商業運營正從“公域”轉向“私域”

摘要：商業運營的核心不在于商品而在于人，“人貨場”的關鍵就是人，貨是為人而選，場是因人而設，人不對，一切都不對。當商業進入數字化時代，不管你怎么看待電商，你都必須成為電商，否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代，商業運營的重點就變成“從公域到私域”。

關鍵詞：私域流量;地域提上;自建IP

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）08-0073-75 收稿日期：2020-05-21

商業地產有兩大經典難題，如同其字面所表達的兩個層次：如何做好商業運營？如何實現資產的流動性？如果說商業地產投資的全過程可以壓縮成“投融管退”這四個字，那么前兩個字“投融”代表的是金融能力，后兩個字“管退”代表的就是資管能力。大多數資本機構能做好前兩個字已屬難得，能一氣打通四個字的少之又少，這樣的機構才稱得上頂尖機構，才敢碰商業地產的重資產投資。

商業運營的核心不在于商品而在于人，“人貨場”的關鍵就是人，貨是為人而選，場是因人而設，人不對，一切都不對。當商業進入數字化時代，不管你怎么看待電商，你都必須成為電商，否則你連競爭的資格都沒有。在這個時代，商業運營的重點就變成“從公域到私域”。

什么是“公域”，什么是“私域”？我認為公域就是公海，是茫茫一片的未知世界，充滿了想象，充滿了危機。在公海航行最需要的是方向感，指南針和燈塔就是指路明燈，所以在公域時代，代表性的燈塔就是央視、新浪等，商家不惜重金去競標黃金時段的廣告，搶頭版頭條的廣告位，那個時候誰是意見領袖，誰是大V，誰就代表影響力，誰就厲害。“私域”是什么？私域就是私家花園，是私人專屬的領地，原本就是因我而存在的私人領域。微博、微信開啟了私域時代，草根網紅開始挑戰流量明星的地位，一旦養成了用戶習慣就勢不可擋的成為獨霸的流量巨頭。因為已經是自己的領地，在私域里要做的事情就是不斷的尋寶、挖寶，是要不斷激活存量，放大存量的價值。私域里的打法講究的是：激活、維護、復購、粘度。這個過程是信任的不斷傳遞、累加直至沉淀為忠誠。

總結來說，公域的邏輯就是流量為王，私域的邏輯就是轉化為王。公域里做生意靠的是漏斗理論，不斷的打新，只要增量夠大，漏斗池里的水就多，就不愁不會漏到我的碗里來。私域里做生意講的是精準營銷，追求的是深度用戶，做的其實是減法，通過不斷的汰換找到自己的忠實用戶，并不需要全世界喜歡，自有人來寵愛。

傳統的商場做的大多數是過路的買賣，哪里人流大就到哪里開（這就是所謂的地段）;而會員制的COSTCO、山姆會員店這樣的新商業卻只做少數人的買賣，只賣他們需要的東西，所以一旦擁有足夠的會員基數，它們的選址是不依賴別人的流量而定的，它們自己就自帶流量，自己就是消費的目的地。

對于房地產而言，最適合談公域、私域的是商業地產。商業地產的流量就是人流、客流，所以選址很重要，越是地處交通節點，自然人流越多，觸達點越多，就越容易做。為什么香港中環、北京國貿、上海陸家嘴的商業地產租金總是最高？正是因為它們就代表了城市的商務中心，最好的企業、最好的品牌必須落戶于此，坐地就可以收租。

然而即使線下的商業地產，情況也正在發生改變。我們看到傳統的商圈（比如北京的王府井、上海的淮海路）正在沒落，老牌的商業（比如賽特、燕莎）正在淪落，傳統意義上單核的城市中心已失去它的光環，取而代之的是多中心，是更靠近社區的社區型購物中心。我們可以發現，取而代之的明星商業中心大多都帶有專屬的客戶標簽，比如藝術欣賞人群喜歡的芳草地、富豪們喜歡的SKP和文藝小青年們喜歡的朝陽大悅城。這是什么？這就是私域。

當傳統的地理交通界定的地段論讓位于精神文化地標，商業地產的運營邏輯早就在發生著改變。對客戶的影響正在從共識走向共創，甚至是共生。小眾文化開始流行，后浪們根本不在乎前浪們怎么看他們，而越能接近他們，越“懂”他們的才會得到他們的認同，他們才會來玩，才會發生消費。

朝陽大悅城發現，受地理位置和空間承載容量的限制，實際上每年可接納的客流是有上限的。那么從簡單的商業營業額公式“營業額=客流數x客單價”來看，要想提高營業額，在客流封頂的情況下，就只能是提高客單價。只是簡單的漲價或者換更貴的商品其實是沒意義的，需要做的是換人。這就需要重新打磨IP，深度運營客群，向希望升級的客群傾斜，用他們喜歡的東西來吸引他們。有人來，就會有人走，但最終會達到一個平衡，那就是新的運營目標。如此不斷升級，就能打破地理桎梏，重建自家的私域花園。

成功實現數字化轉型的企業，有一個突出的特點，就是對自己的客戶有了清晰的畫像，有了精準的觸達，因此也就掌握了精確制導能力。原來在公域“大航海時代”只能按照地圖的地理距離盲目布點，現在既然已經掌握了客戶數據，就完全可以更主動的選址。這意味著會有大量的線下商業會失去他們的主力商戶，而這種“自帶流量”的新商業就擁有更強的話語權，他們與實體空間之間就不再是簡單的招商與被招商的關系，而是共建關系。

我們會看到這樣的現象，未來的商業不再以地理來確定中心，而是各自呈現不同的個性，以人群而分。未來商業地產的資產定價也不再僅以地段而論，而是以聚合的人群、產生的能量場來定。就像今天互聯網上抖音、快手、B站、小紅書那樣，吸引到的是什么樣的人，就會產生怎樣的能量。

因為不再是賣場邏輯，不再需要層層分流，線下實體商業就會只剩下兩條出路：位于市中心或人文地標中心的策展型商業，以及位于居民生活中心的社交服務型商業，一個的作用是潮流的發布，另一個的作用就是城市會客廳。這個邏輯其實也不僅限于商業，隨著人們生活習慣的改變，一切實體空間都會重新定義，甚至彼此融合，星巴克里辦公、書店里睡覺、菜市場里開會……你會習以為常。

說到國內最具代表性的策展型商業一定要提TX淮海和SKPS。疫情對他們來說既是打擊更是機遇，當國人走出國門受限，大量的境外采購將明顯向國內回流（各地奢侈品的報復性消費就是例證），有沒有可能跟品牌商家、強勢IP潮人聯手共創潮牌，用IP破圈的玩法讓自己成為潮流的發生地？這兩個案例都做了很好的示范，正在讓熱鬧重回線下。

還有就是一群阿那亞業主們的自我聚合，他們原本都是因為買了阿那亞的房子而相識，層次都很高，不是公司高管，就是大學教授，現在也是因為社交電商捆綁在了一起，因為有很嚴格的選品和很強的人格背書，他們成了最快升級團隊，已經不僅僅是帶貨，還開始了更多的聚合嘗試，比如直接去產地選品，比如一起放大一個新IPo

優鮮集是優客工場的APP，現在不僅能租工位，還能賣貨，它讓人思考：辦公行業的私域流量應該怎樣玩。如果哪天優鮮集上賣的不僅僅是更便宜的品牌商品，還有更多的共創IP消費品，優客工場&.共享際就真正走出了WeWork陰影，不再是二房東，而真的是創新創業的策源地。

這幾個優秀案例可以為商業運營從“公域”轉向“私域”提供更加清晰的思路：

（1）內容置換。就是將低效業態置換成高效業態，將落后不適應地區發展的內容置換成更匹配城市發展更受年輕人歡迎的內容，也就是我們一直在說的城市更新所代表的工作。業態升級，坪效提升，自然就會帶動租金上漲、資產增值。

（2）地域提升。這是更高維的打法，通過重建認知賦予一個地域新的高度，使之成為新的地域中心。典型如萬達的“一個萬達廣場就是一個城市中心”，阿那亞、袁家村、麓湖、古北水鎮等無中生有“我就是目的地”的打法也是這個邏輯。

（3）域外導流。有沒有可能突破地理界限，讓人流從傳統的地理覆蓋范圍之外因為某種特殊的感知吸引而來？典型的案例如大悅城的“曉島”，一個不賺錢的文藝空間帶來的是精神向往和慕名而來。

（4）自建IP。日本有很多可以參考的案例，比如熊本熊、輕井澤、蔦屋書店。自建IP要有清晰的價值主張，要有態度，要有拒絕，態度越是鮮明就越容易聚合同頻之人，雖小眾，但足以自立。

（5）消費資本。就是反向而行，一切從消費者的需求出發，讓消費者不僅在這里消費，而且成為投資人，參與共創，成為主人。

關于未來我們現在看到的還只能是極小的一些片斷，還有很多未知值得去探索，我們會不斷關注那些勇于開創新天地的人們，無論成敗，他們都注定是這個時代的英雄。

作者簡介：陳方勇，城智更新研究院院長。