忘。 因此，簡(jiǎn)單句和省略形式的句子是廣告英語中最具代表性的句型。

例5：飲料廣告：Fresh up with Seven-up.

這句話只有五個(gè)字，但既吸引人，又易理解。它不僅表示了產(chǎn)品的名稱，而且突出了產(chǎn)品的功能。

2.1.2頻繁使用疑問句

疑問句可以激發(fā)讀者，引起他們的共鳴和好奇心，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

例子6：藥物廣告：Arthritis Pains？ All you need is Bayer Aspirin.

廣告采用解決問題的模式，提出問題以引起讀者的注意，然后提出建設(shè)性的建議，以說服他們接受他們的產(chǎn)品。

2.2修辭特征

運(yùn)用修辭手段賦予廣告生動(dòng)、醒目等特點(diǎn)，使廣告英語成為人類社會(huì)語言藝術(shù)的杰作。 廣告中常用的修辭手段包括擬人、押韻和重復(fù)等。這些修辭手法使廣告具有新穎獨(dú)特的文學(xué)語言特點(diǎn)。

2.2.1擬人

擬人能將要出售的商品擬人化，從而賦予商品以感情和生活，給消費(fèi)者帶來親切感。

例9：花店廣告：Flowers by interflora speak from the heart.

本次花店廣告擬人化的言論，賦予它生命，讓顧客感受親切。

2.2.2押韻_Toc390033982

在英語廣告中使用押韻，使單詞更和諧。通常使用兩個(gè)或兩個(gè)以上字母相同或相似的單詞來渲染對(duì)比，以此加深消費(fèi)者的印象（徐，2018）。

示例10：酒店廣告：Sea， sun， sand， seclusion-and Spain！

這個(gè)廣告在宣傳西班牙酒店：海，太陽，沙子，隱居，西班牙。 五個(gè)字都是音譯的，不僅朗朗上口，而且生動(dòng)地展示了西班牙獨(dú)特的迷人景色。

2.2.3重復(fù)

廣告中使用的重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者的印象，使語言富有周期美、節(jié)奏美和旋律美。

例11：美食店廣告：Double delicious. Double your pleasure.

本廣告中的重復(fù)，對(duì)那些猶豫的消費(fèi)者來說，有意無意地具有促銷效果，使他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品具有良好而深刻的印象，然后果斷地購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到廣告的最終目的。

第三章 ?英語廣告翻譯策略

英國(guó)翻譯理論家彼得紐馬克將文本分為三種：表達(dá)型、信息型和喚起型。 廣告翻譯是一種傳神的文本，其核心是讀者層。 文本作者的身份不重要，重要的是信息的傳遞效應(yīng)和讀者的情感呼應(yīng)，即讀者效應(yīng)，以文本中先入為主的方式喚起他們的行動(dòng)、思考和感受。每種民族語言都有自己的句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。 筆者針對(duì)廣告接受國(guó)的文化特征和語言特征，從直譯、意譯和活譯這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.1直譯

直譯是指原文的語法結(jié)構(gòu)在目的語中轉(zhuǎn)化為最接近的相應(yīng)結(jié)構(gòu)，對(duì)照上下文詞匯逐一翻譯。 這種翻譯方法適用于中英語言或文化中具有對(duì)等概念的廣告語。

例12：Mosquito bye bye bye. 蚊子殺、殺、殺。

在上述翻譯中，源文本簡(jiǎn)潔明了，目標(biāo)文本在語義和句子結(jié)構(gòu)上與源文本基本一致，完美地將源文本的深層和表層信息轉(zhuǎn)換為目標(biāo)文本。

3.2意譯

意譯是相對(duì)于直譯提出的概念，通常是指采取原文的內(nèi)容，放棄其形式，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但應(yīng)保留原文的基本信息。 由于中英語言文化的差異，意譯能充分發(fā)揮譯者的作用，達(dá)到廣告語言翻譯的目的。

例13：On time，every time.準(zhǔn)時(shí)的典范。

原文與譯文不對(duì)應(yīng)，但譯文保留了原文精煉的廣告語言。如果字面上譯成“每次準(zhǔn)時(shí)”，似乎有點(diǎn)簡(jiǎn)單和直接，沒有特點(diǎn)。但“準(zhǔn)時(shí)的典范”不僅有與原文相同的含義，而且表達(dá)方式更好。

3.3活譯

活譯是指翻譯時(shí)力求達(dá)到靈活對(duì)等，使譯文讀者能得到與原文讀者大致相同的感受。多用現(xiàn)成的成語或諺語或英漢典故翻譯廣告，易于學(xué)習(xí)和記憶，給人留下深刻印象。這種翻譯可以以表達(dá)的方式充分展示廣告語言的美感，吸引讀者。

例14：Shanghai TV- Seeing is believing. 上海牌電視機(jī)有目共賞。

以上廣告翻譯參考了成語“Seeing about it百聞不如一見”，而“Shanghai TV”一詞，突出了這一廣告的目標(biāo)和定位。

結(jié)論

廣告作為主要的促銷手段，在全球化和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。 廣告不僅要吸引人們的注意力，提高意識(shí)效率，而且要刺激和促進(jìn)銷售。 廣告語言的翻譯是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)國(guó)際化的重要手段。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告語言的翻譯將增加新的內(nèi)容，變得更加獨(dú)特。

掌握廣告語言的語言特征和翻譯原則，有助于目標(biāo)語言讀者理解產(chǎn)品功能，解讀產(chǎn)品內(nèi)涵，提高消費(fèi)量（Li，2018）。一個(gè)完美的廣告理念的內(nèi)容是多方面的，從上述翻譯原則來看，任何原則都不適用于一個(gè)廣告理念的所有內(nèi)容。 在任何情況下，廣告中介紹產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量必須忠實(shí)于原文，不能夸大。 此外，英語和漢語在文化背景、思維方式上的差異使其在表達(dá)上也有差異。 翻譯廣告詞時(shí)，譯者應(yīng)根據(jù)目標(biāo)語言的文化背景和不同廣告詞的語言特征，采取多種翻譯方法，以達(dá)到更好的效果。

參考文獻(xiàn)：

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