淺析上市白酒公司的盈利模式

田子涵 劉宇會(huì)

[摘 要]自2012年中央頒布“禁酒令”以來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入緩慢的調(diào)整時(shí)期，各家上市白酒企業(yè)能否再創(chuàng)以往的輝煌業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在于選擇何種盈利模式。本文就部分上市白酒公司的盈利模式進(jìn)行分析，并論述白酒行業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，旨在為白酒行業(yè)發(fā)展及相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]盈利模式;上市白酒企業(yè);白酒行業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.16.028

[中圖分類(lèi)號(hào)]F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）16-00-02

1? ? ?白酒公司盈利模式的類(lèi)型

我國(guó)的白酒文化歷史悠久，受眾群體覆蓋范圍遍及全國(guó)，使用頻次高、場(chǎng)合多，白酒在某種程度上可以視作必需品。目前，我國(guó)上市的白酒公司有19家，包括茅臺(tái)、五糧液、汾酒等，由于主打的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)涉及地區(qū)、公司規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)等方面存在差異，所以不同企業(yè)的盈利模式構(gòu)成要素不同，盈利模式也不同。郭金龍和林文龍?jiān)凇吨袊?guó)市場(chǎng)十種盈利模式》中將中國(guó)市場(chǎng)上的公司盈利模式歸納為10種：產(chǎn)品盈利模式、規(guī)模盈利模式、渠道盈利模式、品牌盈利模式、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式、跟進(jìn)并放大盈利模式、招商盈利模式、服務(wù)盈利模式、邊打工邊創(chuàng)業(yè)盈利模式、5V（價(jià)值協(xié)同/匹配）盈利模式。不同的盈利模式適用于不同企業(yè)，每種盈利模式各有優(yōu)勢(shì)與弊端，適用不同的情況。選擇合適的盈利模式可以更好地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率，增加經(jīng)濟(jì)效益。筆者分析了上市白酒公司現(xiàn)狀，認(rèn)為在白酒行業(yè)中主要有以下3種盈利模式。

1.1? ?產(chǎn)品盈利模式

作為上市公司，很多盈利情況較好的企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品并不是特別多，在發(fā)展過(guò)程中效益不好時(shí)也沒(méi)有更換產(chǎn)品。發(fā)展初期，企業(yè)一般愿意選擇產(chǎn)品盈利模式，在年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)中，最核心的內(nèi)容往往關(guān)于企業(yè)主打產(chǎn)品。產(chǎn)品盈利模式是最容易被接受的盈利模式、最容易被掌握的盈利模式，也是最簡(jiǎn)單的盈利模式。產(chǎn)品是消費(fèi)和盈利的載體，企業(yè)能否生存，主打產(chǎn)品是關(guān)鍵。企業(yè)發(fā)展初期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越具有獨(dú)特性，越容易被市場(chǎng)接受，獲取利潤(rùn)也越快。一些知名上市酒企，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等，在20世紀(jì)中葉時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒需要憑票購(gòu)買(mǎi)，由于可供消費(fèi)者選擇的替代商品種類(lèi)不多，所以政策扶持促進(jìn)了當(dāng)時(shí)部分白酒企業(yè)發(fā)展，獲取了大量的發(fā)展資金，再加上自身過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，形成了良好的口碑，獲得了多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可;同時(shí)，開(kāi)發(fā)的中低端產(chǎn)品價(jià)格親民，易于被消費(fèi)者接受;高端產(chǎn)品適合重大宴會(huì)宴請(qǐng)賓客。

1.2? ?品牌盈利模式

品牌盈利模式是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，且總利潤(rùn)呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，單位產(chǎn)品的價(jià)格能夠在規(guī)模逐漸擴(kuò)張的過(guò)程中經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，具備較好的溢價(jià)能力。品牌盈利模式與規(guī)模盈利模式之間具有互相包容的關(guān)系，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，會(huì)走品牌盈利模式道路，但是企業(yè)一旦走上了品牌盈利模式道路后，將不能兼顧規(guī)模盈利模式，否則會(huì)出現(xiàn)分化局面。品牌塑造需要時(shí)間積淀，需要大量的成本投入，如果沒(méi)有充足的現(xiàn)金流支持，不建議所有的企業(yè)都適用這種品牌盈利模式，企業(yè)應(yīng)遵循自身的實(shí)際情況選擇。同時(shí)，品牌需要廣告效應(yīng)，好的廣告可以為企業(yè)盈利帶來(lái)增幅效應(yīng)，通過(guò)投放廣告強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)印象，增加利潤(rùn)，如新疆伊力特贊助了CBA籃球俱樂(lè)部，依靠籃球比賽的收視率，擴(kuò)大了知名度。此外，品牌樹(shù)立也應(yīng)考慮地方區(qū)域因素，如地方情感、地方性格、地方行為等因素都會(huì)對(duì)企業(yè)盈利產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，如青稞酒，由于原材料及受眾群體主要集中在我國(guó)西北地區(qū)，東部地區(qū)的認(rèn)可度遠(yuǎn)達(dá)不到原產(chǎn)地水平，還有異地設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)的成本問(wèn)題、地方酒文化歷史等，所以公司產(chǎn)品的產(chǎn)地和主要銷(xiāo)售地都在西北地區(qū)。經(jīng)歷了長(zhǎng)期發(fā)展，一些老牌酒企已經(jīng)具有良好的品牌口碑和忠實(shí)的顧客，如茅臺(tái)、五糧液等。即使中央頒布了禁酒令，受到的影響也比同行業(yè)其他上市公司小。在年節(jié)假日和親朋聚會(huì)時(shí)，消費(fèi)者更偏好這幾家知名品牌的產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，所以在行業(yè)整體收縮時(shí)期，受到的沖擊比同行業(yè)其他上市公司小。

1.3? ?產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式

產(chǎn)品盈利模式和品牌盈利模式是多數(shù)上市酒企的選擇，也是一些企業(yè)發(fā)展的必要過(guò)程，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)有一個(gè)階段為了增加產(chǎn)量而選擇規(guī)模盈利模式，以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模;為了增加利潤(rùn)來(lái)源，拓寬渠道而選擇渠道盈利模式。但是由于是短期的過(guò)渡性決策，所以本文不作過(guò)多陳述。除以上兩種盈利模式外，另一種盈利模式也值得企業(yè)應(yīng)用，即以北京順鑫農(nóng)業(yè)為例的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式。所謂產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式，就是把一些與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)拉到自己的經(jīng)營(yíng)流程中，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)點(diǎn)。北京順鑫農(nóng)業(yè)最開(kāi)始是一家農(nóng)業(yè)企業(yè)，隨著企業(yè)發(fā)展，打造出一條集種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)種豬繁育、肉食品加工、農(nóng)產(chǎn)品物流、房地產(chǎn)和白酒等業(yè)務(wù)，旗下產(chǎn)品牛欄山二鍋頭是低價(jià)格白酒的代表之一，受到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，具有很高的行業(yè)影響力。順鑫農(nóng)業(yè)跳出了單一的發(fā)展戰(zhàn)略，打造出了一條屬于自己的完整產(chǎn)業(yè)鏈，為企業(yè)創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)，提供了充足的現(xiàn)金流，保障企業(yè)在發(fā)展新業(yè)務(wù)時(shí)保持強(qiáng)勁的續(xù)航能力。新疆伊力特以白酒為主，同時(shí)也涵蓋食品加工、房地產(chǎn)、旅游等配套產(chǎn)品及服務(wù)，是產(chǎn)業(yè)互動(dòng)盈利模式的典型例子。

2? ? ?白酒行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足

2.1? ?優(yōu)勢(shì)

2.1.1? ?政策支持

《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展指導(dǎo)目錄》規(guī)定1999年以后的白酒生產(chǎn)線(xiàn)不可以再新增，限制了優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)法有效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的聚集作用。該政策在限制小型劣質(zhì)酒企業(yè)的同時(shí)，限制了優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展。為了進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深化供給側(cè)改革，更好地滿(mǎn)足人們的需求，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2019年國(guó)家發(fā)改委第29號(hào)文件放開(kāi)了對(duì)白酒行業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)的限制，促進(jìn)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，相應(yīng)抬高白酒行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。該政策的頒布，有利于提高優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量，樹(shù)立各白酒品牌，極大地優(yōu)化白酒行業(yè)的產(chǎn)能、提高產(chǎn)值，進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的集聚作用，為優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品的生產(chǎn)提供有利條件，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

2.1.2? ?消費(fèi)水平

企業(yè)盈利不僅需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量，也應(yīng)該兼顧消費(fèi)者的實(shí)際生活水平，從實(shí)際出發(fā)，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，消費(fèi)者的需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求有所提高，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品生產(chǎn)。越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注保健酒和養(yǎng)生酒，為白酒企業(yè)盈利提供了新的思路。

2.1.3? ?技術(shù)水平

互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)的發(fā)展，使各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)APP紛紛上線(xiàn)，如淘寶、京東等，消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了巨大改變。酒類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，消費(fèi)者甚至可以直接在官網(wǎng)下訂單，徹底告別了過(guò)去定點(diǎn)銷(xiāo)售的時(shí)代。消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)酒。美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)軟件可以訂購(gòu)酒產(chǎn)品，減少消費(fèi)者親自到場(chǎng)的環(huán)節(jié)，促進(jìn)酒產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。隨著“十三五”規(guī)劃中鐵路“八橫八縱”建設(shè)，物流運(yùn)輸?shù)乃俣群托视辛孙@著提高，最大限度地節(jié)約了運(yùn)輸成本，為白酒產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了技術(shù)支持。

2.2? ?不足

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)一直呈現(xiàn)“長(zhǎng)期不缺酒，卻長(zhǎng)期缺好酒”的特點(diǎn)，由于長(zhǎng)期的生產(chǎn)線(xiàn)限制，產(chǎn)能和產(chǎn)值一直得不到有效提升，產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)速度逐漸放緩，且遲遲不能放開(kāi)的供給和消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品逐漸上升的需求之間的矛盾日益尖銳。由于這樣的矛盾長(zhǎng)期存在，導(dǎo)致品牌繁雜的白酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品質(zhì)良莠不齊，最初的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)最后勢(shì)必轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3? ? ?白酒行業(yè)發(fā)展對(duì)策

對(duì)于白酒行業(yè)遇到的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)放寬思路，從實(shí)際出發(fā)，找到問(wèn)題的根源，尋找切實(shí)有效的辦法，利用白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，可以從現(xiàn)行的幾種盈利模式入手，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.1? ?提高產(chǎn)品質(zhì)量

解除白酒生產(chǎn)線(xiàn)的限制將會(huì)極大提高優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)品的產(chǎn)值，優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的聚集作用，解決供需矛盾。在提升產(chǎn)能的同時(shí)，還要加速產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以過(guò)硬的優(yōu)質(zhì)酒品質(zhì)，獲取市場(chǎng)占有率。開(kāi)發(fā)獨(dú)有的特色產(chǎn)品，走獨(dú)特的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)道路，迎合消費(fèi)者日益變化的新需要，搭配適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)做變革先鋒，以求發(fā)展的新契機(jī)。

3.2? ?打造產(chǎn)品品牌

近年來(lái)，白酒企業(yè)的賣(mài)方市場(chǎng)地位已經(jīng)不如從前，白酒企業(yè)應(yīng)重拾信心，尋找新的盈利途徑。高端酒銷(xiāo)售受到?jīng)_擊時(shí)，一部分中低端品牌白酒企業(yè)依然利潤(rùn)可觀。另外，隨著人們生活水平的提高，人們更重視身體健康，保健酒和藥酒一類(lèi)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，因此企業(yè)應(yīng)注意這一需求結(jié)構(gòu)的變化，并加以利用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，積極應(yīng)對(duì)需求結(jié)構(gòu)變化，在高端酒產(chǎn)品的利潤(rùn)空間被擠壓時(shí)，企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向中低端酒產(chǎn)品和保健酒上。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立良好的品牌口碑，以合適的方式投放廣告，提升企業(yè)的知名度，打造品牌形象，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，占取市場(chǎng)份額。

3.3? ?發(fā)展上下游配套產(chǎn)業(yè)

酒企發(fā)展到后期必然會(huì)面對(duì)利潤(rùn)空間縮小的情況，隨著企業(yè)發(fā)展，想通過(guò)開(kāi)發(fā)中低端酒產(chǎn)品獲得利潤(rùn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要。企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況，開(kāi)展配套的上下游產(chǎn)業(yè)，如肉食品加工、農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)等。

注：劉宇會(huì)，通訊作者

主要參考文獻(xiàn)

[1]郭金龍，林文龍.中國(guó)市場(chǎng)十種盈利模式[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2]李飄，劉卓，聶小雙，等.“互聯(lián)網(wǎng)+免費(fèi)”視域下貴州中小型白酒企業(yè)的新型商業(yè)模式研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2018（6）：247-249.