農村電商直播路在何方

黎妮 曉宇

近年來，新零售和新業態快速發展。2016年開始，“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式；2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情，更是讓電商直播在“宅經濟”的助推下席卷全民。為了緩解疫情帶來的農產品滯銷難題，今年一季度100多位縣長、市長走進直播間，為當地農產品“代言”。他們展歌喉、秀廚藝、講網絡流行語，和觀眾對黨政干部的固有印象形成鮮明反差，不僅引來了流量，也帶來了銷量。乘著精準扶貧和直播帶貨的東風，農村電商直播迅速成為扶貧工作的新潮流、新亮點。

大有可為的農村電商直播

疫情之下，流量成了“新農資”，智能手機化身“新農具”，直播變成“新農活”。這種營銷模式，一定程度上緩解了滯銷賣難問題，對于打開產品銷路、助力產業發展和促進農民增收發揮了積極的作用。

1.拓寬銷售渠道

改革開放以來，農業不斷向市場經濟邁進，充足的產能和供給，使得我國農產品市場逐漸進入到結構化的供給過剩時期。在以消費者為中心的買方市場上，銷售成為擺在農業從業人士面前的難題。怎么把農產品賣出去，尤其是把蔬菜、水果、水產等保質期短、物流成本高的生鮮類農產品賣出好價錢，電商直播提供了一個便捷渠道。

陜西省柞水縣因柞樹而得名，而柞樹恰恰是生產黑木耳的優等菌才。因為地處秦嶺深處，產地知名度不高，銷售渠道有限，早年木耳產業發展呈現“養在深山人未識”的狀態。2019年，在當地政府和電商平臺的支持下，企業開始嘗試直播帶貨，逐漸打開銷路。4月20日，習近平總書記來到陜西省柞水縣金米村調研脫貧攻堅情況時強調，電商在推銷農副產品方面大有可為。借助這次考察帶來的高人氣，柞水縣趁熱打鐵和知名電商主播開展合作，一夜之間2000萬網友涌入直播間買光24噸木耳，價值300多萬元，相當于過去4個月的銷量。如此亮眼的帶貨效果，是傳統銷售方式難以企及的，也引發社會公眾對直播助農的強烈關注。

2.減少中間環節

對于農民來講，把產品直接賣給消費者費時又費力，進入市場的成本也不低，在不了解行情的情況下，農民通常選擇將產品賣給中間商以盡早變現。而消費者需求量普遍較小，從中間商手中購買農產品更為便捷。所以傳統的經營模式下，農民和消費者之間充斥著大量代理商、批發商、零售商等中間商，他們通過連接生產者和消費者獲取收益。

隨著電商網絡的興起，農民足不出戶就能在直播間“擺攤”，越來越多的農產品從田間地頭直接走向了消費者家中。這種日趨扁平的銷售模式，因為減少了中間商賺差價，既能讓農戶多賺錢，又能讓消費者少花錢，不僅快速打通了市場供需通道，還大大提高了經濟效益和社會效率。

3.加強實時互動

受益于飛速發展的網絡技術，電商直播打破了人與人之間的時空距離，它不僅繼承和發展了電視直播的實時性、現場感，更在社交互動上實現突破。在直播間，消費者可以通過發送彈幕與主播及其他用戶進行即時交流，主播通過個性化講解、分享親身試用感受，拉近了網友與產品之間的距離。和傳統網購相比，它能帶來更接近線下消費的體驗感，提升了產品的可信度。

同時，以虛擬ID為身份的直播間消解了陌生人之間的束縛感，為主播和消費者的情感表達提供了充分的空間。在頻繁的交流互動中，雙方的情感共鳴不斷累積，消費者對直播間情感認同不斷強化，這會促使消費者更加積極地加入到互動中，最終形成良性循環即成為直播間的“回頭客”。

從長期來看，生產者與消費者還可以通過互動建立有效的反饋機制，減少因時間、距離、渠道等因素造成的供給側與需求側的信息差。農業生產者可以根據直播中收到的反饋，及時獲取市場行情，合理調整生產計劃，一定程度上加快農業市場化發展進程。

4.擴大宣傳力度

“酒香也怕巷子深”，在市場經濟飛速發展的今天，做好宣傳工作對提升產品知名度、擴大市場占有率具有重要意義。電商直播以電商為基礎，直播為工具，其本質雖是營銷，但因直播活動兼具媒體屬性和社交屬性，可以在無形中提升產品附加值、拓展商業空間，所以對于地處偏遠、交通不便的農村來講，電商直播也是一個展示產業新亮點、鄉村新面貌的新型宣傳方式。

越來越多的農村主播把直播間搬到了田間、大棚、倉庫、漁船等特色場景中，消費者可以直觀地看到商品的生產環境和加工條件，感受當地村民的勞作與生活狀態。連云港市海臍村便是通過直播，從曾經的傳統漁業村一躍成為遠近知名的“網紅”村。這個4100人的村莊里已經誕生了二百余名帶貨主播，他們每天在鏡頭前現撈現做現吃海鮮，形成良好的群聚效應。2019年該村取得電子商務交易額18億元，利潤2.7億元的傲人成績，不僅實現了增收致富，還帶動了本地食品加工、包裝、快遞、基建等行業快速發展，打造出“新式趕潮”的漁村文化。

農村電商直播面臨的三大困境

扶貧開發貴在精準、重在精準，成敗之舉在于精準。然而，仔細研究當前紅紅火火的電商直播助農活動，并沒有完全把握精準扶貧要義，在“實”和“準”上下足功夫，其自身發展也因此面臨諸多困境，難以實現可持續“造血”功能。

1.扶貧機制之困

習近平總書記指出，發展產業是實現脫貧的根本之策。然而，產業扶貧的成功與否并不依賴于政府職能的發揮，而是取決于市場機制配合作用的效果。這使得產業扶貧的收效與預期往往差距較大，成為基層反映的問題最多、難度最大的扶貧工作。直播助農是電商扶貧產業的新型延伸，以搭建平臺、開拓市場、引導消費為手段，試圖走出一條“政府搭臺，經營主體唱戲，貧困戶受益”的開發式扶貧道路，本質上仍期寄于以市場化方式實現社會資源最大范圍和最大程度的整合。但僅憑一方小小的直播間，實難破解機制瓶頸。

首先，貧困地區的直播助農項目主要是在政府主導下進行的，被幫扶企業和貧困戶在生產經營過程中缺少話語權，更多是被動接受指示。一旦政策發生變化，扶貧效果就會大打折扣。其次，在市場條件下，經營主體和貧困戶各以自身利益最大化為行動準則，利益聯結機制不緊密，容易出現經營主體功利性強、貧困戶參與動力不足等問題。例如，此次疫情下堪稱現象級的市縣長直播帶貨活動，依靠干部個人能力和政府公信力，被幫扶企業和貧困戶迅速獲得了原本并不具備的流量、資金、人才、信息等優勢條件，不用深度參與經營即可獲得收益。可是，直播帶貨并非政府官員“主業”，難以形成長效機制，倘若政府退出主導，紅利得不到持續保證，要么龍頭企業、大戶成為了傾斜資源的主要受益者，貧困戶逐漸被產業扶貧邊緣化，要么產品無法適應市場化競爭陷入滯銷困境，貧困戶也會再次返貧。

2.農產品上行之困

我國農村電子商務發展包括兩大內容，一是讓城鎮中的消費品、工業品進入農村市場，即“工業品下行”；二是使農產品走進城鎮市場，即“農產品上行”。商務部發布的《中國電子商務報告2019》顯示，2019年全國農村網絡零售額達1.7萬億元，農產品網絡零售額達3975億元，二者差額高達1.3萬億元，表明目前農村電商仍以工業品下行為主，農產品上行之路任重而道遠。

直播帶貨的核心競爭力是物美價廉。由于農產品的色澤、形狀、大小，尤其是口感難以用標準量化，即使是成熟的產業鏈基地也存在個體良莠不齊的情況；加上種子、土壤環境、種植技術、加工條件等諸多因素影響，導致農產品標準化、品牌化程度普遍較低。與此同時，直播產業涉及物流、存儲、包裝、配送、售后服務等多個環節，每一個環節稍有偏差都可能影響農產品品質，因此在直播行業持續打造農產品的“物美”屬性絕非易事。至于“價廉”方面，隨著市場競爭越來越激烈，農產品利潤空間已經被擠壓得越來越小，而貧困地區位置偏遠，基礎設施條件差，運輸成本反而較經濟發達地區更高。由于線上消費者對價格極其敏感，商家為了實現低價，以次充好、魚龍混雜的情況屢見不鮮。這種片面追求短期利益的做法，不僅消費和利用社會公眾的同情心，還容易造成無序競爭，使原本附加值就不高的農產品市場更加低端。

3.人力資本之困

所謂人力資本，即勞動者受到教育、培訓、實踐經驗、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識和技能的積累，亦稱“非物質資本”。

在產業扶貧中，人力資本的重要性不言而喻。以電商主播為例，門檻看似極低，只需一部智能手機就能輕松上崗，實際上，主播除了展示產品，還要掌握平臺規則、策劃促銷活動、洞悉消費者心理，就連流程、臺詞、布景的準備也頗費心思。缺少專業化、本土化的從業人員，已經成為制約農村電商直播發展的突出問題。

首先，從業人員文化水平不高且人才缺口大。目前農村電商人群中，初高中學歷人員占比80%以上，本科及以上學歷人員僅占16.5%，大部分高校畢業的電商專業人才，第一選擇并非投身于基層農村電商的發展，導致未來5年農村電商人才缺口將達350萬人。其次，農村電商人才培訓沒有建立起一套完整、科學的體系，培訓內容大多停留在電商銷售的初級階段，與實踐貼合度不夠緊密，難以實現傳統農民向新型職業農民的徹底轉變。

助力農村電商直播行穩致遠的對策

農村電商直播作為新興產業，為農產品走出大山找到了新路徑，它既蘊含“大有可為”的巨大潛力，也存在制約瓶頸。2020年是我國全面打贏脫貧攻堅戰收官之年，為了實現消除絕對貧困、解決區域性整體貧困的底線任務，我們必須始終圍繞“精準”二字，下足“繡花功夫”，因地制宜破解產業發展難題，讓農村電商直播帶領貧困地區和貧困人口脫真貧、真脫貧。

1.精準完善基礎設施

基礎設施建設是改善貧困地區群眾生產生活條件的重要途徑，更是發展農村電商直播產業的先決條件。當前，村村通電、村村通路已基本實現，但和直播產業息息相關的農村網絡建設、物流運輸建設和公共服務站點建設還需進一步加強。

網絡是直播的基礎。由于貧困地區人口相對分散，網絡安裝和維護成本較高，運營商開通網絡服務的動力不足。而在不少農村電商已有起色的地區，服務帶寬也只適用于個體用戶，硬件設施跟不上發展需求。因此，要加大農村網絡工程建設力度，通過提高資金投入和補貼等手段，讓農村電商直播搭乘上5G快車，使互動交流更加順暢，消費體驗更加友好。

物流是帶貨的關鍵。只有打通“農產品進城”的最前一公里，建立便捷高效的物流體系，才能緩解消費者對商品運輸的高要求同貧困地區交通不便之間的矛盾。因此，要大力支持縣、鄉、村三級物流配送體系建設，提升運輸時效，降低物流成本；加快發展生鮮農產品冷鏈配送，合理規劃運輸路線，減少物流損耗。

此外，可以在有一定電商發展基礎的村鎮建設一站式電商公共服務站點，為村民集中提供電商咨詢、電商培訓、電商銷售、金融服務、創業孵化、文化旅游等優質公共服務，既能方便村民生產生活，促進農村消費，還可以傳播電商扶貧理念，引導貧困戶通過銷售農產品脫貧致富。

2.精準幫扶助農項目

地方政府、電商企業和貧困戶，是農村電商直播助農項目的三方主體，其中，政府為“名”，企業為“利”，貧困戶為“實”。三者的核心訴求雖有差異，但可以通過政策引導、委托幫扶或股份合作的形式，結成利益聯結共同體，形成穩固的幫扶關系。

政府要做好頂層設計，把有關農村電子商務發展的通知文件轉化為實實在在的幫扶計劃和具體措施，構建新型電商助農服務體系；利用當地優勢自然資源條件，因地制宜發展特色種植養殖產業，積極培育新型經營主體；鼓勵金融機構加大對電商創業的信貸支持，對于符合孵化條件的項目給予擔保貸款及貼息；借助政府官員、網絡紅人直播賣貨帶來的關注度，提升農產品品牌競爭力和影響力，推動貧困地區轉變為農產品電商發展的“富礦區”。

企業要以高度的社會責任感，建立長效扶貧機制，實現常態化幫扶；對于需要技術支持的農戶和企業，安排專業運營人員一對一指導，從整體到細節解決新賬戶的冷啟動問題；邀請人氣高、能力強的頭牌主播，免費為優質農產品帶貨宣傳；在農產品滯銷的特殊時期，加大流量傾斜、運費補貼等促銷手段，助力農產品快速銷售。

2019年，中國最大的網購零售平臺淘寶網啟動“村播計劃”，旨在通過培育普通農民主播，幫助貧困地區更高效地銷售特色農產品。計劃實施一年來，淘寶直播農產品場次已達140萬場，覆蓋全國31個省市區的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農人、500多名縣長走進直播間帶貨，農產品銷售額達到60億元，增收效果明顯，值得借鑒推廣。

3.精準監管行業發展

中國消費者協會3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者不愿意使用電商直播購物的兩大主要顧慮。農村電商直播市場尚處在發育期，蘊含著無限商機，為了促進行業朝著更加健康、有序、創新的方向發展，相關部門和企業必須強化監管職責，落實精準監督。