基于感官審美探究傳播媒介對旅游行為意義的影響

摘 要：隨著虛擬現實技術逐漸成熟并得到廣泛的應用，旅游業也開始與虛擬現實技術相融合。傳播媒介由傳統的景點圖片、宣傳視頻，擴展到現在的VR、AR等虛擬現實場景，大大地創新了旅游地的傳播形式。為了研究圖片、視頻和虛擬現實等傳播媒介是如何對旅游行為產生作用，本文將借助訪談的形式，基于扎根理論以及現代美學的相關概念，通過旅游者對這三種形式的體驗比較分析，歸納出人的需求點，得出人在整個旅游過程中的最佳感知，從而更好地優化人類旅游行為的深度體驗，推動人類的自我發展與進步。

關鍵詞：感官審美;傳播媒介;旅游行為;意義

1 研究背景和研究意義

虛擬現實技術以其交互性、仿真性、趣味性，發展潛力巨大，已逐步在社會各行業領域投入使用。具有極強體驗性的旅游業也勢必將與虛擬現實技術進行全方位的融合，從而持續增強游客的旅游體驗。隨著人們生活質量的不斷改善，深度旅游以及高品質的旅游體驗成為新寵。

隨著旅游行業的蓬勃發展，旅游傳播媒介以及宣傳形式也發生了翻天覆地的變化。旅游景點的多媒體宣傳從單一的圖片介紹，到異彩紛呈的視頻宣傳片，再到后來的虛擬現實技術，多樣化的多媒體形式不僅是對傳統形式的一次大革新，也是對旅游者前去旅游的一個重要推動。

2 文獻綜述

關于視覺技術與旅游的關系，朱茂英等（2018）提出，富有吸引力的精美圖片、圖片與文字的版面布局、富有情感色彩的語言文字等都有可能激發旅游者的審美體驗[1]。而這種審美體驗對旅游目的地情感體驗的形成有積極作用。闞翔宇（2017）也提到過網頁廣告有助于旅游目的地的形象塑造。涉及文本、圖片、音視頻多種符號資源互動的網頁廣告成為宣傳旅游景點最為有效的信息載體[2]。

隨著信息技術的不斷發展，虛擬現實技術逐漸在旅游業中運用，虛擬旅游開始成為現實。關于智慧旅游與虛擬旅游的關系，王睿（2017）曾說，“虛擬旅游并不一定優越于智慧旅游或傳統旅游，但可以認定虛擬旅游是一種在信息化旅游道路上走得更遠的旅游思路，對現實旅游進行發展與補充”[9]。目前虛擬現實技術與旅游的融合方式有兩種：桌面虛擬現實階段、高級虛擬現實。桌面虛擬只是在網頁上提供VR全景視頻，是一種配合景區宣傳的手段。高級虛擬能夠為使用者提供沉浸式的體驗，讓用戶置身其中，真正的“身臨其境”。

關于虛擬現實在旅游業中的運用實例，有研究虛擬現實技術與韶山紅色文化展演設計相結合（徐琳，2017），探討虛擬現實技術在蘇州文化旅游中的應用（高志堅，2017）。虛擬現實技術下的旅游并不是真正意義上的旅游，因為其并未發生物理意義上的空間上的轉移。但是不可否認，通過真正的虛擬旅游，游客可以對旅游過程進行更加明晰的決策。通過虛擬現實環境，消費者將會獲得更加直觀、真實的信息，沉浸感和嗅覺、觸覺、聽覺、視覺上的多重刺激[3]（劉小燕，2017）。

國外對于感官審美這方面的研究很少，僅局限于詩歌、電影、文學等層面。國內關于感官審美的文獻較多，首先，劉旭光（2017）提出審美感覺的概念，“由于感官感知到了對象存在的深度，把握到其中包含著的意味，從而獲得了合目的性的愉悅，這種感覺是非功利性的，是自由的感覺，是有深度的感覺，而這種愉悅因此體現出審美性”[4]。柳艷賓（2012）運用多模態話語分析了電影海報，指出人類交際活動中，出現了越來越多的除語言以外的多種符號系統，聲音，圖畫，顏色等這些多模態手段極大地豐富了語義表達的形式[5]。中國古典的審美觀以類比的方式說明了觸覺、味覺與嗅覺和審美經驗的相似性，觸覺與味學、嗅覺的過程本身有一種審美性，這種審美性體現在對對象認知的直覺性與對感知過程的反思性上[6]。

有關感官體驗與旅游，呂興洋（2018）在目的地形象的感官營銷思考一文中寫到，新媒體的發展與多媒體技術的嵌入在一定程度上解決了感官的傳播問題，這給予了目的地營銷者更大的營銷靈活度和更多可選用的感官營銷工具[7]。

現有的研究中大部分是有針對性地分析某一具體的視覺技術與旅游的關系、對旅游的影響，并未比較多種視覺技術的影響差異。此外絕大多數文獻的落腳點均在旅游目的地的形象塑造和目的地營銷，而不是人類的主觀感知上。

3 研究方法

3.1 調研對象

為了保證調研的易操作性和研究結果的全面準確性，本次調研選取10位本科大學生作為調研對象，男女比例為1：1，并對其進行編號。

3.2 研究過程

了解旅游業中傳播媒介的發展現狀。目前旅游宣傳主要是以下幾種形式：圖片、宣傳片、虛擬現實場景（VR體驗旅游以及AR景區）。VR體驗旅游主要是運用虛擬現實技術讓人們足不出戶便可以身臨其境，是一種沉浸式的預先體驗;AR景區是運用增強現實技術讓游客實地游覽的時候可以深度體驗，能夠通過相關設備第一時間了解，避免走馬觀花式旅游。

訪談前的準備工作。首先選定一個具體的景點，并搜集比較有代表性的圖片、宣傳片以及虛擬現實場景資料。并從對象的觀看體驗、旅游欲望、旅游動機與旅游目的等四個層面設計訪談問題。本次調研的研究內容是，探究人們對旅游的傳播媒介有何具體感知，對多媒體傳播媒介的感知差異以及如何讓其更好地為人類的旅游行為服務，人類在旅游行為中尋求自我存在的現狀，探究人類旅游行為的意義。

訪談采取面對面、一對一訪談的形式。分別向這10位大學生展示收集到的香格里拉的相關資料，談論提前準備的若干訪談問題。

本文的研究問題，是有關社會學中人的行為，這屬于過程類問題，加之關于感官審美與旅行的意義，是比較復雜的社會現象，無法獲得直接的數據，因此用量化的手段來研究該論題有一定的難度。而扎根理論是質性社會學研究中比較成熟的理論，因此本文將采用扎根理論研究法對訪談結果進行分析。

4 扎根理論的應用

4.1 開放性編碼

開放性編碼指的是研究人員根據研究內容和研究目的確定一組原則，并且基于這些原則對原始資料、記錄進行逐級編碼、濃縮，最終將資料和記錄概念化以及范疇化的過程。其目的在于指認現象、界定概念、發現范疇，也就是處理聚斂問題[8]（李志剛，2007）。本文的開發性編碼將分為選取編碼要素、概念化和范疇化三個部分。此外，本文為保證結果的有針對性，將著重從采訪對象的觀看體驗進開放性編碼。

第一步，選取編碼要素。將訪談結果的所有資料進行分類，并選擇最有價值的語句和詞匯。

第二步，概念化。將選取的編碼要素用概念進行重新整合和歸納。

第三步，范疇化。將重新整合過后的概念進行進一步的抽象，并歸于不同的類別和范疇。

首先，對采訪對象的觀看體驗進行開放性編碼，并得出16個初始范疇。2號的“畫面精致”、5號的“身臨其境的震撼”和7號的“故事性畫面”得出視覺感知;2號的“有旁白有配音”、7號的“有音樂有背景配音”和10號的“視頻在講故事”得出聽覺感知;感官體驗;2號的“肢體動作與感官的配合”得出感官體驗;7號的“提升愉悅感”和8號的“用眼睛感知一切美好”得出愉悅;3號的“緩解壓力、逃避的場所”得出放松;4號的“影響主觀情緒和感受”和8號的“觸動我的心靈”得出感性;1號的“很有感覺很有質感”得出質感;1號的“自然美與人文美”和5號的“景色之美”得出美感;2號的“滿足旅游需求”得出契合點;9號的“感到新奇想去了解”和10號的“很新奇很刺激”得出好奇;1號的“想要了解歷史文化”、3號的“加深對景點的了解”、5號的“有自己想要的信息”和7號的“像一套電子圖文版的地方文史資料”的得出求知;1號的“想要了解高原高山上居住的人”、5號的“風景之奇”和10號的“很刺激”得出探索;6號的“有包容性和人性美”得出包容;4號的“感受會直觀一點”、5號的“直觀展現景點特征”、7號的“全面直觀”和8號的“比較直觀”得出簡單和直觀;6號的“不喜歡掃來掃去”、7號的“省下很多功夫”8號的“不想浪費時間”和9號的“節省查資料的時間”得出便捷。

4.2 軸心式編碼

軸心式編碼，也叫主軸編碼，是扎根理論的中級階段。上述通過對訪談文本的開放性編碼，共得出16個初始范疇，經過分類整合，最終得到四個主范疇：感官，審美，深度旅游，便捷性（表1）。

感官范疇主要指的是以視覺和聽覺為主的感官體驗，圖片和視頻的畫面、音樂、文字等主要是視覺感知和聽覺感知，而虛擬現實場景在旅游中的應用將開發出觸覺、嗅覺、味覺等其它感官，讓你更加身臨其境。

審美范疇主要是傳播媒介帶給你的沉浸、仿真、愉悅以及心理滿足，讓你能夠和環境產生情感的共鳴，并在這個欣賞的過程中得以放松和解脫。

深度旅游范疇是在基本的旅游需求滿足之后的更高級的階段，通過傳播媒介最大程度地承載信息，以滿足旅游者的好奇心和求知欲，在旅游過程中增長見識，深度學習，發現自我并得到成長。

便攜性范疇指的是傳播媒介的呈現形式和展示方法的易操作性，既能夠全面準確地傳遞信息，又不會影響旅游者的體驗。

4.3 選擇性編碼

在對概念與范疇、范疇與范疇的聯系深入了解的基礎上，扎根理論進入下一個部分——選擇性編碼。選擇性編碼是在開放性編碼、軸心式編碼的基礎上，選擇最核心的一個或者幾個范疇來主導別的范疇。

通過扎根理論的第二階段軸心式編碼，得出感官、審美、深度旅游、便攜性四大主范疇。所有的傳統媒介都是用感官進行體驗，而且人的審美感知也是通過感官這個介質來完成的。進行編碼過后的內在邏輯關系為：以一種最便捷的傳播媒介或者工具，充分調用一切能調動的感官進行深度旅游，在這一過程中不斷提升審美水平，從而實現旅行的最終意義。

5 研究結論

5.1 研究結果

5.1.1 多媒體形式的感知差異

感官差異。圖片是一種靜態的、二維的呈現形式，能夠給人非常直觀的視覺沖擊感;視頻是三維動態的形式，加之以適宜的字幕、背景音樂以及旁白，從視覺和聽覺上使游客產生情感的共鳴;VR作為虛擬現實，主要從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面讓人有一種仿佛身臨其境的沉浸感;AR增強現實技術主要是通過增強視覺感知，更大程度上滿足人求知與探索的欲望。

情感差異。圖片和視頻主要是以一種感性的手段，使得游客在自我認知的過程中產生情感的共鳴。VR所帶動的體驗旅游通過提前對旅游地進行體驗和感受，從而作出更科學的旅游決策和行程規劃;AR是一種主要是讓游客在游覽過程中能夠全面了解一個旅游地的歷史文化以及其他相關信息，是一種高質量、深度體驗的旅游形式。

體驗差異。圖片和視頻雖然能夠輕易讓旅游者產生情感的共鳴，但是相對來講體驗感較差，只是一種比較直觀的展示形式，沒有發揮人的主觀能動性，接受信息十分的被動;虛擬現實技術因為其特有的仿真性和沉浸感，體驗感較強，會極大地滿足游客的好奇心，同時選擇信息具有主動性，旅游者也能參與其中，在主動選擇瀏覽對象和角度的過程中產生快感。

認知差異。圖片給人的認知最直觀，但是圖片承載的信息是有限的，因此游客能從中獲取的認知是低層次的、少量的;視頻所承載的信息比較全面，人們能比較容易在觀看的時候產生情感的共鳴，進行很好的自我認知，但是由于容量有限，所以視頻只能讓人有一個大致的認知，是不夠充分詳細的;VR能從人的各種感覺對旅游目的地進行認知，是一種全面詳細，且能夠自我選擇地對對象進行感知的形式;AR中的深度學習技術能夠讓游客在旅游過程中輕松且深入了解旅游地，且是有針對性的學習過程，由淺及深，認知最為詳細全面，仿佛是一本旅游的百科全書。

5.1.2 大學生群體旅行行為的意義

感官能夠鑒賞的原因，是因為在感官的銳化與智化的過程中，感官認識具有了一種普遍性和反思性，人們能夠通過感官獲得一定的心理認知[4]。在當代人的審美中，感官的鑒賞活動是普遍的現象，通過感官審美從而實現旅行的意義。

旅行是人類文化靈感的重要源泉，它拓展著我們的生活和生命。人們旅行是為了探求美的精神，究明美的本原。旅行的意義就孕育在每一次周而復始的旅途跋涉中，人們在一次次的旅行中尋找自我、認識自我、否定自我，從而獲得重生。

5.2 小結

人的旅游行為是一個從感性到理性、從簡單到復雜體驗的過程，但人是感性動物，感性是大部分人旅游的最大動機，因為產生了情感的共鳴，所以想去旅游;VR、AR等新型虛擬技術的出現，確實對旅游者有著巨大的吸引力，但是由于目前技術條件有限，且還未完全運用到旅游中來，所以部分旅游者認為虛擬現實技術的設備比較影響旅游體驗，影響質感。

旅行是一個自我認知的過程，圖片、視頻、虛擬現實等多媒體傳播形式使得游客從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各個感官方面，進行全方位的深度旅游，在此過程中產生的愉悅、沉浸以及心理滿足等美學意義，均使得旅游者的審美需求得到最大程度的滿足，以此實現旅游行為的意義。

5.3 結論與展望

未來虛擬現實技術將會全方位、寬領域、更深入地運用到旅游行業中，也將會最大程度的滿足人各方面的旅游訴求，不可否認的是，圖片和視頻這兩種形式因其特有的直觀性和感染力，并不會被淘汰。圖片和視頻還是將作為旅游地宣傳的主要方式，虛擬旅游將成為旅游地宣傳的輔助手段之一。持續增強游客的旅游體驗，從各個方面沖擊游客的興奮點，并以此激發他們的旅游欲望，這是旅游業未來的發展趨勢。

但是對虛擬旅游的新鮮感也有過期的時候，旅游地需要不斷開發全新的旅游資源，創新出更加新穎的傳播媒介。作為旅游者，也需要提高自身的審美水平，從而能夠在旅游活動中實現旅行的意義，尋找找到自我存在的真正價值所在。

參考文獻

[1]吳茂英，沈海莉.新媒體時代視覺材料與目的地形象關系研究[J].旅游學刊，2018..

[2]闞翔宇.旅游網頁廣告的多模態話語分析[J].校園英語，2017.

[3]劉小燕.VR技術下的旅游業發展現狀研究[J].當代經濟，2017.

[4]劉旭光.“感官審美”論——感官的鑒賞何以可能[J].浙江社會科學，2017.

[5]柳艷賓.AMultimodalDiscourseAnalysisofHarryPottersposters[D].中國海洋大學，2012

[6]陶禮天.鼻觀說：嗅覺審美鑒賞論[J].文藝研究，1991.

[7]呂興洋.目的地形象的感官營銷思考[J].旅游學刊，2018，33（003）：7-8.

[8]李志剛.扎根理論方法在科學研究中的運用分析[J].東方論壇，2014（04）.

[9]王睿.智慧旅游背景下VR技術與旅游的融合研究[J].無限互聯科技，2017.

作者簡介

郭彩虹（1995-），女，湖北恩施，碩士在讀，四川大學旅游學院，旅游規劃與資源開發。