關于消費趨勢變化的思考

萬一覽 張威 海口農村商業銀行股份有限公司

一、當前消費趨勢

當前消費金融存在以下特點：

（一）新消費主義崛起

如圖1所示：

2019年，社會消費品零售總額每月同比正增長，全年消費總額411649億元，比上年名義增長8.0%。且消費結構發生變化，高階消費需求占比提升，食品、衣著等生存型消費占比下降，醫療保健、文化娛樂與教育等高階消費占比不斷提高。

90后、00后成長為消費主力，消費需求強烈，具有鮮明特色。一是偏愛線上購物。90后、00后的成長伴隨互聯網與移動互聯技術快速發展，以及在網絡直播的催化下，偏愛線上購物，包括服裝、電子產品、家居用品、健康美容產品等。二是青睞社交網絡購物。受社交網絡與社群文化的影響，意見領袖、內容社區對人民消費有導向作用，在社交圈內形成“分享-購買-分享-再購買”的裂變模式。三是注重個性化消費，高端品牌與個性化品牌均有覆蓋。有研究調查顯示，唯品會口紅品牌中高端品牌YSL和國內小眾品牌瑪麗黛佳均被95后年輕消費群體所青睞。四是重視場景消費。在節日場景如情人節、圣誕節、春節等的氛圍下，更能刺激年輕人的消費需求。

圖1 2019年社會消費品零售總額和月同比增速

新冠疫情對消費發展趨勢也帶來明顯影響。疫情發生以來，“宅經濟”“宅消費”等消費形式崛起。一是非接觸性服務應運而生。非接觸性服務消費顛覆了居民生活工作接觸交流的傳統模式。為應對疫情，一些醫療機構及時推出在線問診服務。二是在線消費大為普及。疫情倒逼線下傳統零售新業態發展，如盒馬鮮生、天貓超市、京東生鮮、叮咚買菜等發展在線購物功能，除夕至大年初三，京東生鮮銷量環比節前增長超370%。三是網絡視頻消費迅猛增長。短視頻播放平臺迎來快速發展機遇，眾多教育平臺開發網絡課程，教學雙方正逐漸適應網絡視頻教學互動形式。

（二）貸款下沉釋放巨大活力

人口基數龐大的低線城市成為消費金融必爭之地。從人口數量來看，三四線及以下城市人口規模龐大，市場潛力較大。同時，目前低線城市的網購普及率及網購消費金額比率遠小于一二線城市，線上業務市場挖掘潛力大。從消費增速來看，三四線城市以及農村地區明顯要高于一二線城市，消費市場下沉明顯。由于低線城市房價較低，還款壓力較小，低線城市消費者的消費意愿更強，如何滿足他們的消費需求，搶占低線城市的市場空間會是未來競爭的關鍵點。

二、從對“物質”占有到對“情懷”的滿足

購物不再只是為了“擁有”，追求情懷，才是對客戶最大的尊重。產品是設計者情感理念呈現載體，一件產品，要能體現設計者的思想理念、企業的價值觀，從產品方方面面的細節，體現對客戶人文關懷。

如江小白主打年輕化路線，以深入內心的文案，滿足年輕群體“情懷”需求，“成長就是將哭聲調為靜音，約酒就是將情緒調成振動”“你內心的豐富，才能擺脫生活的重復”“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”。同時，江小白要通過涂鴉、動畫、跨界，憑借精準的營銷，迅速開拓年輕人中間的白酒增量市場。

如雪佛蘭聯合網易，將故宮國寶名畫《千里江山圖》與雪佛蘭探界者結合起來，滿足客戶對國畫及汽車的“情懷”欣賞和消費需求。通過網易游戲引擎打造3D版H5界面，以動靜結合的場景，生動還原千里江山圖，在雪佛蘭探界者探索千里江山時，通過轉變用車視角及觀賞角度來展現產品，如動力、越野、天窗等。消費者對企業的文化認同一定程度上也是對企業產品的認同。

在當前短視頻平臺多元化時代，一些消費金融平臺，甚至傳統的金融機構都在抖音上用短視頻的形式展現自己，既能獲取客戶資源，進行品牌展示，觸及消費者情懷需求。

三、把握消費脈搏

一是向場景化邁進，線上線下消費場景相互滲透。消費場景的復雜性和多樣性決定了消費金融一般具有小額、分散、高頻等特點，與大多數用戶日常生活的匹配度是較高的。應將金融服務嵌入消費場景、消費金融渠道化等，通過不斷與各個線上線下的消費場景深度融合，為消費者提供更加方便易得、門檻較低的金融服務。

二是不斷細分化和垂直化產品體系。不同的消費金融產品并不一定在每個方面都不同，而是根據實際場景需要，對其中一項或幾項進行差異化設計，目的是使消費者享受到更加個性化服務，促進消費金融服務效率和水平不斷優化提升。以51信用卡為代表的新興平臺為例，通過承接銀行的信用卡客戶，專業化管理信用卡客戶，實行差異化定價，一方面給優質客戶提供相對銀行低的分期還款利率，另一方面給信用較低的客戶提供更多流動性。

三是不斷做到客戶下沉，服務海量長尾用戶。國內3億～4億長尾用戶的消費金融服務依舊較為空白，他們是消費金融服務推廣的主要對象；隨著人均收入的不斷提高，這些用戶的借款資信不斷提升、金融服務需求充分釋放，將逐漸成為消費金融的優質目標客戶。

四是利用新中產、年輕人借貸理念的轉變。物質的充裕和穩定的生活在一定程度上重塑了新中產、年輕人的金錢觀。4億新中產、4億年輕人借貸觀念的持續改變，是消費金融行業未來發展的根本依托：他們敢于負債，看重金錢流轉帶來的資源分配效應，認為使用信貸產品是更精明的消費方式。新中產、年輕人的負債結構呈現多樣化發展。房貸比例在新中產、年輕人的負債結構中逐步降低，更多的負債用于日常消費性需求，這為消費金融提供了更大的發展空間。