房地產渠道營銷的8大轉變與趨勢

摘要：在未來，梁道的整合能力將成為勝敗的核心因素，我們每個人只是一個獨立的個體，只有以包容的心態與對項目品牌或成交帶來幫助的一切個人和組織合作，才能讓渠道工作事半功倍。

關鍵詞：拓銷一體;客群精細;資源整合

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）08-0069-72 收稿日期：2020-07-13

2020年已然過去了一半，從TOP 100房企的業績目標率來看，上半年樓市整體業績完成率達四成，28家房企目標完成率均值為41.1%，較去年下降6.5個百分點;超過40%的僅有14家企業，其銷售目標完成率均值為45.6%，只有三家企業銷售目標完成率超過50%，分別為佳兆業、恒大和金茂。還有很多企業完成率在30%左右，給企業上下帶來了空前的壓力。

鑒于壓力的不斷增強，我們發現很多房企出現了如下現象：

（1）房企高層調動異常，“填坑”型高管不斷出現，前浪已“死”，后浪表現有待觀察;

（2）拿地的財務賬怎么也算不過來，開發企業拿地越來越謹慎;

（3）“限價”當道，各大企業用運營角度壓縮成本，人力、融資、招采、管理、營銷等成本大幅度壓縮;

（4）價格“暗降”有明顯抬頭，從此次各大房企沖刺半年度業績可見一斑;

（5）營銷改革成為房企頭等大事，迫于營銷費壓縮而導致的營銷創新初見端倪。

通過這半年對各大房企的觀察，筆者認為，2020年下半年各大房企的渠道營銷工作將迎來重大變革和優化，大概率會呈現出以下8大趨勢。

趨勢一：渠道受寵，各大房企開始注重“渠道土壤”的培育和制度化建設。

自2017年開始，當時的市場環境不算差，但是有遠見的營銷高管突然發現“營銷力”極強的房企開始沖擊市場，搶占市場份額，于是他們開始尋求新的出路，不斷地學習優秀企業的先進經驗和渠道戰略，在蹣跚學步中打造出了適用于自身企業發展的渠道體系。

以前，各大房企雖然知道渠道的重要性，但大多屬于“復制”型的，喜歡從融創、碧桂園、恒大等優秀企業招聘渠道高管，但大多因水土不服而導致革新失敗。進入2019年之后，房企高層和人力資源部門發現，一味地復制只能帶來長期的陣痛，只有從體制內開始革新，從多個維度為渠道創造土壤，打造一個適用于本公司的渠道管控制度和標準化體系，才是唯一的出路。

2020年，疫情當下，銷售受阻，集團高管深知：從根本上解決問題，才能培育出出色的渠道戰略，而這個“根本”不是項目本身，也不是城市公司，而是區域公司，更是集團。

渠道體系化建設是由8個部分構成的：渠道土壤培育的四個方面、渠道團隊體系化打造、城市資源的整合、渠道標準化拓客動作編制、渠道客戶的界定、渠道激勵體系打造、渠道的管控模式以及渠道的費用管控，見圖1。

趨勢二：自建渠道重視程度加強，房企從外包渠道轉向“自力更生”模式。

2019年，以貝殼為代表的渠道整合類公司開始“綁架”開發商;2020年6月，深圳5家中介機構煞有介事地發出聯合聲明，抵制“全民經紀人”營銷模式;2020年7月初，武漢貝殼施壓各大中介門店……這一系列動作表明：開發商自有的營銷模式受到了巨大撼動和挑戰，如果再不自建渠道，如果依然假手他人，“被綁架”的現象會愈發嚴重。開發商已經意識到這個問題，并且著手改進。于是，自建渠道越來越受到開發商的青睞，中介的整合工作越來越多地由開發商負責，因為只有砍掉中間環節，才能有效降低營銷費率。

“自力更生”是好事，但是一定要有科學、填密的管控手段，一定要有嚴格的審計監察機制，不砍掉內在利益鏈，自建渠道中的“整合中介”模塊勢必會名存實亡。當然，我也不提倡“去電商化”，但是一切都應該回歸市場，“綁架”的結果錯不在電商，而是有些房企渠道團隊的無能。

趨勢三：拓銷一體化渠道模式進入蓬勃發展時期。

自建渠道中，有很多公司采用的是“渠道與銷售”分開管理模式：渠道只負責外拓，置業顧問只負責接訪。這一模式在未來還會持續很長一段時間，而且就我本人的看法是：80%以上的企業依然適用于這一模式。

不過，有些企業發展到一定程度，或者進入一個新的城市后發現：營銷費用嚴重超標，薪酬與提成倒掛現象嚴重，分銷的比例過高;離開一、二線城市到了三、四線城市之后，出現水土不服，團隊銷售能力和拓客能力大幅度減弱。50個人的渠道團隊只有10個人產生業績，再加上內場殺客能力偏弱，導致了“人浮于事、浪費資源”的現狀。

鑒于這樣的情況，有些公司開始探尋“拓銷一體化”渠道模式（見圖2），其實該模式早就運用于陽光100、碧桂園等公司，新型的“拓銷一體化”出現在融創，他們壓縮了渠道的編制，把上百人的團隊壓縮至30人左右，然后采用“渠道+銷售”捆綁制，進行客戶資源捆綁、業績捆綁、考核捆綁。

這一模式在融創的某些城市公司中取得了勝利，值得業內同行學習。

趨勢四：營銷費用壓縮，拓客精細化和數字化考驗渠道功力。

拓客難度越來越大，但營銷費用卻越來越少，傳統的“大開大合”式的渠道模式在2020年勢必會被淘汰，現如今，你很難看到一個項目擁有50人以上的渠道團隊。

為了適應變化，我們唯獨開啟“精細化”拓客模式和“數字化”拓客模式，也就是說，如何更加精準地、以最低的成本找到客戶成為考驗渠道功力的重要標準。

拓客精細化的前提是“客群精細化”，我們首先要對產品所對應的客群進行詳細地描摹，千萬不能再犯“有定位但不到位”的錯誤，要細化到每一種產品對應的是哪一種客群，這些客群有什么特點，他們的生活習慣是什么，他們的工作地點在哪里，通過何種方式可以接觸到……然后再根據客戶的職業或興趣愛好進行細分，找到合適的切入點，針對某一個圈層進行推廣、拓客、維護、挖掘。

除了客群精細化之外，拓客技巧的精細化也非常重要，廣告語言是否打動客戶;賣點是否為客戶的買點;拓客動作是否有效;怎么樣更有效;合作的資源是否有效;怎樣能讓合作方把優質的資源給大家……這一系列的動作都需要經過精細化的思考。

趨勢五：改善型項目迎來發展高峰，大客戶拓客模式備受房企青睞。

中國的一、二線城市已經步人了全面改善時代，三、四線城市正在路上，尤其受疫情影響，5、6月份中國豪宅產品的銷售量比去年同期上漲了16%。其實，就算沒有此次疫情，中國商品房進入改善時代也是不可逆轉的趨勢。

不過，很遺憾的是，很多渠道團隊并不擅長改善型產品和豪宅產品的拓客，很多城市的分銷和中介對此更無計可施，因此2020年是各大房企摸索“大客戶拓客模式”的元年。

大客戶拓客模式的核心是“資源整合”，但是整合是分量級、分技巧、分優劣的，該模式需要渠道人員具備五大技巧：資源整合能力、陌生拜訪能力、策劃創新能力、個人品牌塑造能力和精細化管控能力。

在技巧方面，要熟練掌握客戶地圖繪制、圈層細分、資源導客活動、產品說明會、客戶邀約、家宴組織、老客戶挖掘、新媒體運用等技巧。

趨勢六：通路再擴，“泛營銷”通路的搭建將持續深入和加強。

在未來，渠道的整合能力將成為勝敗的核心因素，我們每個人只是一個獨立的個體，只有以包容的心態與對項目品牌或成交帶來幫助的一切個人和組織合作，才能讓渠道工作事半功倍。

在“泛營銷”中，全民經紀人的發動和激勵、老客戶的勃性管理、關鍵人的發展、大客戶的維護、商家的聯盟等都是需要我們精細化、分層對待的。

在“泛營銷”中，利益上的刺激是基礎，但是幾乎每一家開發商都會推出或多或少的“利益刺激”政策，在這個時候會出現“誰給錢多我就推薦給誰”的現象，鑒于這樣的現狀，走“特權”路線是明智之舉，我們需要整合公司內外所有的資源，分批次地把“特權”輸送給全民經紀人，同時做好服務工作，這樣才可以把游離于制度之外的人管理好。

趨勢七：“案場渠道化、渠道專業化”道路勢在必行。

在未來的樓市中，我們會發現“純內場”會越來越少，置業顧問躺在以前業績上睡覺的現象將逐漸遠去，每一個置業顧問將參與到拓客中去，不過與外場渠道不同的是，置業顧問將重點做“社群營銷”“老帶新挖掘”和“競品轉介”三項工作，能把這三項工作做好亦非易事，而管理層也需要針對這三項工作做好激勵和考核工作。

“渠道專業化”除了包括前文講述的各個能力或技巧之外，還有兩個要求，一個要求是針對渠道管理層的，就是要求大家有“全程營銷”思維，有客戶定位思維，有撬動客戶圈層的思維，另外一個要求是針對渠道執行層面的，要具備‘殺客”能力。如果“拓銷一體化”渠道模式推行的話，渠道人員勢必要掌握這尸能力，否則就會被時代所淘汰。見圖3。

趨勢八：渠道團隊淘汰速度提升，學習型、專業型、資源型渠道人員競爭力加強。

很多企業包括融創、融信、時代、奧園等企業已經將培訓與分享作為重要的人才戰略，而2020年將是渠道學習和實踐的重要一年，今年年底或明年年初，一批不稱職的渠道人員將逐步被淘汰，而只有那些不斷學習的、資源豐富的、專業型的渠道人員才會適應時代發展。

中國樓市正在逐步規范，“躺贏”時代逐步終結，房地產渠道營銷也在蹣跚中逐步成長，我們熱愛房地產不是因為它是一個賺錢的平臺，而是一個充滿機遇和挑戰、提升個人價值的平臺！時代與行業在進步和發展，我們理應走得更快，成為優秀的新型渠道人！

作者簡介：唐安蔚，城市發展（中國）有限公司營銷總監。