新零售賦能，家居消費(fèi)場(chǎng)景變革

人民網(wǎng) 文/許蕾

新零售即個(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。從行業(yè)基因上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是設(shè)計(jì)和銷售端的個(gè)性化“非標(biāo)”概念，還是制造端的柔性生產(chǎn)和智能制造，定制家居與新零售都相當(dāng)契合。

新零售的浪潮能給定制家居行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？“與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家居能夠在空間利用、功能化、個(gè)性化等方面滿足新一代消費(fèi)者的家具配置要求，但隨著消費(fèi)者自主化、個(gè)性化家裝需求的凸顯，定制家居企業(yè)同樣面臨著新的挑戰(zhàn)。在這種背景下，數(shù)字化技術(shù)手段在營(yíng)銷獲客、方案設(shè)計(jì)、效果呈現(xiàn)、柔性化生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都顯示出其不可或缺性。”百得勝家居執(zhí)行總裁楊冬在接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)表示，對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)，想要滿足顧客個(gè)性化的訴求，大批量地生產(chǎn)個(gè)性化訂單，數(shù)字化其實(shí)是不可避免的轉(zhuǎn)型；基于新零售的行業(yè)背景，百得勝深入思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，為了實(shí)現(xiàn)成本、效率和消費(fèi)者體驗(yàn)的協(xié)同，對(duì)定制家居企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)行了積極探索。

觸摸新零售的本質(zhì)

在楊冬看來(lái)，新零售的本質(zhì)有三點(diǎn)：成本，效率和體驗(yàn)。

在新零售環(huán)境下，市場(chǎng)給品牌企業(yè)提出了更高的要求。由于消費(fèi)者多渠道接收信息，所以消費(fèi)者接收品牌信息的發(fā)散性可能變得更加發(fā)散，接收信息的聚集度被大幅度的割裂。“所以在消費(fèi)者有限地與品牌接觸的時(shí)候，我們希望能夠提供給消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌更加精準(zhǔn)的價(jià)值錨和品牌最大的核心，”楊冬認(rèn)為，在核心表達(dá)和核心主張?jiān)谶@一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，新零售環(huán)境下，品牌要真正地去研究和理解用戶，以用戶思維去驅(qū)動(dòng)品牌的傳播和品牌核心產(chǎn)品的需求滿足的開(kāi)發(fā)。這樣的開(kāi)發(fā)在某種程度上也會(huì)推動(dòng)企業(yè)建立自己的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心主張，“我想很多企業(yè)應(yīng)該要在我剛剛說(shuō)到的這三點(diǎn)上找到最佳的平衡，找到整個(gè)產(chǎn)品的制造成本，材料以及滿足用戶需求的整個(gè)產(chǎn)品體系上總成本最優(yōu)的解決方案”。

基于線下的門店的銷售體系，隨著各方面運(yùn)作成本的提升，企業(yè)越來(lái)越注重銷售環(huán)節(jié)，交付環(huán)節(jié)上的整個(gè)長(zhǎng)鏈條。家居建材行業(yè)是一個(gè)服務(wù)型的制造領(lǐng)域，在極長(zhǎng)的服務(wù)環(huán)節(jié)和服務(wù)鏈條中，企業(yè)如何提高訂單的銷售效率，交付的效率從而大幅度地提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作效率，這一問(wèn)題給企業(yè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的方式變得越來(lái)越多樣化，已不再是過(guò)去傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)的門店體驗(yàn)，或是簡(jiǎn)單地以電商平臺(tái)為代表的網(wǎng)上搜索，從而建立對(duì)品牌的簡(jiǎn)單了解。基于家裝公司的方案設(shè)計(jì)，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)到某個(gè)品牌的專賣零售門店的時(shí)候，可能就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全屋的主材產(chǎn)品的搭配和購(gòu)買。

“我認(rèn)為新的零售環(huán)境下，在不同的銷售通道上，各個(gè)品牌商都應(yīng)該開(kāi)始要逐步地展現(xiàn)自己在某一個(gè)分化渠道或領(lǐng)域上，有自己產(chǎn)品的獨(dú)特展現(xiàn)能力，銷售體驗(yàn)和與消費(fèi)者交流互動(dòng)以及產(chǎn)品銷售的整體能力上需要得到提高。”楊冬說(shuō)，關(guān)于新零售的場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)的情況，企業(yè)的能力也是在不斷增長(zhǎng)，邊界不斷被拓展。

線上與線下的流量轉(zhuǎn)換

在2013年以前，以淘寶，天貓為代表的電商平臺(tái)類，更多是以3C、鞋服等標(biāo)準(zhǔn)品和易耗品的購(gòu)買為主的。但是由于平臺(tái)的巨大流量給家居類一個(gè)展示的機(jī)會(huì)，從那時(shí)開(kāi)始，部分企業(yè)更加積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)和擁抱電商的分化這個(gè)趨勢(shì)，所以逐漸出現(xiàn)這部分的定制家具的龍頭企業(yè)，開(kāi)始進(jìn)行在線促銷，從而找到線上的巨大流量入口，能夠有效地引導(dǎo)進(jìn)入到線下的門店，去真實(shí)地體驗(yàn)各個(gè)品牌商的產(chǎn)品。然而，線上流量導(dǎo)入線下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)變化得很快，由于電商營(yíng)銷的升級(jí)速度遠(yuǎn)高于線下的，“僅僅一兩年的時(shí)間就完成了直接在線上購(gòu)買，線上全額付款的進(jìn)化過(guò)程。”楊冬認(rèn)為，這也導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)品銷售形態(tài)上的變化，比如說(shuō)原來(lái)定制衣柜內(nèi)產(chǎn)品采用的是按投影面積，按展開(kāi)面積的上架，直接一步轉(zhuǎn)化到“一口價(jià)”模式，企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者在線上一站式購(gòu)買的需求，也對(duì)計(jì)價(jià)方式銷售方式做出了一些促進(jìn)和變革。

從線上引流到線下門店銷售，逐步走向線下體驗(yàn)為主、銷售依賴線上完成，定制家居的線上和線下銷售邊界正在被快速的打破。對(duì)于低頻購(gòu)買的耐用的家居消費(fèi)品而言，消費(fèi)者仍然較為看重線下的實(shí)物感知體驗(yàn)，比如說(shuō)沙發(fā)的坐感，柜子是否有味道，操作臺(tái)面的高度，沙發(fā)靠背的曲度是否符合自己的狀態(tài)和需求，這些方面仍然需要有一定的體驗(yàn)。但是由于交通路況的擁擠，以及今年上半年的新冠疫情，大大影響了消費(fèi)者前往線下門店體驗(yàn)的熱情。更何況，消費(fèi)者體驗(yàn)之后，更多是基于對(duì)于品牌的認(rèn)可度來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策，甚至通過(guò)線上的通道直接購(gòu)買。在如今的碎片化信息時(shí)代，手機(jī)移動(dòng)端為消費(fèi)者強(qiáng)化線上的產(chǎn)品體驗(yàn)提供了重要的渠道。