物流企業(yè)營(yíng)銷管理策略研究

丁天明

[摘 要]隨著信息技術(shù)在物流領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，物流企業(yè)不斷涌現(xiàn)，服務(wù)良莠不齊，而市場(chǎng)對(duì)物流企業(yè)提出了更高的要求。文章主要探究了物流企業(yè)營(yíng)銷管理策略，如以客戶為中心，不斷創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷方式，為客戶提供科學(xué)、合理的個(gè)性化物流服務(wù)方案，建立穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的物流營(yíng)銷管理體系，提高物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等，旨在為相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]物流;營(yíng)銷管理;信息技術(shù)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.16.061

[中圖分類號(hào)]F272;F259.23[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）16-0-02

1? ? ?物流企業(yè)營(yíng)銷管理概述

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速迭代和信息技術(shù)在物流領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了前所未有的深刻變革。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)在為物流企業(yè)帶來(lái)便利的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)物流企業(yè)提出了一系列新的挑戰(zhàn)。客戶對(duì)物流的理解與訴求與以往相比大不相同，對(duì)物流的服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)輸效率等要求不斷提高，物流也不僅限于運(yùn)輸、配送、裝卸、保管、信息管理等，而被賦予了新的內(nèi)涵。如今的物流在跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨地區(qū)等方面得以充分延伸，是集物流管理、商品信息、投融資、品牌管理創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等為一體的全方位集成和營(yíng)銷管理的綜合服務(wù)模式。物流業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，縱觀物流企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

1.1? ?機(jī)遇

①運(yùn)輸方式和硬件設(shè)施方面深刻變革。一方面，運(yùn)輸方式更加便利，汽運(yùn)、火車運(yùn)輸、海運(yùn)、空運(yùn)等方面均處在快速發(fā)展階段。另一方面，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。對(duì)于物流企業(yè)而言，與物流相關(guān)的公共服務(wù)平臺(tái)及相關(guān)設(shè)施相對(duì)完備，如儲(chǔ)存貨倉(cāng)、貨運(yùn)碼頭、港口等建設(shè)相對(duì)完善，大大方便了物流企業(yè)運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)和儲(chǔ)藏等，既節(jié)約了成本，也提升了效率。②客戶訴求與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。一方面，如今的客戶對(duì)物流的時(shí)間效率要求較高，商品流通的種類豐富多彩，呈現(xiàn)多樣化。另一方面，客戶消費(fèi)觀念變化，客戶消費(fèi)能力提升與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)在利潤(rùn)方面有較大上升空間。③大型物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)凸顯。物流設(shè)施、運(yùn)輸工具更加先進(jìn)，一些大型物流企業(yè)擁有自己的運(yùn)輸飛機(jī)、規(guī)模化運(yùn)輸設(shè)備和交通工具，在運(yùn)輸效率、服務(wù)質(zhì)量提升方面，贏得了客戶的好評(píng)，為長(zhǎng)期合作與穩(wěn)健發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。④信息技術(shù)促進(jìn)物流行業(yè)加速迭代。人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)在現(xiàn)代物流中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，從接收、裝卸、運(yùn)輸、送達(dá)、中轉(zhuǎn)、信息反饋等方面助力物流企業(yè)及時(shí)反饋客戶訴求，根據(jù)客戶需求有計(jì)劃地組織和協(xié)調(diào)，更好地提升服務(wù)質(zhì)量。

1.2? ?挑戰(zhàn)

①物流企業(yè)在營(yíng)銷管理方面比較薄弱。目前，很多物流企業(yè)主要憑借價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模效應(yīng)、量化得以維持和發(fā)展，不重視營(yíng)銷管理和創(chuàng)新。開展業(yè)務(wù)主要依靠人脈、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式，服務(wù)意識(shí)比較淡薄，信息技術(shù)利用不充分。②物流企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃方面較欠缺。有些物流企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格穩(wěn)定性及組織協(xié)調(diào)方面不夠成熟，不注重企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃;對(duì)客戶缺乏必要的訪談、調(diào)研與分析，無(wú)法制訂科學(xué)、合理的方案;不能很好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù);沒(méi)有拓寬合作渠道，無(wú)法滿足客戶需求;沒(méi)能及時(shí)與同行合作，彌補(bǔ)短板，導(dǎo)致客戶滿意度下降等。③物流企業(yè)普遍缺乏“互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷思維。受傳統(tǒng)觀念、營(yíng)銷方式的深刻影響，許多物流企業(yè)不能及時(shí)跟進(jìn)和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶對(duì)物流的需求，沒(méi)有利用信息技術(shù)與客戶高效溝通。總之，人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算正在加速推進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)向智能化、精細(xì)化、個(gè)性化、多樣化演進(jìn)與發(fā)展，傳統(tǒng)的物流企業(yè)需要進(jìn)行顛覆性變革。如果物流企業(yè)不能進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新，將很難支撐企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展與變革。

2? ? ?營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略

2.1? ?轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物流營(yíng)銷管理新思維

①物流企業(yè)的管理者必須轉(zhuǎn)變觀念，努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物流新思維。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面布局，強(qiáng)化執(zhí)行力，確保戰(zhàn)略計(jì)劃能落地實(shí)施，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)在物流企業(yè)的廣泛應(yīng)用和迅速發(fā)展，無(wú)不影響著物流企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物流新思維，以客戶為導(dǎo)。②提供精準(zhǔn)定位服務(wù)。物流行業(yè)正發(fā)生著前所未有的深刻變革，客戶需求不斷提高，提供創(chuàng)新與個(gè)性化服務(wù)是物流企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)將核心價(jià)值觀、品牌訴求、價(jià)格策略、企業(yè)文化、營(yíng)銷理念、服務(wù)宗旨等個(gè)性化服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，根據(jù)客戶訴求進(jìn)行科學(xué)分析、精準(zhǔn)定位。③引導(dǎo)全員轉(zhuǎn)變觀念，增強(qiáng)營(yíng)銷和服務(wù)意識(shí)。讓全員營(yíng)銷服務(wù)貫穿于物流全過(guò)程，建立以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)跟蹤與反饋機(jī)制，避免拖尾責(zé)任。對(duì)于突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、損毀、遺失等事件，企業(yè)要迅速回應(yīng)，做好跟進(jìn)維護(hù)與善后處理工作，努力讓客戶滿意、放心，贏得客戶的信賴。

2.2? ?加強(qiáng)合作渠道的營(yíng)銷管理

首先，加強(qiáng)合作營(yíng)銷渠道建設(shè)。由于物流企業(yè)很難覆蓋各行各業(yè)的業(yè)務(wù)面，再加上營(yíng)銷隊(duì)伍相對(duì)薄弱，因此企業(yè)需要拓寬營(yíng)銷渠道。通過(guò)發(fā)展代理、代銷、經(jīng)紀(jì)人及聯(lián)營(yíng)等方式提升業(yè)務(wù)量，積累經(jīng)驗(yàn)和資源。其次，深化合作維度。物流企業(yè)可將自身?yè)碛谢蚰芴峁┑南嚓P(guān)資源與合作伙伴共享，便于提升合作成功率、拓寬合作維度。同時(shí)，也讓客戶盡可能多地了解到物流企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，提升他們對(duì)企業(yè)的信賴度。第一，建立與合作者的定期溝通機(jī)制，由專人負(fù)責(zé)對(duì)接業(yè)務(wù)和溝通處理合作過(guò)程中遇到的問(wèn)題，讓合作者放心，讓客戶滿意。第二，避免將合作者業(yè)務(wù)與內(nèi)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)區(qū)別對(duì)待現(xiàn)象，要一視同仁，努力為合作者提供必要的支持和幫助，必要時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提供業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，協(xié)助客戶洽談，讓雙方形成優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、共贏共發(fā)展的共同體。

2.3? ?創(chuàng)新內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)制

首先，突出優(yōu)勢(shì)，抓住重點(diǎn)，精耕細(xì)作。物流企業(yè)一般都有屬于自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)區(qū)域或行業(yè)，因此，企業(yè)可以在穩(wěn)住重點(diǎn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，向周邊拓展業(yè)務(wù)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。重點(diǎn)區(qū)域人員、客戶比較集中，可以集中優(yōu)質(zhì)資源延伸服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)營(yíng)銷。其次，延伸與客戶的合作維度。客戶需求具有和物流企業(yè)自身業(yè)務(wù)相關(guān)的切合點(diǎn)，企業(yè)需要深度發(fā)掘。比如，共享倉(cāng)儲(chǔ)、交通工具及相關(guān)設(shè)施，在創(chuàng)收的同時(shí)，避免閑置浪費(fèi)。同時(shí)，為客戶提供便利，加深合作關(guān)系。最后，提升服務(wù)品質(zhì)。定期或不定期地進(jìn)行客戶回訪，加深交流與合作，及時(shí)向客戶介紹新增服務(wù)，讓客戶了解物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。必要時(shí)進(jìn)行登門拜訪，也可采用客戶轉(zhuǎn)介紹方式，對(duì)轉(zhuǎn)介紹的客戶給予一定的優(yōu)惠，并使之形成良性互動(dòng)與長(zhǎng)效機(jī)制。

2.4? ?創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，加強(qiáng)組合營(yíng)銷

首先，采用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)物流企業(yè)的營(yíng)銷方式正發(fā)生著深刻變革，如今客戶獲取信息渠道、方式已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、移動(dòng)互聯(lián)等隨時(shí)隨地可以獲取物流企業(yè)的相關(guān)信息，如價(jià)格參照、服務(wù)評(píng)價(jià)、信譽(yù)級(jí)別等。物流企業(yè)要緊跟快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利條件，加深與客戶的信息溝通與傳遞。建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，必要時(shí)借助第三方信息發(fā)布、推廣、投放平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)等信息，不斷提升企業(yè)品牌美譽(yù)度，贏得客戶的信賴和好評(píng)。其次，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提供個(gè)性化特色服務(wù)。如今，在物流產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)巨頭在加快整合市場(chǎng)、占領(lǐng)制高點(diǎn)、細(xì)分領(lǐng)域，使傳統(tǒng)物流企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中小物流企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷管理模式，利用互聯(lián)網(wǎng)提供個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給客戶，并跟進(jìn)服務(wù)，通過(guò)服務(wù)的差異化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等來(lái)縮小與大型物流企業(yè)的差距。同時(shí)，物流企業(yè)也可以通過(guò)自身渠道、信息、資源等優(yōu)勢(shì)，幫助客戶開展關(guān)聯(lián)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、訂單處理、供應(yīng)鏈管理咨詢、售后跟進(jìn)等，不斷加深現(xiàn)有合作關(guān)系，拓寬合作領(lǐng)域。最后，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，客戶最有發(fā)言權(quán)。物流企業(yè)大都有相對(duì)的客戶圈子，贏得良好的口碑對(duì)維護(hù)老客戶、發(fā)展新客戶非常關(guān)鍵。尤其是物流企業(yè)的客戶與客戶之間在物流領(lǐng)域往往不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通過(guò)轉(zhuǎn)介紹合作成功的概率比較高。

此外，物流企業(yè)還要加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷。一方面，物流市場(chǎng)非常龐大，客戶遍布各行各業(yè)。物流企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，具有相對(duì)固定的客戶群體，或多或少都有一些重點(diǎn)客戶、大客戶。因此，物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)大客戶關(guān)系維護(hù)，提升客戶滿意度，及時(shí)處理客戶反饋問(wèn)題;定期登門拜訪，與客戶溝通、協(xié)商最佳物流方案，幫助客戶處理其他關(guān)聯(lián)事宜。另一方面，加強(qiáng)圈子和粉絲營(yíng)銷。物流企業(yè)在與單位大客戶合作時(shí)，對(duì)合作單位員工及其家屬在訂單方面予以優(yōu)惠，有些單位員工人數(shù)較多，訂單非常可觀;而有的單位的員工往往居住得相對(duì)集中，對(duì)物流企業(yè)而言是很好的獲取訂單的契機(jī)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略加以跟進(jìn)，往往會(huì)事半功倍。

2.5? ?擴(kuò)寬行業(yè)渠道，以合作帶動(dòng)營(yíng)銷

一方面，建立行業(yè)合作渠道。對(duì)于大多數(shù)物流企業(yè)而言，很難憑借自身的力量滿足不同地區(qū)各行各業(yè)的客戶需求。物流企業(yè)如何與其他企業(yè)進(jìn)行多方位、跨區(qū)域的合作，并在業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)中小型物流企業(yè)的發(fā)展非常重要。另一方面，完善自身物流體系。物流企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵靠自營(yíng)體系支撐，在具備條件時(shí)要適當(dāng)開發(fā)運(yùn)輸設(shè)備和交通工具。雖然成本高，但便于及時(shí)、高效地為客戶服務(wù)。在自營(yíng)物流體系建設(shè)方面，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，避免遍地開花、盲目擴(kuò)張。

2.6? ?培養(yǎng)營(yíng)銷人才

物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)秀人才更是緊缺。其中，打造高水平的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是提高物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，物流企業(yè)要注重員工培養(yǎng)工作，給予員工良好的發(fā)展空間，制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，動(dòng)員全員參與營(yíng)銷，將營(yíng)銷管理上升到企業(yè)文化層面。同時(shí)，培養(yǎng)有責(zé)任心、向心力、凝聚力，能與企業(yè)一起發(fā)展、患難與共的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這對(duì)物流企業(yè)的快速發(fā)展至關(guān)重要。

3? ? ?結(jié) 語(yǔ)

在物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的如今，物流企業(yè)更要重視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物流企業(yè)營(yíng)銷思維，準(zhǔn)確定位，突出個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)與業(yè)界伙伴的合作，彌補(bǔ)短板，充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)與客戶的高效溝通。此外，還要提升服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶的信賴，力爭(zhēng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。