“萬(wàn)物商店”亞馬遜的戰(zhàn)略飛輪

陳勁 韓令暉

2020年伊始的新冠肺炎疫情全球大流行，為各個(gè)國(guó)家?guī)?lái)了不同程度的經(jīng)濟(jì)沖擊，甚至是災(zāi)難。然而，電商巨頭亞馬遜的全球銷售額猛增至每秒1.1萬(wàn)美元，其市值也被推升至12000億美元。人們不禁好奇，是怎樣的歷史和發(fā)展道路，造就了這個(gè)至今依然在不斷擴(kuò)張版圖的“亞馬遜帝國(guó)”？

飛輪戰(zhàn)略1.0——電商巨頭的成長(zhǎng)邏輯

“飛輪”是亞馬遜從CEO到普通管理層都熟悉并喜歡的用來(lái)描述這家規(guī)模驚人的企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部分是怎樣組成了一臺(tái)看似永無(wú)停歇的永動(dòng)機(jī)的方式。

飛輪效應(yīng)是管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中提出的概念。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從優(yōu)秀到卓越從來(lái)不是一蹴而就的。在建立一個(gè)偉大企業(yè)的過(guò)程中，并不存在某一次行動(dòng)、某項(xiàng)宏偉計(jì)劃、某個(gè)重量級(jí)的創(chuàng)新，或者類似的奇跡時(shí)刻能決定企業(yè)成功的命運(yùn)。從優(yōu)秀到卓越的過(guò)程就像推動(dòng)一個(gè)重型巨輪轉(zhuǎn)動(dòng)的過(guò)程，從開始緩慢的旋轉(zhuǎn)，速度到達(dá)某一個(gè)突破點(diǎn)后，輪子會(huì)自己產(chǎn)生動(dòng)能，越轉(zhuǎn)越快。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂和連年虧損，讓華爾街的分析師們一度認(rèn)為亞馬遜會(huì)走向破產(chǎn)。在危機(jī)不斷的2001年秋天，貝索斯邀請(qǐng)了管理學(xué)家柯林斯和亞馬遜的高管進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，目的是為了找到一條讓亞馬遜重新變得偉大的道路。在那場(chǎng)討論中，貝索斯和他的高管們了解到了“飛輪效應(yīng)”，并開始了如何推動(dòng)亞馬遜這個(gè)重型輪子的探索。

亞馬遜早期的飛輪戰(zhàn)略始于價(jià)格。更低的價(jià)格帶來(lái)了更多的客戶，更多的客戶訪問(wèn)會(huì)增加銷售，同時(shí)也會(huì)吸引更多的第三方賣家支付傭金并在亞馬遜的平臺(tái)上售賣商品。這讓亞馬遜在承擔(dān)相同運(yùn)營(yíng)和固定成本（客服中心、服務(wù)器）的同時(shí)獲得更多的收益，同時(shí)，降低的成本被用來(lái)以更低的價(jià)格回饋用戶，之后，這個(gè)飛輪就轉(zhuǎn)了起來(lái)！

展開這個(gè)輪子，涉及了到了亞馬遜的三大核心業(yè)務(wù)：Prime會(huì)員服務(wù)，Marketplace第三方賣家平臺(tái)和亞馬遜物流（Fulfilled by Amazon， FBA）。

1.Prime會(huì)員服務(wù)——亞馬遜歷史上最劃算的買賣

截至2020年1月，Amazon Prime在全球擁有超過(guò)1.5億付費(fèi)會(huì)員。

Prime會(huì)員制始于2005年，有員工提出以收取年費(fèi)的方式招募會(huì)員并為其提供兩日達(dá)的配送服務(wù)，以當(dāng)時(shí)的物流水平衡量，這是一項(xiàng)因?yàn)槌杀具^(guò)高而幾乎無(wú)法大規(guī)模推廣的冒險(xiǎn)試驗(yàn)，招致了從亞馬遜高管到華爾街的一致批評(píng)。貝索斯卻不顧眾人反對(duì)批準(zhǔn)了這個(gè)項(xiàng)目，多年之后，Prime會(huì)員的推出被視為亞馬遜最劃算的買賣之一。會(huì)員年費(fèi)的支出提高了用戶粘性和忠誠(chéng)度，會(huì)員們開始更多地使用亞馬遜的電商平臺(tái)購(gòu)買各種各樣的物品，以及持續(xù)不斷地成為亞馬遜陸續(xù)推出的各項(xiàng)線上線下服務(wù)和產(chǎn)品的用戶，用戶的滿意度也因?yàn)椴粩嘭S富的產(chǎn)品服務(wù)線而被維持在較高的水平上。Prime會(huì)員制讓大量用戶成為了亞馬遜的擁躉。

2.亞馬遜物流——秘密武器之面向服務(wù)的組織架構(gòu)

亞馬遜物流（Fulfilled by Amazon，F(xiàn)BA）是亞馬遜為第三方賣家提供存儲(chǔ)、包裝和運(yùn)輸幫助的服務(wù)。亞馬遜允許第三方賣家將大量的庫(kù)存商品運(yùn)送到亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)中心代為存儲(chǔ)，有用戶下單時(shí)，亞馬遜會(huì)負(fù)責(zé)將商品寄送給消費(fèi)者，并且?guī)椭幚硐M(fèi)者后續(xù)的退貨申請(qǐng)和提供其他方面的客戶服務(wù)。FBA不僅服務(wù)于Amazon Marketplace上售賣的商品，也為第三方賣家在其他電商平臺(tái)上訂單提供相同的物流服務(wù)。

首先，通過(guò)向第三方賣家開放存儲(chǔ)服務(wù)，亞馬遜可以更好地利用過(guò)剩的倉(cāng)儲(chǔ)容量；其次，增加的物流需求可以為亞馬遜增加和UPS、FedEx等物流供應(yīng)商的議價(jià)能力；最后，亞馬遜可以借此項(xiàng)服務(wù)吸引更多的第三方賣家使用Amazon Marketplace平臺(tái)來(lái)售賣更多樣的商品，也通過(guò)這些服務(wù)獲得了更多的收入。

在2017年的第一季度，亞馬遜通過(guò)為第三方賣家提供服務(wù)獲得了64億美元的收入，占到亞馬遜總收入的25%。

飛輪戰(zhàn)略2.0——人工智能時(shí)代的新版圖

1.亞馬遜云服務(wù)AWS

為亞馬遜創(chuàng)造新飛輪的第一份動(dòng)能來(lái)自亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS（Amazon Web Service）。

2003年，亞馬遜的兩位軟件開發(fā)工程師本杰明·布萊克（Benjamin Black）和克里斯·平克漢姆撰寫了一篇短文，在其中詳述了對(duì)亞馬遜未來(lái)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)的構(gòu)想，他們希望它具有完全標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的特征，并計(jì)劃通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（web service）的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)諸如存儲(chǔ)等功能。

2004年，貝索斯同意了關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施的試驗(yàn)想法。平克漢姆于是前往南非并在那設(shè)立了一個(gè)衛(wèi)星辦公室。2006年，AWS正式向公眾推出了云服務(wù)，讓用戶可以利用這些亞馬遜開放的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)搭建自有的應(yīng)用程序，陸續(xù)推出了存儲(chǔ)服務(wù)S3（Simple Storage Service），服務(wù)器租賃和托管服務(wù)EC2（Elastic Compute Cloud）。這兩款產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可并經(jīng)久不衰，目前仍然廣受客戶的歡迎。在2006年以后的十年間，AWS陸續(xù)推出了接近100多項(xiàng)服務(wù)，涉及存儲(chǔ)、計(jì)算、開發(fā)者工具、物聯(lián)網(wǎng)、安全等多個(gè)范疇。

2012年，首屆AWS開發(fā)者大會(huì)Re：Invent在拉斯維加斯舉行，顯示了其日益壯大的用戶社區(qū)。2013年，AWS戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM，得到美國(guó)中情局（CIA）價(jià)值6億美元的私有云合同。這場(chǎng)較量和最后亞馬遜的勝出標(biāo)志著行業(yè)權(quán)利的轉(zhuǎn)移，AWS作為企業(yè)級(jí)云供應(yīng)商的資質(zhì)得到了強(qiáng)化。2015年，亞馬遜回應(yīng)了各界人士多年關(guān)于AWS經(jīng)營(yíng)狀況的好奇，首次披露了AWS的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)此次披露，AWS在2014年實(shí)現(xiàn)了46億美元的營(yíng)收，并預(yù)計(jì)在2015年增長(zhǎng)至62億美元。2016年，AWS兌現(xiàn)了貝索斯的承諾，在該年底突破100億美元的營(yíng)收關(guān)口，獲得122億美元的收入。

目前，亞馬遜云服務(wù)的用戶涵蓋了多數(shù)行業(yè)，其中知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)有奈飛（Netflix），愛(ài)彼迎（AirBnB）和英國(guó)司法部等政府機(jī)構(gòu)。2017年，AWS的一次故障導(dǎo)致美國(guó)大部分網(wǎng)站不能打開，這也從側(cè)面反映了AWS的市場(chǎng)份額和作為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的重要地位。

2.亞馬遜的人工智能與IoT之路

即使在革命性的語(yǔ)音機(jī)器人設(shè)備Echo誕生以前，人工智能對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)也并不是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，機(jī)器學(xué)習(xí)（Machine Learning）早已在亞馬遜的工程師中間火過(guò)一輪，他們喜愛(ài)用機(jī)器學(xué)習(xí)的算法來(lái)完成一些看上去容易然而實(shí)現(xiàn)起來(lái)異常困難的繁瑣任務(wù)，其中最廣為人知的當(dāng)屬亞馬遜早期的個(gè)性化推薦算法，海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法的魔力手指一點(diǎn)，成了最理解消費(fèi)者需求的產(chǎn)品推薦清單。

然而，有AI基礎(chǔ)的亞馬遜在Echo的研發(fā)過(guò)程中，還是遇到了巨大的困難和挑戰(zhàn)。

“一種低成本、無(wú)所不在的計(jì)算機(jī)，你可以通過(guò)說(shuō)話方式和它在云中的大腦交互。你和它講話，它會(huì)用對(duì)話的方式回復(fù)你?！边@是亞馬遜團(tuán)隊(duì)對(duì)于Echo最初的設(shè)想。要設(shè)計(jì)和制造這樣一件只存在于科幻小說(shuō)中的設(shè)備要求亞馬遜集結(jié)一支有著深厚人工智能領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的專家團(tuán)隊(duì)，然而由于各種現(xiàn)實(shí)世界的限制，亞馬遜無(wú)法吸引到AI業(yè)界和學(xué)術(shù)界的頂尖人才，這為Echo的研發(fā)工作提出了巨大的挑戰(zhàn)。

既然內(nèi)部研發(fā)無(wú)法實(shí)現(xiàn)公司的創(chuàng)新目的，亞馬遜開始轉(zhuǎn)向組織外部尋求有用的知識(shí)和技術(shù)，相繼并購(gòu)了美國(guó)語(yǔ)音文字轉(zhuǎn)換（speechto-text）技術(shù)公司Yap、英國(guó)語(yǔ)音人工智能公司Evi和波蘭文本語(yǔ)音（text-to-speech）智能公司Ivona。

在Echo開發(fā)的過(guò)程中，Alexa團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了Echo背后的平臺(tái)的擴(kuò)展?jié)摿Α嗰R遜向第三方程序開發(fā)人員開放了支持Echo的語(yǔ)音識(shí)別服務(wù)，并鼓勵(lì)外部的程序員開發(fā)能運(yùn)行于Echo設(shè)備之上的微型語(yǔ)音應(yīng)用程序。通過(guò)將Alexa擴(kuò)展到Echo之外，亞馬遜內(nèi)部分散于不同部門的AI元素有了被統(tǒng)一整合的機(jī)會(huì)。不同的團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到，Alexa可以為自己的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目提供語(yǔ)音服務(wù)。首批使用了Alexa語(yǔ)音識(shí)別服務(wù)并且被集成到Echo設(shè)備當(dāng)中的亞馬遜產(chǎn)品包括：亞馬遜音樂(lè)（Amazon Music）、亞馬遜視頻（Prime Video）、個(gè)性化推薦算法。隨后，一些非Alexa體系的產(chǎn)品也開始使用這項(xiàng)平臺(tái)服務(wù)，例如Fire TV、語(yǔ)音購(gòu)物和亞馬遜云服務(wù)（AWS）。

基于AWS的亞馬遜機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)（Amazon Machine Learning）于2015年首次推出，它允許客戶建立私人的面孔目錄。房地產(chǎn)中介商Zillow使用這項(xiàng)服務(wù)來(lái)預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)，而圖片收集網(wǎng)站Pinterest則將其用于視覺(jué)搜索，數(shù)家自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司正在使用亞馬遜的機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)來(lái)從數(shù)百萬(wàn)英里的模擬道路測(cè)試數(shù)據(jù)中獲得改進(jìn)產(chǎn)品的新可能。

另外一個(gè)亞馬遜AI發(fā)展之路上的里程碑事件是Echo以及一系列基于Alexa智能語(yǔ)音平臺(tái)設(shè)備正式投放市場(chǎng)，亞馬遜獲得了海量的第一手用戶——AI語(yǔ)音交互數(shù)據(jù)。隨著越來(lái)越多的人成為Alexa平臺(tái)的最終用戶，源源不斷的用戶數(shù)據(jù)不僅促進(jìn)了亞馬遜IoT設(shè)備的性能提升，同時(shí)也為向第三方開放的機(jī)器學(xué)習(xí)工具和智能語(yǔ)音平臺(tái)的提升貢獻(xiàn)了寶貴的分析資料。曾經(jīng)困擾Echo初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的“招人難”和“招頂級(jí)人才難”的問(wèn)題也迎刃而解，真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景下的海量用戶數(shù)據(jù)，對(duì)于任何科學(xué)家和業(yè)界精英都有著難以抗拒的吸引力。

亞馬遜的企業(yè)文化崇尚“單個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制”——即由某一個(gè)團(tuán)隊(duì)開發(fā)維護(hù)并擁有某項(xiàng)技術(shù)。神奇的是，這種明確的歸屬權(quán)劃分卻并沒(méi)有阻止人們進(jìn)行跨項(xiàng)目合作的嘗試和努力。為了解決一些AI方面的難題，無(wú)論這個(gè)難題歸屬于哪一個(gè)團(tuán)隊(duì)，都會(huì)引來(lái)公司內(nèi)部來(lái)自不同部門科學(xué)家們的關(guān)注，他們樂(lè)于分享自己的專業(yè)知識(shí)和解決思路，協(xié)同合作，破解難題。作為一個(gè)要求創(chuàng)新要在為客戶服務(wù)背景下進(jìn)行的產(chǎn)品導(dǎo)向型的技術(shù)公司，亞馬遜在不斷用現(xiàn)實(shí)問(wèn)題挑戰(zhàn)自己和尋求答案的路上尋找到了獨(dú)特的創(chuàng)新方式。