基于STP營銷理論探析銅銦鎵硒薄膜太陽能電池的市場營銷策略

高鋒 中國節能減排有限公司

步入21世紀，全球經濟飛速發展，對能源的需求越來越大，大量化石能源的消耗，致使一次能源逐漸枯竭和全球氣候變暖的問題日益嚴重，如何滿足未來持續增長的能源需求成為全球面臨的重要問題。新能源的研究成為21世紀重要領域之一，在各種新能源中，太陽能具有清潔、安全、取之不盡、用之不竭等明顯優勢，已成為全球增長最快的新能源，太陽能發電已越來越受到市場的認可和追捧，太陽能成為綠色能源應用的一種趨勢。

目前，市場上普遍應用的組件是晶硅太陽能電池，各組件廠商市場競爭已進入白熱化階段，而薄膜電池行業還處于發展初期，市場份額遠遠低于晶硅電池。但薄膜電池具有晶硅電池無法比擬的優勢，尤其是銅銦鎵硒薄膜太陽能電池，未來將具有廣闊的市場應用空間。

本文將通過STP營銷理論，對光伏市場進行細分，針對銅銦鎵硒薄膜太陽能電池的獨特屬性選擇合適的目標市場，并對產品進行市場定位，探析符合銅銦鎵硒薄膜太陽能電池的市場營銷策略。

一、太陽能電池的發展

太陽能是一種非常理想的清潔、可再生的新能源，其蘊藏的能量非常豐富，每秒鐘照射在地球上的能量相當于500萬噸標準煤，如換算成電能約為3.8×1019MW，可以緩解能源的短缺和環境污染問題。人們利用太陽能的方式主要是通過光電轉化，將太陽能轉化為電能。自從1954年美國貝爾實驗室成功研制出第一塊6%效率的單晶硅太陽能電池以來，人類就開啟了應用太陽能發電方面的一扇大門。1955年德國西門子實驗室首次制備出了砷化鎵太陽能電池。之后科學家們開始在太陽能電池技術理論方面和制備工藝方面進行了全面的研究。1958年太陽能電池第一次在航天器上得到應用，20世紀70年代初開始在地面光伏電站應用。隨著光伏產業的發展和研發技術、制備工藝的提升，太陽能電池的光電轉化效率逐步提高，種類也越來越多。目前，技術成熟的太陽能電池有以晶體硅為吸收層的電池，包括單晶硅和多晶硅，以及以薄膜材料為主的電池，包括多晶硅薄膜、銅銦鎵硒和碲化鎘等。

二、銅銦鎵硒薄膜太陽能電池及其特點

1953年Hahn等人首次合成了CuInSe2（CIS）材料是銅銦鎵硒的早期雛形。1973年銅銦鎵硒太陽能電池研究開端于Wagner研究組，至今已有四十多年的歷史。銅銦鎵硒（Cu（In，Ga）Se2，CIGS）是 I-III-VI族化合物半導體，黃銅礦晶體結構，是CuInSe2和CuGaSe2的混晶半導體，通過改變Ga、In元素的含量，其能帶值可以在1.04-1.67eV范圍內連續可調，銅銦鎵硒薄膜具有高可見光吸收系數（～10-5cm-1），理論最高轉換效率大于30%[1]。其優點主要有以下幾個方面：

（1）節省原材料成本。銅銦鎵硒是一種直接帶隙半導體，可見光的吸收系數高可達105cm-1數量級，相較于硅基薄膜需要200μm以上的厚度，銅銦鎵硒僅需要2-3μm的厚度即可。

（2）光吸收能力強。銅銦鎵硒太陽能電池是由其母體銅銦硒（CuInSe）發展而來的，通過調節鎵（Ga）的含量，可以使銅銦鎵硒電池的禁帶寬度在1.04-1.67eV內調整，達到與太陽光譜匹配程度最高的帶隙，從而得到理想的吸收層材料。

（3）轉換效率高。日本Solarfrontier在玻璃襯底上制備的銅銦鎵硒太陽能電池的光電轉換效率已達到23.35%。

（4）穩定性好。西門子公司研發的銅銦鎵硒電池組件在室外環境應用七年后仍然表現出原有性能，幾乎無衰減。日本ShowaShell公司對11kw的銅銦鎵硒電池組件發電方陣進行了跟蹤研究，測試時間周期為3年，經過分析表明銅銦鎵硒組件的光電轉化效率沒有發現任何衰減[2]。

（5）弱光效應好。銅銦鎵硒電池組件對可見光范圍內長波和短波的吸收效率高，在太陽光較弱的時間和地區，依然可以正常發電工作。銅銦鎵硒電池每天的發電時間長，裝機容量相同的情況下，較晶硅電池發電量多10%。

（6）可在柔性襯底上制備。銅銦鎵硒薄膜電池可在柔性襯底上制備這一特點大大拓寬了它的應用領域，使其在包括便攜式太陽能背包、太陽能帳篷、太陽能可穿戴設備等移動太陽能電源服務領域以及各類太陽能飛行器等領域均有廣闊的應用前景[3]。

銅銦鎵硒太陽能電池的優勢使其具有更廣闊的應用空間，適用于大型地面光伏電站、分布式光伏電站、小型戶用屋頂發電、大型商用屋頂發電、建筑光伏一體化系統解決方案、建筑材料一體化應用、移動應用等多個領域。

三、光伏市場現狀及未來發展

隨著各國環保、低碳、節能意識的逐漸增強，以及政策的傾向，光伏發電已越來越受到市場的認可和追捧，光伏成為綠色能源應用的一種趨勢。利用太陽能發電將替代部分常規能源，成為世界能源供應的主要方式。根據國際能源署（IEA）預測，預計到2030年全球光伏裝機容量有望累計達到1721GW，到2050年將增加至4670GW，發展潛力十分巨大。到21世紀末，可再生能源在能源結構中的占比將達到80%以上，而太陽能發電就占到60%以上。這些數字充分顯示出太陽能發電產業的發展前景，以及在能源領域重要的戰略地位。

與此同時，我國的光伏發電應用市場也在逐步擴大，在“十二五”期間的年平均裝機容量增長率超50%，進入“十三五”期間，年平均裝機容量增長率達到75%。截至2019年底，我國累計并網光伏發電容量已達到204.3GW，年度裝機容量已連續七年位居世界光伏裝機第一大國。

四、銅銦鎵硒太陽能電池STP分析

Segmenting Targeting Positioning（STP）營銷策略理論是市場營銷比較成熟的一種理論，最早由美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年提出，此后，由美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善，最終形成了成熟的STP理論[4]。包括：一是市場細分。按不同的消費群體將整個市場劃分為不同的細分市場。二是目標市場的選擇。細分市場后，把選定的一個或者幾個細分市場作為目標市場。三是市場定位。選擇目標市場后，企業在目標市場中建立企業及其產品的優勢地位。上述三部分就構成了市場營銷學中的STP 理論[5]。

（一）銅銦鎵硒薄膜太陽能電池市場細分

市場細分就是企業根據需求的不同，將整個市場劃分成不同的群體，其目的就是將需求相同的客戶聚集到一起，利用企業有限的資源，為客戶提供高質量的服務。銅銦鎵硒薄膜太陽能電池應用市場可以按照地理區域、產品應用領域等方式進行細分。

（1）按照地理區域劃分

顧名思義，光伏組件是利用太陽光照射進行發電，因此在陽光充足、照射時間長、太陽能資源豐富的地區，光伏發電項目的發電量越多。根據我國太陽能資源的分布，可將市場劃分為四個區域，即太陽能資源豐富區、較豐富區、可利用區和貧乏區。我國太陽能資源分布圖如圖1所示：

圖1 我國太陽能資源分布圖

太陽能資源豐富區全年每平米太陽能的輻射量在6700～8370MJ，這相當于230kg標煤燃燒所散發出的熱量。太陽能較豐富區域全年每平米太陽能的輻射量在5400～6700MJ，這相當于180～230kg標煤燃燒所散發出的熱量。太陽能可利用區域全年每平米太陽能的輻射量在4200～5400MJ，這相當于140～180kg標煤燃燒所散發出的熱量。這三個區域約占全國總面積的三分之二以上，全年日照小時數大于2200小時，每平米太陽能年輻射總量高于5016MJ，具有十分良好的太陽能資源。這三個區域以外的地區為太陽能資源貧乏區，其太陽能資源可利用價值較低，一般不適宜推廣應用光伏產品。

（2）按照應用領域劃分

對于薄膜太陽能光伏組件，主要的可應用領域有大型地面電站、分布式光伏電站、光伏建筑一體化（BIPV）和移動式應用領域。大型地面光伏電站這類市場單個項目的容量規模在30MW以上，是光伏組件主要的需求市場，截至到2019年底我國大型地面電站累計裝機容量為141.67GW，占總裝機容量的69.34%。客戶主要集中在一些能源投資公司和大型的發電企業，客戶通過采購光伏組件，建設光伏電站，收入來源有售電收入和國家補貼。這類市場對光伏組件的需求十分大，大多位于地理位置較為偏僻的地區。但由于近年來過快的發展，國家已經在嚴控大型光伏電站的批復立項，未來市場的發展將受限。分布式光伏電站是一種具有廣闊發展前景的能源利用方式，這類應用項目是在用戶附近建設，它提倡就近發電、就近轉換、就近使用，運行方式為自發自用、余電上網，可以避免電力在長距離運輸過程中的能源損耗問題，容量規模一般在20MW以下。相對傳統的集中式光伏電站來說，分布式光伏電站直接為用戶端提供電能，按照用戶的需求就地供應電能，這類項目也是國家大力鼓勵和支持的發展方向。2017年是我國分布式光伏發展的元年，開始呈現爆發式增長，2017年分布式光伏新增裝機容量是19.44GW，比2016年增加了15.21GW，2018年我國分布式光伏新增裝機容量約為20GW，與2017年基本持平，2019年分布式光伏新增裝機容量約為12.2GW。BIPV是指將光伏組件作為建筑材料安裝在建筑物外部表面，不但能夠作為建筑物結構的功能部分代替部分傳統建筑物結構，如屋頂板、瓦、窗戶、建筑立面、遮雨棚等，還可以實現光伏發電，滿足建筑物部分電能需求。建筑光伏一體化系統實現了建筑圍護、建筑節能和建筑裝飾三種功能的完美結合。移動式應用領域是指將太陽能電池應用在汽車、帳篷、可穿戴設備和無人機等移動設備，為移動設備提供所需的電能，隨著移動設備的蓬勃發展，其對移動電源的需求也在持續增長。

（二）銅銦鎵硒薄膜太陽能電池目標市場選擇

銅銦鎵硒薄膜太陽能電池相比于晶硅電池具有諸多優勢，可以拓展到更多的應用領域，但目前來說，其在光電轉化效率、生產成本、組件尺寸方面仍落后于晶硅電池。銅銦鎵硒電池組件的目標市場選擇應聚焦于自身優勢，避開不必要的惡性競爭，采用集中性市場策略，有重點的選擇細分市場。

從地理區域劃分的市場來看，銅銦鎵硒電池組件應將目標市場選擇在太陽能資源豐富區、較豐富區和可利用區。這三個區域太陽能資源豐富，所實施的光伏項目具有較好的經濟效益，對于銅銦鎵硒電池組件具有很大的應用空間。

從應用領域劃分的市場來看，大型地面光伏電站競爭較為激烈，未來新建地面電站基本為平價和競價項目，電池組件轉化效率越高、尺寸越大、成本越低，越有競爭優勢，該市場不適用銅銦鎵硒電池組件，更適于采用晶硅電池組件。銅銦鎵硒電池組件應將目標市場放在分布式光伏電站、BIPV和移動式應用領域。通過在這三個領域深耕細作，積累良好的市場口碑，逐步擴大產品的市場份額。

（1）分布式光伏電站市場

分布式光伏電站由于就近建設，損耗低、能源利用率高，在太陽能資源豐富區、較豐富區和可利用區均具有很好地經濟效益。此外，我國企業用電成本較居民用電成本高，采用銅銦鎵硒電池組件的分布式光伏發電項目也能夠具有很好的經濟效益和投資收益。

（2）BIPV市場

BIPV屬于新興的應用領域，國外應用項目較少，在國內更是寥寥無幾，整個市場處于起步階段，在國內僅個別企業具備BIPV組件產品研發、生產、使用設計、安裝能力。銅銦鎵硒BIPV組件擁有高技術含量和高附加值的特性，屬于高端產品，能夠為企業帶來可觀的收益。隨著國家相應政策法規、技術標準的完善，未來前景將一片廣闊。我國《光電建筑發展“十三五”規劃綱要》提出力爭在“十三五”期間使新建光電建筑占新建綠色建筑的25%。2017年5月4日，住建部頒布的《建筑業發展“十三五”規劃》指出，到2020年我國城鎮綠色建筑在新建建筑的占比要達到50%。伴隨著國家政策的扶持，我國綠色建筑市場將迎來巨大的發展機遇。

（3）移動式應用領域

晶硅電池不具備柔性特征，這嚴重制約了其應用范圍，而銅銦鎵硒電池可以在柔性襯底上制備，這使其在包括便攜式太陽能背包、光伏車頂、太陽能帳篷、太陽能可穿戴設備等移動太陽能電源服務領域以及各類太陽能飛行器等領域均有廣闊的應用前景，具有獨特的、其他類型太陽能電池難以匹敵的優勢。以光伏車頂為例，其融合了光伏與汽車兩大行業，是太陽能電池技術在汽車領域的一項智慧應用技術，可以為汽車通風（尤其是停車期間）及蓄電池提供電力，是新型汽車設計和產生附加經濟效益的一個特色方向。

（三）銅銦鎵硒薄膜太陽能電池市場定位

銅銦鎵硒太陽能電池與其他類型太陽能電池相比，既有優勢，也有不足，進行市場定位時應揚長避短，找到與競爭產品最大的差異化，建立產品在顧客心中的個性化形象，為目標市場提供購買的理由。因此，銅銦鎵硒太陽能電池的市場定位可以表述在以下幾個方面：

（1）綠色建材。銅銦鎵硒電池組件是最適合應用于BIPV領域的電池組件，作為綠色建筑材料能夠與建筑藝術高度融合，同時可以充分迎合設計師想法，將組件制成多種顏色和紋理，呈現更佳的視覺效果和體驗。將建筑從能源消耗者變為能源生產者，實現建筑產業綠色革命。

（2）節能降耗。生產硅片屬于高耗能行業，而銅銦鎵硒電池組件在制備過程中耗能少。同時，由于其電池吸收層僅有2-3μm，極大地降低了原材料的消耗。

（3）發電量多。銅銦鎵硒電池組件在弱光狀態下仍能發電，日發電量超過其他類型太陽能電池，使得銅銦鎵硒薄膜電池有更廣的應用范圍。

（4）柔性化應用。柔性銅銦鎵硒電池能夠在應用在多種移動化場景中，滿足個性化需求。

五、結論

目前，光伏發電市場仍然以晶硅組件為主，但銅銦鎵硒電池組件以其獨特的性能特點，具有較強的后發優勢，但只有充分認清產品的目標市場和市場定位后，才能夠在激烈的競爭中抓住先機，脫穎而出。