市場營銷學“1234”教學法

[摘 要] 教學效果優劣，不僅要看卷面成績，更要看學生是否認真領會，做到活學活用。在教學過程中，教師如果能把知識架構講清楚，把知識要點提煉出來，并指導學生反復學習和實踐，便能較好地把所講授內容成為學生知識結構和能力結構的一部分，讓學生終身受益。本人在講授《市場營銷學》的過程中，概括出“1234”教學法，與大家分享。

[關鍵詞] 市場營銷;教學法;活學活用

[作者簡介] 崔茂森（1964—），男，山東東明人，青島農業大學教授、碩士生導師，研究方向為營銷戰略。

[中圖分類號] G642 ? ?[文獻標識碼] A ? ?[文章編號] 1674-9324（2020）43-0251-02 ? ?[收稿日期] 2020-03-24

知識，只有在被領悟、融會貫通的時候，才能很好地被運用，成為認知世界和改造世界的力量。為師者，應該把繁雜的知識提煉出精華，讓學生易懂、易記、易運用，讓學生把書讀薄，成為他們知識結構的一部分。《市場營銷學》是一門綜合性、應用性和實踐性都很強的學科，知識繁多，案例豐富，把這門課講得生動有趣不是一件很難的事，但讓學生領悟并能成為一種能力，需要做到闡明要點，知行合一。

本人在長期的教學體驗中，逐漸厘清了該學科的知識要點和講課技巧。首先要把從事市場營銷工作需要掌握的知識與《市場營銷學》這門課程所講授的知識區別開來，盡管《市場營銷學》是市場營銷專業的核心，但應告訴學生做好市場營銷工作需要掌握完善的知識結構，還包括財務知識、法律知識等專業知識對從事市場營銷工作也是很重要的;其次，要把《市場營銷學》中的獨有知識與其他課程也要講授的知識區別開來，這樣才能把有限的課時用到獨有知識的講授，避免所講知識與其他課程重復，比如市場調研與預測等知識對于從事市場營銷工作非常重要，但由于這些知識還要單設課程講授，在此也不作為授課要點。

一、堅持“一個現代市場營銷觀念”

只有堅持正確的思想觀念，才會做出正確的行為。現實生活中，人們經常把營銷活動混同于銷售、推銷、促銷，因此，只有把市場營銷觀念講清楚，學生才能明白什么是市場營銷。現代市場營銷觀念是“3C”的辯證統一，即要堅持顧客導向、企業利益導向和社會導向三者的辯證統一。在此，首先要介紹市場營銷的概念，其次要分別介紹顧客導向、利益導向和社會導向的內涵，最后講清楚如何正確處理三者的辯證關系。

讓學生掌握：盡管企業經營活動的目的是利潤最大化，但是如果不維護社會利益甚至損害社會利益，企業就會失去生存空間，企業的那點利潤與社會利益相比永遠是微不足道的，所以，維護社會利益并以增進社會利益的方式進行營銷活動，是企業進行營銷活動的前提。在維護社會公共利益的前提下，企業日常營銷業務成功的核心就是要處理好顧客導向與利益導向的辯證關系。如果很多顧客對企業提供的產品或服務不滿意，顧客就會減少甚至停止該企業產品或服務的購買，企業獲利就會減少甚至虧損。如果在大部分顧客滿意的時候，企業長期無利可圖，企業也不應生產或銷售，因為長期虧損會導致企業破產倒閉，企業只有在獲利的條件下才能生存和發展，企業生存與發展了，才能為顧客提供更多更優質的產品或服務。所以，企業的營銷活動要做到在顧客滿意的條件下還能獲得合理的利潤。最后強調的是，堅持堅持顧客導向、企業利益導向和社會導向三者的辯證統一是企業營銷成功的必要條件但不是充要條件，企業的營銷活動還要受很多其他因素的影響。

二、面向“兩個市場”

市場是企業營銷活動場所和利潤來源地，顧客導向就是市場導向，因此，企業營銷活動首先要識別面對一個什么樣的市場，消費者市場和組織市場特點不同，營銷策略也不相同。

針對消費者市場，主要講三個方面的內容：消費者市場的特點、影響消費者購買行為的因素和消費者購買行為決策過程。由于講解這些內容的時候，講的主要是消費者市場的一些共性，學生往往感到比較枯燥，因此，在講授過程中，務必聯系實際，穿插大量案例，達到會利用這些知識分析現實問題的目的。好在案例繁多，但不必拘泥于幾個范例，要鼓勵學生聯系生活中發生的實例，這樣更生動。

在講解組織市場的時候，首先要講清楚組織市場與消費者市場的異同。因為將來學生既有可能從事與消費者市場相關的工作，也可能從事與組織市場相關的工作，讓同學們先有個心理準備。然后分類介紹組織市場。在介紹中間商市場的時候，要把此類市場與生產者市場做比較，重點介紹中間商市場有別于生產者市場的內容。政府市場和非盈利組織市場購買行為類同，可以一并介紹。

三、制定“三大營銷戰略”

戰略決定企業營銷活動的方向。面對兩個市場，在正確理念的指導下制定正確的營銷戰略，是企業營銷活動的一個非常重要環節。這里要強調的營銷戰略不是一個而是三個，只有當三大營銷戰略協同的時候才說明企業才營銷戰略決策是正確的，如果三大營銷戰略不是同一個指向，既有可能企業在做一件本不該做的事情。

第一個戰略是市場營銷環境戰略。這一戰略是解決企業在該市場有沒有營銷機會的問題，用大白話說，就是解決能從事什么營銷活動不能從事何種營銷活動的問題。在講解這一戰略的時候，首先要講清楚市場營銷環境的重要性，其次，要解析市場營銷環境的特征，然后分別講解宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境的內容，最后講解評價市場營銷環境的方法和應對營銷環境的對策。其中，讓學生會靈活應用評價市場營銷環境的方法是難點。

第二個戰略是目標市場營銷戰略。這一戰略是要解決哪些機會屬于該企業的問題。分三步給學生介紹該戰略的內容：市場細分、目標市場選擇和市場定位。其中，重點是目標市場的選擇方法和市場定位步驟。在講解目標市場選擇時，要把重點放在企業資源如何與目標市場對接上，只有企業資源支撐進入的細分市場才是企業的目標市場。在講解市場定位時，要聯系管理學中的核心競爭力理論。

第三個戰略是市場競爭戰略。這一戰略是解決企業如何占領目標市場的問題。在講解該戰略時，重點介紹企業如何識別市場地位，是市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者還是市場補缺者，不同的市場地位采取相應的市場競爭戰略。

在介紹三大戰略之后，務必要介紹三者的協同關系，只有三大戰略同一指向的市場才是企業真正的市場機會。

四、實施“四大營銷策略”

策略是實現戰略目標的手段、措施和方法。隨著市場營銷理論的發展，出現了許多新觀點，如4C理論、4R理論等，但目前能讓企業轉化為行動方案的還是4P理論。在講解營銷策略的時候，不僅要分別介紹產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略，還要強調四大策略的協同性。

在講解產品策略的時候，注意以下幾點：1.一定要強調產品策略的基礎性作用，沒有產品策略，其他策略就不存在。2.品牌策略和包括策略可以和產品策略一起講，也可以分開，但要說明是產品策略的一部分。很多課本單設章節后，不強調這一點，就失去了理論的系統性。3.在講解產品的概念和產品組合時，一定要聯系實際，讓同學們真正能把產品介紹完整、準確。

在講解價格策略時，要和顧客讓渡價值聯系起來，讓同學們明白現實生活中的性價比在營銷學中的內涵。價格策略的核心內容是定價思路、定價方法和定價策略，強調科學性和藝術性的統一。

在講解分銷渠道策略時要注意：1.把市場營銷渠道和分銷渠道的差別和聯系講清楚;2.要把構建分銷渠道的重要意義講清楚，它是企業與市場之間的橋梁;3.從縱向和橫向兩個角度把分銷渠道的架構講清楚;4.解析構建和維護分銷渠道的方法和技巧。講清楚傳銷的本質與危害也是必須的。在講解促銷策略時，要首先強調信息傳播和溝通的重要性，然后把主要的促銷策略一一講解，還要比較消費者市場和組織市場促銷組合策略的異同，最后要特別提示新媒體的運用。

總之，市場營銷學包含豐富的內容，又有豐富的案例，講授起來做到生動有趣不是一件很難的事，但要做到讓學生活學活用，需要把這門可獨有的核心知識講清楚，講明白。