百年、御賜、老字號……還能撐多久？

如今，國內個別老字號仍習慣于強調“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒有給出一個充分的消費理由。消費過后，許多人感受到的不是老店對產品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。守正、創新，成為擺在每一個老字號企業面前的考題。

近日，狗不理王府井店面對差評反稱報警的舉動惹怒了網友。老百姓曾經口口相傳的金字招牌，為何走到了今天這一步？

習慣于強調“百年”“御賜”的品牌淵源，卻忽視消費體驗

9月10日，一則探訪狗不理包子王府井店的視頻在社交網絡上引發廣泛關注。在實地探訪狗不理王府井店后，微博博主發布了評論視頻，將在狗不理的消費體驗總結為4個字：難吃、價貴。

視頻發出后不久，名為“王府井狗不理店”的微博賬號發布一則聲明稱，該視頻博主侵犯名譽權，所有惡語中傷言論均為不實信息，并表示已經報警，這一舉動引發網友吐槽。

9月15日，狗不理集團股份有限公司發表聲明，稱即日起解除與該店加盟方的合作。

從接地氣的地方美食到高高在上的金牌老字號，狗不理丟了口碑的關鍵原因，是失去了以往的好人緣兒。一方面，老字號們放不下“百年老店”的心態，非常在意顧客在社交媒體上的評價，一遇差評就要跳腳;另一方面，這些老字號對顧客的消費感受極為不屑。

業內人士表示，現實中，國內個別老字號仍習慣于強調“百年”“御賜”的品牌淵源，但沒有給出一個充分的消費理由。老百姓在許多老字號里，往往享受不到對等的產品和服務。消費過后，許多人感受到的不是老店對產品的用心傳承，更多是憤怒和后悔。

傳承難、表達難、創新難

有些老字號看似還活著，其實已經離消失不遠了。商務部今年數據顯示，被認定的“中華老字號”數量已經從新中國成立初期的1萬多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過了160歲，但只有10%的企業盈利，20%的老字號虧損，70%的企業維持現狀。

傳承、表達、創新，這三個方面是很多老字號陷于困境的“堵點”。

以北京為例，一是傳承難。作為蠟果制作技藝的傳承人，70歲的劉秀華是北京目前唯一能夠制作蠟果的手藝人。由于蠟果的制作工序復雜，一個蠟果的完工需要半個月左右，曾有一些志愿者跟她學習，但24節課學完，“沒一個人愿意從事這個行業”。

據悉，目前北京市級以上非遺老字號代表性傳承人平均年齡超過60歲，傳承人群整體呈現老齡化趨勢。還有不少“非遺”已無傳承人在世，或僅存一人。

二是表達難。很多老字號在當今無法用適合的渠道向更多年輕人準確傳達老字號本身的精神價值，導致部分老字號不敵新網紅品牌，面臨著“表達難”的困境。

三是創新難。說起刀剪市場，當年無人不知：北有王麻子，南有張小泉。而在如今，王麻子幾乎淡出主流消費市場。北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析，創新不足是重要原因。“放眼當下刀剪市場，剪刀種類五花八門，令人眼花繚亂。如果仍是傳統的剪刀、菜刀等老幾樣兒，顯然對消費者吸引力不足。”

老字號亟須守正、創新

如今，守正、創新，是擺在每一個老字號企業面前的考題。

“守得住經典，當得了網紅。從品牌營銷的角度，有著固定消費群體的老字號，既是優勢也是劣勢。但要想真正在互聯網火起來，品牌年輕化是關鍵。”廣州某廣告公司負責人高鑫說。

根據天貓發布的數據，它發起的“新國貨計劃”帶動了134個國產品牌在天貓上的年銷售額超過10億元，其中更有52個老字號年銷售額過億元。有跨界賣潤唇膏、奶茶的大白兔奶糖，有推出“頑味”香水的瀘州老窖，更有“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”這種奇葩產品……

狗不理不是沒試過。2014年，狗不理曾拿下高樂雅咖啡國際有限公司的品牌使用權，正式涉足咖啡產業，但直至2019年，全國僅有60家高樂雅咖啡門店。

“這恰好印證了，有些老字號還是不太懂互聯網營銷，更難以應對大型公關事件。”高鑫分析說。

清華大學經管學院教授胡左浩表示，傳統是老字號的競爭優勢，但品牌要傳承，就必須融入時代脈搏，積極適應市場，滿足大眾需求。

只有靠過硬的產品打天下，以精細的服務獲得用戶喜愛，民族品牌才有可能基業長青，走向世界。

（新華網等）