基于新媒體與跨文化視域下的高校留學生微信公眾平臺傳播問題探析

沈諱琳 豐思倩 范懷億

[摘要]國際化教育的普及使跨文化適應成為留學生們面臨的主要問題，以微信為代表的新媒體技術作為外國留學生融入當地生活的重要工具，成為留學生跨文化交流的理想載體。本文以四川大學為例，對高校留學生微信公眾平臺的發展狀況及特點進行分析，探討如何發揮新媒體的優勢，提出了借助調查數據和跨文化理論來提升中國高校留學生的服務工作的應對策略。

[關鍵詞]留學生;跨文化;新媒體;微信公眾平臺

盡管各高校都建立了官方留學生管理部門的微信公眾平臺，但在新媒體語言的運用，內容的趣味性，板塊創新性，跨文化思維等方面常有欠缺之處。為深入探究影響此類微信公眾平臺傳播效果的因素，幫助留學生更好適應校園生活并促進學生間的跨文化交流，本文以四川大學留學生管理部門的微信公眾平臺為例展開研究，并創新性地在新媒體與留學生服務結合的基礎上增加跨文化視域的思考。

一、新媒體、跨文化與留學生微信公眾平臺綜述

（一）新媒體與留學生服務研究現狀

新媒體有全方位的數字化、互動性、個性化等特點，打破了媒介之間的壁壘和消融了地域之間距離。學術界已有將新媒體引用到高校留學生服務中的研究。李蔓荻（2018）以北京中醫藥大學為例，調查研究了高校公眾平臺在留學生信息服務方面的不足之處，提出打造學校文化品牌、運用新媒體語言、明確平臺定位、增強互動、注重反饋等改善留學生信息服務的可行途徑。何洋（2019）以天津師范大學國際學生招生辦公室微信公眾平臺為主要研究對象，對微信公眾平臺運營兩年來的發展狀況及存在問題進行分析，為創新留學生招生宣傳策略提供參考建議。

（二）跨文化與留學生服務研究現狀

跨文化交流就是在擁有不同文化感知和符號系統的人群之間進行的信息互傳。S.Lysgard（1955）將文化適應過程描述為U型曲線，Gullahorn（1963）則認為文化適應是W型曲線，突出文化適應是一種動態過程，有一個從興奮到危機，最后完成新文化環境中的適應的過程。目前國內學者對于留學生與跨文化適應方面的研究主要集中在兩個方面：一是從社會支持、社會融入等角度，探討留學生與跨文化適應之間的關系;二是從留學生的媒介使用與跨文化適應之間的關系及其影響因素等方面進行探討。

綜上所述，國內外對新媒體在留學生服務中的可行性研究及跨文化理論和理論模型上進行了不同方向的探討。但是，將新媒體、跨文化理論以及留學生具體服務三者結合研究較少，這正是本項目的創新之處與實際價值所在。

二、“留學川大”運營問題分析與建議

“留學川大”是四川大學官方留學生辦公室推出的，唯一面向四川大學外國留學生的微信公眾平臺。該公眾平臺優勢不足，可以反映出高校留學生微信公眾平臺的部分發展狀況及諸多問題。

（一）內容設置

1.內容缺乏原創性和創新性

經研究發現，現有的高校官方留學生微信公眾平臺的熱門推文中，公告宣傳類占比最大，而其他類別的占比較少。例如，“留學川大”閱讀量明顯較高的幾篇推文是關于2020年新冠肺炎疫情的通知和“一帶一路”外國留學生獎學金政策，屬于國家、國際大事件，而原創性的文化交流類推文卻未獲得同樣的閱讀量。而其歷史閱讀量和點贊量最低的5篇推文中有4篇均屬于公告宣傳類別，內容為外國留學生提供的獎學金項目和學術項目。該類推文的內容從國際招生處的官網搬運，不具有原創性，而剩下的1篇屬于文化交流類，搬運了“今日中國”微信公眾平臺的推文和視頻，同樣缺乏原創性。因此創新性地使用新媒體語言，提高內容的原創性，為讀者帶來新鮮的觀感和更大信息密度，是提升傳播效果的主要因素。

2.內容與受眾的關聯度小

作為主要受眾為在校學生的微信公眾平臺，創作在青年學生間受歡迎、內容具有可讀性和吸引力、與大部分青年學生共鳴度高的推文，是增加閱讀量的關鍵因素之一。而現有的高校官方留學生微信公眾平臺的冷門推文卻沒有把握受眾的興趣取向，從而獲得較少的關注。例如《我與漢語的故事》等推文說明運營者對于內容的關注度還不夠，還沒充分意識到現階段留學生對解決問題的真實需求。因此，在本項目的微信公眾平臺實踐中，為創作具有吸引力的推文，選用平易近人、熱度高、與學生關聯度高的主題。

（二）形式特色

1.文章形式

經調查發現，傳統公眾平臺常采用圖文相結合的文章內容形式，高校留學生公眾平臺，例如留學川大，多也采用這種方式。但在當下公眾平臺小程序爆炸的時代，這種形式早已淪為大流，不夠新穎出彩，抓人眼球，就容易導致用戶的流失。在圖文相結合的基礎上，可適當增加音頻，視頻，GIF動圖，互動動圖等多種元素的形式，豐富讀者的閱讀感受，加強互動性和娛樂性，在一定程度上增加用戶粘性。

2.界面設置形式

①GIF宣傳動圖和Logo

公眾平臺特有的Logo和宣傳動圖能夠提升公眾平臺的整體性，打造公眾平臺的品牌形象，對公眾平臺進行宣傳，從而吸引更多用戶。但以留學川大為例的許多高校留學生公眾平臺未特意設置logo和宣傳動圖，多數僅僅以高校景觀為公眾平臺標志，缺乏辨識度。建議增加設計性的動圖和更為清晰的logo。

②自動回復設置

訂閱公眾平臺的自動回復的設置能夠很好地提供訂閱者公眾平臺的基本信息和內容引導，但許多高校留學生公眾平臺未設置自動回復或設置內容隨意，無法給訂閱者留下良好的第一印象，不能夠給與訂閱者清晰明了的公眾平臺定位。重視自動回復功能，在自動回復功能處積極地對用戶進行介紹和引導關注菜單欄。

③菜單欄設置

“留學川大”未設置菜單欄界面，或菜單欄內容設置混亂。若訂閱者想要查找相關資料，閱讀歷史文章，獲取其他的信息則只能通過翻閱往期文章的方式，較為繁瑣。菜單欄的隨意設置易使得整體公眾平臺使用感受不佳。應當重設菜單欄，菜單欄的設置能夠給公眾平臺提供檢索功能，將公眾平臺文章清晰歸類的同時還能提供聯系、服務和咨詢等其他入口，從而讓訂閱者根據需求高效便捷地獲取服務。

（三）跨文化理論運用

1.跨文化內容數量有限

經研究發現，跨文化內容在高校留學生服務平臺中占比較低，公告宣傳類占比最高。現有的高校官方留學生微信公眾平臺充分利用了“官方”的特點，推送了大量學校官方層面的公告宣傳，但是，“留學川大”等微信公眾平臺卻未對“留學生”關鍵詞所體現的“跨文化”特點加以重視。例如留學川大閱讀量最大的15篇推文中，只有1篇屬于文化交流類。尚未充分發揮微信公眾平臺在跨文化交流層面的作用。隨著校園生活的深入往來，文化交流推文的數量現狀是不能滿足學生日益增長的對外界信息的渴求的。長此以往，留學生和中國學生各自的“文化圈”的重合度將無法擴大。應擴大有質量的跨文化內容占比。

2.跨文化推文觸及的范圍有限

偏重知識性，忽略了服務性，因此造成此類內容為受眾提供的有效信息十分有限。跨文化交流內容在具有開闊眼界、豐富知識的功用的同時，更應該具有切實解決人們生活中遇到的難題的功用，方可減緩文化沖突。《聊聊二十四節氣》等現有的大多數文化交流類推文的確向人們提供了認識世界的窗口，可這些推文大多停留在介紹我國的歷史風俗、文化藝術等內容上，而缺乏對中外文化差異進行探索和剖析，無形中拉開了文化交流推文與留學生間的距離。應把目光落在問題的切實解決上，不應過于死板，內容可以更加新穎或者更具有延伸性。

3.跨文化多維視野的欠缺

我國的跨文化交流推文要在尊重對方文化的情況下堅持用文化來對話。尊重世界文化的多樣性，而不是一味地做單向傳輸。長期以來“對外宣傳”觀念尚未轉變，“宣傳”的痕跡還時常在微信推文中流露出來。這正是留學生服務平臺所欠缺的思維，多數平臺互動性較弱，以官方話語和意識形態宣教為主的單一傳播渠道使得跨文化的效果大大削弱。建議利用后臺設置互動游戲和頁面，進行校園范圍內的留學生需求調查后撰寫推文，而不是“想當然”地單向講解中國文化。

總之，目前高校留學生微信公眾平臺在持續進步，但是在內容設置、形式特色以及跨文化理論的結合方面仍然有很大的進步空間。這些方面都是高校留學生微信公眾平臺的構成要素，各個要素之間緊密聯系。要更好的實現留學生服務和有效進行跨文化交流，就必須認清這些問題所在，積極進行有效的改進。

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