社群傳播：新媒體衍生新模式

何帥霖

伴隨著新媒體行業的進步和發展，我國范圍內的網絡社群日益增多，如此也為社群經濟帶來了極為可觀的發展前景，這樣一來，也有越來越多的企業開始朝著社群營銷的方向不斷前進。本文圍繞新媒體時代的社群傳播實踐話題展開討論，主要以社群營銷為主線進行討論，提出幾點思考，僅供參考。

最近幾年，互聯網技術的普及使得我國網民數量在不斷上升。結合國家發布的第44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，時至2016 年6 月，我國的網民人數超越了8.54 億人次，上網普及率高達61.2%。平均我國網民每周上網時間可以達到27.9h，也就是基本上平均每人每天上網時間可持續4h。經濟水平的進步和發展切切實實地滿足了人們在物質生活方面的需求，但在精神生活方面卻極度欠缺，這就給互聯網網絡技術提供了機會，它的出現實則滿足了人們在精神層面的實際需求。對于大部分人來說，都可以通過網絡找到與自己志趣相投的人，網絡成了聯系彼此之間的一條極具優勢的紐帶，而在此基礎上，把一些具有共同紐帶的人群集合在一個虛擬化的社區里便形成了網絡社群。

■ 概述

（一）新媒體

實際上，當前對于“新媒體”學術界還未出現有人對此作出既定的理論概念。總體而言，新媒體就是電視、廣播、新聞或報紙等這些傳統媒體的總稱，它是在互聯網的基礎上達到所有人的信息傳播的目的的傳播。然而時下我們比較常見的新媒體傳播方式也包括有微信、微博及直播平臺或自媒體平臺等。新媒體的誕生實則為網絡社群提供了更好的機會[1]。

（二）社群營銷

網絡社群類型劃分基本和新媒體類型是一致的，它包含了微信群、微信公眾號和自建App 或者自建網站等，由于網絡社群價值觀相同且能實現信息共享或者互動性強的特點影響的緣故，這使得很多人能夠很容易地在網絡社群上達到商業變現的目的，也是因為如此，社群營銷開始慢慢成了當今社會新媒體時代企業營銷的比較常見的途徑和方式。而社群營銷也就是企業借助網絡群中聚集的人氣，給網絡社群提供更多的更優質的產品或服務，最終目的只是為了滿足社群內成員的各種需求。

（三）社群營銷特點

1.目標顧客集中

網絡社群中的用戶基本都是因為有共同的愛好而聚集在一起的，這些人大部分有著相同的價值觀、行為規范觀念，作為企業來說，只需要將社群目標和目標顧客找到位就可以了。

2.營銷費用低

當企業找準了目標社群的時候，基本也就可以順其自然地將目標顧客排除掉，這時僅對目標顧客進行營銷就可以了。此外，對于企業來說，尤其是自建社群企業來說，與其它營銷方式相比較來說，社群營銷實則省略了市場細分或者找尋目標客戶的環節，而這樣一來同樣可以省掉廣告費。

3.口碑營銷

因為有著共同的興趣愛好，所以在同一個社群當中往往群成員之間信任度都比較高，在他們之間甚至形成了共同的社群意識，相互之間也或多或少會存在一些互動，如此基本上所有人都可以參與到實時的互動當中來，每個人都持有且可以發表自己的看法，這種情況下產品以及服務口碑就顯得非常重要，那么假如社群內成員均對于產品持有良好的口碑評價，特別是其中一些核心人物的口碑評價，也就可以大大提高社群營銷成功的概率[2]。

■ 社群傳播思路與布局

社群營銷特別強調精細化，而究竟如何精細化，甚至具體精細化到什么樣的程度，具體可以歸結為三種傳播思路或三種傳播布局來實現。

（一）社群傳播思路

1.以任務方式為主線

提到微信社群的傳播，如果通過社群成員進行直接傳播，則不僅省時還省力。具體是把任務以活動的形式分發到社群成員手中，運用群內成員的號召力來提高該微信社群的宣傳力度，從而吸引進來更多的粉絲。

2.以“人性”的弱點為主線

孟子提出了性本善的觀點，但荀子卻提出了性本惡的觀點，那么在今天這個和諧的社會中，人之善似乎也顯得毋庸置疑。然而，《人性的弱點》當中卻提出了人的思想太過自私的說法，總是以自我為中心，個人個性太強，這就使得出現了脫群的現象。那么在借助微信社群進行營銷時就應該緊緊抓住這一弱點，巧妙地設計每一個傳播階段，達到細致化服務的目的。

3.以消費觀念為主線

在我們的消費觀念里存在一條避免盲從的消費觀點，也就是特別提倡應該理性消費，但究竟有多少人做到了這一點。經濟水平的提高同時又使得人們對物質水平的要求越來越高，那么，在這個物欲橫流的社會中，各方面除了必須滿足人們的物質需求以外，還應該實時地滿足人們的精神需求，比如像旅游、繪畫、看演唱會、聽相聲等等。有一段時間郭德綱成了國民男神，一票難求，或者過一段時間故宮成了旅游勝地，排隊排到交通堵塞，有人排了一整天隊也沒進去，甚至有人天不亮就來排隊等等。因此，這實際上是在強調，做社群營銷的時候應該提高營銷門檻，讓人感覺到這個社群很難加進來的感覺，而大多數的人心理處于什么狀態呢？這個群越難加就偏要加進來，這樣社群營銷自然也就好做許多[3]。

（二）社群傳播布局

1.找到相同的目標

找到社群內成員相同的目標往往是能夠凝聚群成員的核心所在，同時又是能夠將微信社群做好的關鍵之處。那么清楚地將微信社群目標打出來，往往吸引進來的都是一些精準粉。

2.有成熟的管理技巧

即便是某個微信社群當中有許多精準粉，但如果你不會大理，時間久了也會讓其變成垃圾群。我們打開微信，現在的微信群太多了，各種管理技巧也讓人眼花繚亂，但是對于不同的微信社群群體卻有它獨特的管理技巧，對此，它們大致的思路都是一樣的。

3.提高群成員輸出

群內成員輸出也很重要，群成員之間需要間接性的搞一些小游戲，以此來加強相互之間的互動，以能起到活躍群氛圍的作用。而對于群成員來說，也可以確切感受到群內的價值所在，并從中了解到自己想學習或者想知道的消息[4]。

■ 新媒體時代社群傳播實踐的建議

（一）找準目標人群，深入挖掘需求

新媒體時代的社群傳播應該應該以人為本，找準目標人群，分析這類人群的需求，確定好相關的目標社群之后，就要選擇對應的網絡社群，或者也可以采用自建社群的方式，形成被大眾所認可的社群文化，從而吸引進來更多的目標人群進入到社群里來。待社群選擇確定以后或者自建社群建立之后就應該圍繞社群成員深入社群成員當中了解群成員的實際需求，只要將該環節工作做好了，基本后續其他工作成功的概率也就比較大了[5]。

（二）以附加產品為切入點，提升社群價值

作為企業來說，假如還沒有形成規模的社群文化，那么也就無法更好地將社群成員之間的情感關系聯結到一起或者增加社群成員之間的親密度，這樣社群成員之間的信任度也比較低。而這種情況下如果要在社群內貿然進行營銷，強制性推銷一些產品，一般情況下很容易引起大部分群成員的不滿和反感，這樣一來，營銷成功的幾率也就相對小了很多。怎么辦呢？想要讓群成員更好地接受社群營銷，企業方面可以首先進行價值輸出，即可以通過各種形式為群成員提供一些免費的信息、資訊，致使讓群成員感覺到留在該群的意義所在，提高群成員心目中社群的信任度，之后再開展其他活動，有助于提高工作效率。

（三）社群管理要有規范，重視意見領袖的作用

古人云，無規矩不成方圓，要是沒有實踐這句話豈不就成了空談，什么意思呢？社群要有人氣，然而有人氣了對這些人放任自流嗎？自然行不通，社群還要有專門的規范性管理模式。在這其中意見領袖就要發揮作用了，大部分群成員對群意見領袖都持有自己的見解和高度的認同感，此說明了應該重視社群中意見領袖的意見或建議，而這些意見領袖怎么生成的呢？很簡單，就是群管理員演化來的[6]。

■ 結束語

綜上所述，新媒體的出現毋庸置疑為很多媒體傳播工作提供了便捷，但是其中不乏存在一些漏洞，比如信息泄露等，但整體來說，近兩年在新媒體社群營銷方面的工作實踐案例更多一些，因此，與其說它是新媒體社群傳播，不如說它是新媒體社群網絡營銷，似乎更確切一些。