萬物皆可“南極人”：賣品牌不該只等于賣吊牌

朱昌俊

“我媽買了個燒水壺，看了一下還是南極人牌的，南極人怎么什么玩意兒都出啊？”近日，有消費者在微博上發了這么一條吐槽，引來不少人的圍觀。大家發現，“南極人”這個品牌，早已跳出內衣的“舒適圈”：上網搜索“南極人”，會發現除了內衣，食品、男裝、女裝、家紡、居家日用品等也有。以至于有網友調侃：只要商家肯付授權費，萬物皆可“南極人”。

據“南極人”官網顯示，2008年，“南極人”開啟品牌授權商業模式。簡單來說就是，南極人不生產商品，只是吊牌的搬運工。

客觀地說，服裝廠轉型走品牌授權的輕資產模式，無可厚非，無論是國內還是國外，都有不少企業在做。但是，品牌授權絕不等于賣吊牌，如果背后的品控跟不上，就無異于是自砸招牌。這也是媒體追問南極人的“這種玩法能挺多久”的原因所在。

而從市場反饋看，南極人的品控，早就亮起了紅燈。如據報道，在過去幾年中，南極人十數次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單，從蠶絲被、內衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發器、按摩棒，其均有產品上質檢黑榜。其中，有5次是原國家質檢總局、現國家市場監督管理總局進行的國檢。很顯然，一方面是輕率地“一手交錢一手授權”，另一方面是授權產品屢屢登上質檢黑榜，這樣一種不良循環，若不被遏制，最后必然連累“南極人”這個品牌的市場聲譽，從而在根本上傷害品牌授權模式的根基。

不可否認，目前南極人的品牌變現效益確實不錯。年報顯示，2019年南極人的營業收入構成中， 31.76%為品牌綜合服務業務，金額約為12.4億元;1.68%為經銷商品牌授權業務，金額約0.65億元。品牌授權相關營收合計約為13億元，因而被業內稱為“賣吊牌比賣內衣更賺錢”。

但是問題也在這里，任何企業都容易產生路徑依賴。這種賣吊牌模式帶來的“快錢”效應有多強，它對企業長遠發展的傷害可能就有多大。品牌從來就不是虛無的概念，任何成功的品牌，其背后都有著實體經濟、產品、技術、質量、標準等要素的長期穩定支撐。

理想狀態下的品牌授權，絕不只是向其他產品賣吊牌和商標這么簡單，而是包括一整套的品牌理念和質量體系的輸出。但逐步告別生產、銷售一線，“南極人”對于授權產品的品控能力到底有多強，甚至說有沒有品控，的確讓人生疑。要知道，它所授權的產品，已遠超過去自己的主業范疇，且公司合作供應商總數超千家。這種跨界范圍和規模的快速擴充，本身就是對品控能力的巨大考驗。

品牌變現屬于“法無禁止即自由”，但是消費者和市場可以作出自己的選擇。至少通過媒體的報道，可以確信的是，市場上的“南極人”產品與過去消費者心目中所期待的“南極人”品牌、品質，可能是兩回事。這是消費者在作出消費選擇時，需要有的常識判斷。而在賣吊牌行為愈來愈普遍的今天，“只看品牌”的消費風險也越來越高，消費者有必要剔除對品牌的盲目信任。

就整個市場的良性發展來看，只賣吊牌而忽視品控的授權模式也不值得提倡。正如有網友留言所講的，為什么我們很難有“百年老店”？在品牌形成后，急于變現，或者不能恰當平衡好商業變現與品牌維護的關系，或正是其中一個重要原因。