法律之下 產權之上

湯悅晗

花費上千元買到的卻是假酒、品牌名稱傻傻分不清楚、品牌的注冊商標引起爭議……不少消費者、知名酒企都曾經歷過或正在面臨這樣的窘境。這些亂象不僅給消費者造成了經濟損失，也間接損害了企業的品牌形象。

如何向消費者證明品牌是自己的？產品是自己的？技術是自己的？這就涉及到了知識產權問題。也正因此，知識產權保護之于品牌的重要性不言而喻。特別是在當前構建國內國際雙循環雙促進的新發展格局下，注重知識產權保護，不僅有利于白酒品牌健康有序發展，更有利于激發市場創新活力，從而構建一個更加開放、重科創、有良好發展態勢的市場新格局。

護牌升級治“李鬼”

中國的制酒歷史源遠流長，如今已形成了茅臺、汾酒等諸多知名白酒品牌。而這些知名酒企在知識產權方面最常面對的問題就是“打不完的假貨”。這些白酒品牌的知名度、產品稀缺性令其價格居高不下，而豐厚的制假利潤回報是不法商販盯上它們的重要原因。

市場上最常見的做法就是“偷梁換柱”，從外包裝上來看，假酒幾乎與真酒無異。有些不法商販甚至能將酒產品的防偽芯片做得像模像樣，包裝上還印有能夠掃出酒價格的條形碼，這種條形碼可根據白酒生產商的需求制定，銷售商也經常按照條形碼上的標價進行售賣。以假亂真到這種程度，消費者很難不掉“坑”。

假冒注冊商標的行為對社會的危害性很大，嚴重擾亂了市場秩序。全國律協知識產權委員會委員、山東眾成清泰（青島）律師事務所高級合伙人朱兵對《中國名牌》表示：“我國的《刑法》早就將假冒注冊商標的行為列為犯罪行為。對于假冒注冊商標的行為一定要嚴厲打擊，否則必然會助長造假售假的歪風，最后造成‘李鬼打跑‘李逵、劣幣驅逐良幣的后果。”

除了“偷梁換柱”的做法，不少商販還會通過“打擦邊球”的方式迷惑消費者，擾亂市場秩序。當你看到“茅臺專供酒”“五糧原漿”這樣的標識時，你能想象到它們同茅臺、五糧液沒有一丁點兒關系嗎？事實上，如果你不是酒類專家或酒產品愛好者，多半會認為這就是茅臺、五糧液出品的酒，或者至少是有些“血緣關系”的。而真相卻是，兩家企業從未生產過這樣的酒。

“企業在注冊商標時，盡量不要使用地名、物品名，當已經注冊的商標遇到這種‘擦邊球行為時，商標權利人（企業）一定要堅決采取維權行動，向市場監管部門舉報投訴或者向人民法院起訴，禁止他人繼續搞擦邊球行為，同時還可通過這種方式達到幫助市場消費者分辨真假的目的。”朱兵如是說

面對層出不窮的“李鬼”，“李逵”究竟該如何是好呢？其實，除了拿起法律武器獲得最終裁決外，企業不妨主動出擊，如茅臺通過深挖線索搗毀制假窩點，做好源頭整治；加強網絡監控布局，同國內知名電商平臺共同展開打假維權協作；不定期走訪市場、加強經銷渠道監管。又如汾酒通過自制視頻、微信H5等宣傳方式，幫助消費者辨別真假汾酒、了解維權方式等。

白酒市場存在魚龍混雜的情況，消費者不好辨別真假。對此，業內專家建議，消費者不要被陌生渠道的優惠價格所誘惑，最好還是從酒企品牌官網公布的專賣店和經銷商處購買酒類產品，這是最穩妥的方式。

對“衡水+老白干”的誤讀

今年4月，中國質量新聞網的一篇文章《標稱衡水貴豐酒業有限責任公司生產的老白干酒被檢出不合格》引發熱議，不少消費者誤以為擁有悠久釀造歷史的“衡水老白干”出了問題。而實際上，被眾人所熟知的“衡水老白干”是河北衡水老白干酒業股份有限公司（以下簡稱衡水老白干公司）專有的中國馳名商標。衡水貴豐酒業有限責任公司雖然也是衡水的酒企，但是和“衡水老白干”沒有一點關系。

記者了解到，河北衡水地區生產老白干酒的企業不在少數，多地類似案例更是頻出。對此，浙江大學管理學院教授劉海兵認為，這類事件頻繁發生背后的主要原因有兩點。

首先，中華老字號企業與地方經濟間存在利益博弈，中華老字號所在地往往會出現同類企業就商標而“搭便車”，借助中華老字號企業在行業內的品牌影響力，提高自身品牌的市場接受度，從而擠占市場空間的現象。而對于當地政府來說，當地企業效益好，自然稅收高，因而地方政府也就默許了這類企業的大量存在。事實上，這些企業技術和管理水平良莠不齊，一旦有一家企業的經營出現問題，就會馬上波及到當地中華老字號企業的品牌聲譽。

其次，國家整體層面對中華老字號商標的保護力度還不夠，老字號企業名稱、商標和域名常遭搶注，一些不良商家鉆企業經營的漏洞，將“老字號”搶注成商標、企業名稱等，使得老字號企業需針對個案逐一處理，花費較大的精力財力。

當然，導致上述問題產生的直接原因或許在于“衡水老白干”這一商標本身的特性。

朱兵告訴《中國名牌》：“在這一商標中，‘衡水是一個地名，商標權人無權限制他人正常使用該地名，‘老白干是一種酒產品的通用名稱，商標權人也無權禁止他人使用該通用名稱，這樣就會導致消費者對‘衡水老白干這一商標的認知，很難與對‘衡水地區出產的老白干酒的認知相區分。所以，當《衡水貴豐酒業有限責任公司生產的老白干酒被檢出不合格》這個新聞標題中分開使用了‘衡水和‘老白干文字時，消費者就會很容易聯想成‘衡水老白干這一概念。”

那么，衡水老白干公司如何避免消費者因“衡水”區域概念混淆產品呢？對此，朱兵建議：“企業在初創某個文字商標時，盡量不要以地名、產品名等通用的文字進行注冊，而是采用一些臆造的文字組合作為商標進行注冊。對于企業已經完成注冊并長期使用了的商標，當其遇到容易讓人誤會的新聞事件時，企業要有一套成熟的危機公關應對方案，如第一時間通過媒體澄清事實，讓公眾了解到發生問題的不合格酒產品并非來自衡水老白干公司，從而不會產生對衡水老白干產品的負面誤解。”

劉海兵則建議，有關方面主要應從以下兩方面抓起：首先，鑒于中國絕大多數老字號存在地理標識和企業商標交織在一起的共性問題，政府應主導建立當地企業與中華老字號共生的產業生態體系，而非圍繞商標利益的同業競爭，這樣不僅有利于推動中華老字號專注核心技術和產品的持續創新，提升中華老字號市場競爭力，也有利于促進中華老字號拉動周邊產業的發展。其次，應保護好中華老字號的商標專有權。中華老字號企業經過數百年的經營與發展，已經形成了了自身獨特的技術、產品或服務，這些顯性和隱性的知識資產深深地蘊含在中華老字號的商標中。因此，保護它們的商標專有權，有利于老字號企業的傳承與發展。

江小白成長的煩惱

年輕化白酒原創品牌江小白也經歷了多年的商標糾紛。

江小白于2011年12月創立并申請注冊商標，2012年上半年委托重慶江津酒廠進行批量生產，而營銷、銷售等環節全權由江小白公司自行承擔。隨著江小白迅速走紅，2012年底，雙方終止合作。而后，二者圍繞“江小白”商標的歸屬展開了長達7年的爭奪戰，最終最高人民法院判決“江小白”商標歸屬江小白公司所有。這一案例為酒企，特別是酒類新興品牌敲響了警鐘。

朱兵對《中國名牌》表示：“江小白公司在酒類產品上注冊了江小白商標并被國家商標局核準，那么這一商標的所有權當然屬于江小白公司所有，任何人不能剝奪。江津酒廠只是一個代工廠，僅僅是為江小白公司提供制造和灌裝酒業務，所以，單純基于代工合作這一法律關系，江津酒廠不可能奪得江小白商標的所有權。其他酒企如果未來可能涉及類似的合作模式，建議完善雙方的合作合同條款，將商標的所有權、使用權約定清晰，并相應地明確約定任何一方違反合同的法律責任，這樣可以起到防患于未然的效果，從而避免糾紛的發生。”

商標爭議期間，江小白創始人陶石泉曾公開表示，堅信國家對知識產權的保護力度，堅信司法的公正公平。在陶石泉看來，品牌也可看作是一種被人熟知的、帶有感情色彩的名字，本身的內容更重要。只要企業堅持做好產品和服務這兩件“份內事”，就一定能得到消費者和市場的認可。

與之類似的案例還有加多寶和王老吉，持續多年的商標之爭很難說對其涼茶產品已形成的品牌聲譽不是一種傷害，對王老吉、加多寶品牌本身而言也是一種“傷元氣”的內耗。

在劉海兵看來，作為老牌酒廠的江津酒廠擁有較好的制作工藝、釀酒技術，但是由于忽略了對當代消費者需求的關注和抓取，導致銷量不斷下降，最終淪為“代工廠”，企業收入不斷壓縮。而作為當代酒企的江小白，雖然有創新的營銷理念，采用個性化的包裝、設計引起消費者共鳴，占據了一定市場，但是如果一家酒企沒有自己的核心釀造技術，產品質量就難以保證，終究會被市場淘汰。

“中國酒廠在發展過程中始終要堅持傳承與創新的結合，實施傳承式創新發展戰略。”劉海兵建議，“江津酒廠等老牌酒廠在傳承、磨煉釀酒工藝的同時，要注意管理、營銷、制度、組織等要素的協同創新，并及時理解外界消費環境的變化，對企業資源進行整合重構，提升企業動態能力從而快速回應市場需求。而江小白等新生代酒企，在積極呼應市場、敏銳抓取、感知市場需求的同時也要儲備自己的核心工藝，學習、傳承優秀的釀造流程，注重打造自己的釀酒工廠，保證產品質量。也就是說，技術和市場兩條線同時發力是酒企致勝之道。”

知識產權保護的是創新動力

知識產權的范疇較寬泛，與酒相關的重要知識產權除了商標外，還涉及專利，如發明專利（酒的口味配方等）、實用新型專利（瓶蓋密封結構及特色產品功能等）、外觀專利（瓶身、瓶蓋、酒貼、酒盒設計及包裝等）。

企業競爭的背后離不開產品技術的競爭，專利優勢逐漸成為企業培育競爭優勢、激發創新活力的重要因素。那么，酒企究竟應如何做好專利保護呢？目前一些知名酒企的專利保護行動正為業內企業提供著寶貴經驗，比如汾酒自2011年開展的“竹葉青酒中的生物活性成分及其藥物用途”的科研項目，于2013年10月申報國家發明專利8項；2015年8月，第1項發明專利獲批；2017年3月，第2項發明專利獲批；其余6項正在公告階段。

汾酒還將汾酒竹節杯、青花汾酒30（酒瓶、酒盒）等申請了外觀設計專利。其中，汾酒竹節杯因其特有的工業設計和被賦予深厚文化內涵的“竹節令”而深受人們喜愛。

關于白酒企業如何做好專利保護，劉海兵建議可以從兩方面雙管齊下：“首先，酒企對于實用新型專利和外觀設計專利的保護要重視文化的力量，酒瓶、包裝等外觀設計一定要與白酒企業傳承和承載的文化內涵相統一；其次，對于發明專利等深度創新成果要加強知識產權維權力度。老字號的知識產權保護，不僅是為產品、技術、匠心的傳承保駕護航，更是為智慧獨創性的老字號文化傳承提供保障。企業在獲得‘老字號商標專有權的基礎上，通過提交專利申請、獲得專利權的方式保護相關產品，是新形勢下老字號企業保護其獨特工藝技術的優先選擇。”

不論是白酒品牌，抑或其他行業品牌，知識產權在企業發展中發揮著越來越重要的作用。假如企業不對自身核心知識產權進行保護，正品必然會被假冒品所淹沒，而當企業最終對市場上的侵權行為失去控制時，企業就只有死路一條。因此，企業一定要充分重視知識產權保護，堅決開展維權行動，對一切侵權行為絕不姑息，只有盡可能地在知識產權方面多作為，才能為自身品牌披上堅固的鎧甲。

朱兵認為：“白酒企業應將核心知識產權保護作為企業管理的重中之重，建立全面、系統的知識產權保護體系，其中涉及商標的創設規劃、商標的注冊申報、商標的使用維護管理制度、疑似侵權行為的監控和打擊機制、商標公關危機的應對預案等。”

事實上，白酒行業在知識產權保護方面已相繼展開行動。2013年，最高人民法院批準在貴州設立中國第一家專門針對特定產業的知識產權司法保護調研基地；2017年3月15日，江蘇省宿遷市宿城區檢察院派駐洋河新區“知識產權保護檢察服務中心”正式成立，開通知識產權案件“綠色通道”，全面履行打擊、預防、監督等檢察職能；2018年貴州白酒產業知識產權保護研討會在習酒召開；同年，習酒還獲得了國家知識產權局頒發的“國家知識產權優勢企業”稱號；2020年6月9日，川酒產業法治聯盟成立，旨在推動白酒產業與法學法律界合作，提高川酒產業依法治企水平和防范化解風險能力。

“雪崩之下，沒有一片雪花是無辜的。”“假冒注冊商標”“打擦邊球”“摘桃子”等行為，最終傷害的絕不僅僅是某一個企業品牌，而是整個行業。對于白酒行業來說，知識產權保護工作任重道遠，需要政府相關部門、酒業協會、酒企、各經銷平臺和消費者等有關方面共同努力。