百事“把樂帶回家”（2012-2020）系列微電影廣告的符號解讀與廣告文化

秦燕萍

【摘 要】微電影廣告契合當前“微”時代的傳播特征，成為廣告新的風向標。百事“把樂帶回家”系列是微電影廣告營銷的成功案例，故筆者試圖通過拆解其廣告文本、分析其廣告符號，解讀百事“把樂帶回家”系列的廣告文化意涵和欲傳達的品牌價值觀。以小見大，為當前更多企業創作和拍攝微電影廣告提供一定方向指引。

【關鍵詞】廣告文化;百事廣告;微電影廣告

中圖分類號：J9 ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）29-0121-02

微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是廣告主為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現手法的廣告①。2012年，百事出品微電影廣告《把樂帶回家》，一舉成功。此后，百事每年春節會推出以“把樂帶回家”為主題的微電影，迄今推出九部，“把樂帶回家”成為有鮮明風格的賀歲廣告IP。

營銷價值之外，百事系列廣告蘊含著豐富的文化內涵和企業價值觀。基于此，筆者梳理了2012年至2020年百事出品的九部微電影廣告的文本，力圖通過具體的廣告符號，解讀百事可樂欲傳達的廣告文化意涵。

一、“把樂帶回家”系列微電影廣告的文本解讀

文字、聲音是視頻廣告三個重要的組成部分，百事系列通過三者的契合來實現其最優效果。例如，2019年百事《把樂帶回家之摘星者》，講述三名航天員克服困難，共同完成“摘星”任務，輔之以恰到好處的背景音樂《多遠都要在一起》，表現年輕人勇敢追求夢想的精神，恰與百事“渴望無限”的企業文化相匹配，升華廣告主題。

任何廣告效果的實現都離不開受眾的理解和接受，而受眾的理解和接受總是對應于具體的廣告作品，對應于廣告符號和廣告中的符號②。“把樂帶回家”系列廣告通過獨特的情節鋪設，敘述不同的溫情故事，輔之以恰到好處的背景音樂，以表達相同的主題——把歡樂帶回家。在社交媒體平臺受到好評，其中所使用的廣告符號必然不是隨意拼湊的，背后都有其文化意涵。

二、“把樂帶回家”系列微電影廣告的符號敘事

追求美、感受美、體驗美是人心之所向。美的界定離不開人的審美過程，審美不是純粹理論化、學科化的范疇，它滲透生活的點點滴滴。微電影廣告是一種綜合性的媒介表現形式，百事系列通過圖像、文字、音樂、人文等諸多美學元素的融合，以期達到最優質的傳播效果。

（一）“組合”與“聚合”

在符號組合中，同時存在縱向層面的聚合鏈和橫向層面具有“聯想場”形式的組合鏈。符號學分析的本質就在于沿著這兩根軸的每一根來排布所列舉的諸事實③。百事系列本身出品的連續性就存在“組合”與“聚合”關系。

百事系列橫向的組合維度是“樂”在時間上的連接。百事每年在固定時間（春節前）發布賀歲廣告，這些微電影主題鮮明，觀賞性強，有較高話題度，構建百事系列微電影，打造百事IP。以橫向的時間維度為基礎，“把樂帶回家”將歡樂延伸至親情、友情、人情、愛情等屬于統一范疇而又各具特色的具體獨有的中國“樂”，組成聚合鏈。百事系列都是發生在春節期間的身邊故事，觀眾有較強的代入感與認同感，啟發觀眾聯想自己的經歷，把“樂”替換成其他具體的溫情故事，引發共鳴，達到潛在的傳播效果。再加上每部微電影都配備符合故事情節的主題曲，深化歡樂和愛的主題，提升觀眾對百事的品牌認同。

具體至該系列每一則廣告，都有其“組合”和“聚合”關系，以2015年《把樂帶回家2015》為例，橫向的組合關系是臺北、北京、上海、廣州、成都、重慶這六個地點的空間組合及其所對應的父女、同事、主寵、朋友、母女、親屬的六種關系組合，春節是親朋相聚的傳統節日，這種空間與關系的組合方式，精煉而又清晰地講述了樂事薯片、美年達、百事可樂等百事產品是不同城市、不同場合的必備零食飲料。與橫向的組合關系相呼應，該廣告以同事聚餐、家人相聚、吃年夜飯等活動組成聚合鏈，以此展現百事在各種春節的傳統習俗與新年活動中的不可或缺。

符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。通過“組合”和“聚合”兩個層面的結合，百事系列拓寬了廣告內容的空間和廣度，加深了人們對百事產品的好感和購買欲望。

（二）“能指”與“所指”

語言符號連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象④。能指和所指這兩個要素是緊密相連、彼此呼應的。百事系列廣告為賀歲微電影，除產品本身外，其他的廣告符號要符合新春特色，以渲染春節氛圍。筆者發現，在這九則廣告中，有些元素高頻率出現，如春聯、“福”字、中國結等，符號有其表面意和隱含意，烘托氛圍作用之余，這些廣告符號作為“能指”本身也有第二層“所指”含義。

從圖像符號層面來說，貼“福”字、貼春聯是傳承已久的春節習俗，用以表達一個家庭對福運的追求和對未來的美好愿景;紅燈籠、中國結、窗花等則是中國特有的春節裝飾品，寓意來年吉祥如意、平安順遂。這一系列節慶裝飾渲染節日氣氛且具有美好寓意，潛移默化地影響觀眾，使觀眾將其與百事品牌聯系起來，提升消費者對百事的印象。

從聲音符號層面來看，百事廣告多次提及“夢想”“回家”等詞，象征著中國人對家庭美滿和睦的期盼，也是表現百事企業文化“渴望無限”的方式，鼓勵年輕人積極向上，勇往直前，從側面呈現百事的藝術風格。百事品牌理念和品牌形象凝練在這九則廣告中，清晰地表現了“把樂帶回家”的主題，展現有百事陪伴的歡樂春節。

（三）“神話”

法國符號學家羅蘭·巴爾特深受索緒爾現代語言學理論的影響，提出“神話”理論。“神話”打破了一級符號內部的自足性，在原有所指（概念）的基礎上建立了新的歷史的概念，即所指的更新，這種更新隱藏了廣告更深層次的意識形態和文化意圖⑤。

百事“把樂帶回家”系列廣告的重要符號組合建構了廣告的第二級符號系統。在同一主題下，這些符號共同展現了中華民族的民族形象和民族氣質，詮釋了這一系列廣告更深層次的文化意圖——中國人民“向真、向善、向美”的美好愿景和追求。

三、“把樂帶回家”系列微電影廣告的文化意涵

微電影廣告不是微電影與廣告的簡單拼湊，承載了電影和廣告兩種傳播媒介的優點。相較于電影，微電影成本投入更為低廉、制作周期更短。相較于傳統廣告，其文本更加委婉含蓄，不再直接敘述廣告的利益訴求，而是利用故事情節、背景音樂等，使觀眾沉浸在故事中，淡化產品，傳達一定文化理念和品牌價值。

（一）植入場景的中國傳統文化

春節，有著深沉的文化積淀，百事在春節前推出賀歲系列微電影廣告，其場景、道具必然處處體現“年味”和中國傳統年文化。

一是和睦團圓的家文化。春節是中國文化的濃縮，有深厚的文化根基，其大部分活動都以家為核心向外輻射，展示中華民族追求家庭和睦、團圓美滿、父慈子孝的民族性格。百事“把樂帶回家”系列微電影充滿了這種家庭和睦團圓的場景。

二是豐富多彩的年俗活動。中國自古是農業大國，習慣靠天吃飯，信仰天地，崇尚風調雨順、人壽年豐，擺置年俗裝飾、參與年俗活動實則都體現了中國人期盼來年吉祥如意、紅紅火火的心愿。百事“把樂帶回家”通過頻繁出現的“福”字、春聯、紅燈籠、中國結等，展現年俗，渲染新年喜悅氣氛。

三是傳統屬相文化。十二屬相文化是我國非物質文化遺產之一，具有獨特標志性，是不可替代的中國文化，在百事系列廣告中也有所展現。例如猴年的百事廣告講述孫悟空的扮演者六小齡童的家族故事。

（二）“潤物細無聲”的西方文化

百事是西方品牌，天然帶有西方文化價值觀，百事系列以春節文化為中介，易于中國觀眾理解和接受，進而消除西方品牌的水土不服，以“潤物細無聲”的方式植入西方文化，潛移默化影響中國消費者。

一是無時不在的消費主義和“粉絲”文化。在消費主義研究范式中，物不僅僅具有功能意義，還具有符號象征價值。“粉絲”已經成為一種時興的經濟消費模式，與普通消費者不同，作為“粉絲”的消費者更加注重產品帶來的情感滿足。百事“把樂帶回家”系列微電影啟用多個流量明星，在廣告中反復呈現其對百事的愛不釋手，暗示百事具有高端符號價值，激發“粉絲”的購買欲望。

二是濃厚的狂歡氣氛。“狂歡”由基督教狂歡節延伸而來，后經巴赫金整合提出狂歡化理論，時至今日，狂歡成為一種文化現象，是許多人宣泄不滿和壓力、獲得快感的手段，是在世界范圍內流行的一種生活方式。百事系列廣告很多都以載歌載舞的全民大狂歡收尾，試圖將狂歡演變為中國人能夠接受的一種生活狀態。

三是嵌入情節的宗教文化。百事作為一個美國品牌，具有基督教背景，也表現在“把樂帶回家”系列廣告中。例如以多個場景的白色花束展現圣潔文化。廣告也暗含基督教教義——信仰上帝、渴望救贖。在《把樂帶回家2012》中，古天樂飾演的青年突然出現，毫無因果說出“我的目的地就在這里”，似乎其出現就是為了實現父親全家團圓的心愿。

四、結語

百事“把樂帶回家”系列微電影已經成為百事的重要IP，是一張持續更新的品牌名片，也是百事增加中國市場份額的重要手段。百事系列有豐富的中國文化元素，但歸根到底，百事仍舊以營銷獲利為目的，植入中國傳統文化只是迎合賀歲主題，幫助品牌落地。百事作為外國品牌，實則暗含大量西方文化，潛移默化輸出西方價值觀。當然，中國是有著悠久歷史的文明古國，有中華民族的民族風骨和強大的文化自信，中華文明包容開放，有富饒的精神財富和文化遺產，并不懼怕西方文化的植入。

中國企業也已經意識到微電影廣告正在成為新的風口，拍攝了一些微電影廣告，企業應繼續探索其敘事風格和傳播策略，將品牌與文化以更巧妙的形式結合在一起，在營銷之余，也輸出中國內容，發出中國聲音。

注釋：

①微電影廣告[EB/0L].https：//baike.baidu.com/item//8853404？fr=aladdin

②李思屈 等.廣告符號學[M].成都：四川大學出版社，2004，50.

③羅蘭·巴爾特.符號學原理（第三版）[M].李幼蒸 譯.北京：中國人民大學出版社，2009，37.

④費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程（第三版）[M].高名凱 譯.北京：商務印書館，2015，94-95.

⑤唐小林，程天悅.大眾媒介與意識形態的煉金術——重審符號學家巴爾特的神話理論[J].福建論壇，2018，（01）.