理性看待直播帶貨

王高 張銳

直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業追逐的熱潮，企業不是在直播中，就是在準備直播的路上，他們生怕錯過機會，落后于競爭者。在直播間里幾乎可以看到各個行業類目的商品，小到一盒水果、一支牙膏，大到空調汽車，甚至還有火箭發射服務。

主播規模也以空前的速度增長，從素人到網紅、娛樂明星、主持人、企業CEO，甚至地方政府領導人，都紛紛投身直播間，僅淘寶、抖音、快手三大直播平臺上活躍的達人數量就有幾十萬。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網民總數的29.3%，以購買力旺盛的80后和90后為主。媒體甚至宣稱，我們進入了全民直播時代。

在各路名人主播的加持下，直播帶貨也在一波又一波地刷新著銷售紀錄，頭部主播薇婭和李佳琦2020年1-3月分別帶貨38億元和34億元，號稱“劉一刀”的劉濤如今一場直播帶貨2.2億元。根據艾媒咨詢《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》的數據，2019年直播帶貨的規模達到了4338億元，到2020年預計將達到9610億元。直播帶貨的火爆和銷售結果著實令人驚艷。

特別是在目前新冠肺炎疫情仍在蔓延的情況下，直播帶貨又有了促進經濟的特別意義。

應該如何理解直播帶貨現象？作為品牌主，是否應該擁抱直播帶貨？應該如何進行直播帶貨？這篇文章將從品牌主的角度系統地回答這些問題。

直播帶貨的本質及其運作機制

直播帶貨的本質。電商平臺最早通過圖文介紹產品，之后短視頻被電商采用，現在直播帶貨又如火如荼。在中國，直播起源于2005年傳統互聯網上的秀場直播，移動直播于2015年開始快速發展，2016年年初淘寶將直播引入電商領域。

2019年，直播帶貨爆發式發展，被稱作直播帶貨元年。2020年，因為新冠肺炎疫情的影響，線下銷售受阻，直播帶貨更是飛速增長。

直播帶貨的歷史可以追溯到傳統的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉移到電視上，就是電視購物。

隨著互聯網特別是移動互聯網技術的發展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。

直播帶貨不僅是直播與電商的結合，也是營銷推廣與商品銷售的結合。

在互聯網出現之前，營銷推廣和商品銷售是兩個分離的世界。品牌主在電視、廣播、報刊、戶外箱牌等做廣告，影響消費者，讓他們到另外一個場景——商品銷售場所去購買。隨著互聯網技術的發展，廣告和銷售的界限被打破。消費者看到互聯網廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉到電商頁面進行購買。

這一變化對企業的營銷和銷售工作的影響是革命性的。直播帶貨就是這樣一種新的營銷和銷售形式。

直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統零售和傳統電商的購物環境中，購買決策過程由消費者發起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。

而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。在直播帶貨的環境中，消費者的購買決策過程由主播發起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的，是受主播以及低價的影響而發生的沖動購買，所以是“被動購買”。

直播帶貨的運作機制。直播帶貨由四個部分構成：商品，消費者，主播及直播平臺，交易平臺。直播帶貨是由主播演示解說產品，消費者現場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。

直播帶貨最受關注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構。

主播主要由網紅達人構成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領導也加入了直播行列，為地方產品帶貨。據我們訪談了解，如果是與第三方達人合作，品牌主通常要支付坑位費，同時還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達人的坑位費比較高，日常坑位費在8萬-10萬元，618或雙11大促時坑位費會翻倍；腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等；尾部主播一般沒有坑位費，只賺取傭金。

目前最主要的直播平臺是淘寶、抖音和快手，其他主要的電商和網絡平臺也紛紛開設直播頻道，如京東、拼多多、微博等。

直播帶貨現場只完成交易環節，交易的執行由交易平臺完成。目前，直播帶貨的最大交易平臺還是電商的霸主淘寶天貓和京東，快手和抖音也開始小范圍建設自己的交易平臺，企業的分銷商也可以成為交易平臺。到今天，直播帶貨幾乎覆蓋了所有的商品類目。

直播的帶貨能力主要取決于以下四個方面。

第一，直播間的流量規模。觀看的消費者越多，銷售規模通常越大。直播間流量有兩個來源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺的公域流量導入直播間，抖音和快手是目前流量最大的直播平臺。公域流量又可分為三種，平臺自然分發的流量，通過運作（基于平臺流量分發邏輯）獲得的流量，以及付費購買的流量。截至2020年3月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數合計9511萬，僅在淘寶直播的粉絲數就達到2703萬；薇婭在這四個平臺上的粉絲數合計5165萬，在淘寶直播上的粉絲數為2628萬。如此龐大的粉絲規模，他們屢屢創下帶貨紀錄便不足為奇。

第二，主播的專業性和現場演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領域的專家，消費者往往會比較相信他們的推薦，毫不猶豫地下單。比如李佳琦對口紅有著深入的研究，是口紅領域的專家型購買顧問，他推薦的口紅容易獲得消費者的信任。

另外，如果現場演示效果好，給消費者現場體驗感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會在自己嘴唇上涂口紅，女性消費者可以看到口紅真實的涂抹效果，容易下單。當然，網紅主播的背書也很重要，粉絲們愿意支持他們的網紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購買。

第三，商品的性質和促銷力度。消費者來到直播間未必有明確的購買計劃，在直播間下的訂單往往是非計劃的沖動性購買。價格比較便宜的感性消費性質的商品容易誘發沖動購買，所以化妝品、時裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。

另外，大幅度促銷也會促使消費者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網最低價，另外還有買贈等促銷，買到自然劃算。這里必須指出，對于頭部網紅直播的超強帶貨能力，全網最低價和有吸引力的消費者權益，網紅的背書和推介能力各起到多大作用還沒有確切的定量研究，但是，我們相信最低價和消費者權益對帶貨有顯著的影響。

第四，直播的時間段。直播帶貨最好的時段是人們忙碌完一天準備休息的時候，一般是在晚上八點鐘以后。坐在沙發上逛直播間，對于許多人是一種休閑和娛樂方式。停留的時間越長，遇到的商品越多，購買的可能性自然越大。《招商證券：新零售研究之直播電商報告》顯示，約有25%的直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨，46%的用戶每周都會觀看電商直播。

兩種不同類型的直播帶貨模式。目前直播帶貨的主播仍然以第三方達人為主，代理網紅達人的MCN機構的數量越來越多。隨著直播帶貨現象快速升溫，越來越多的企業開始自己開展直播。

不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，最關鍵的不同在于流量。網紅達人的最大優勢是流量，而品牌直播的最大挑戰也是流量。

品牌主如果自己做直播，可以省去付給網紅達人的坑位費和傭金，但是需要為流量付出高昂費用。如果品牌直播運營得好，有機會沉淀自己品牌的忠誠用戶，使用網紅達人則無法做到這一點。

直播帶貨對品牌主的益處和局限性

直播帶貨對品牌主的益處。從銷售角度看，直播帶貨對品牌主有如下好處。首先，直播帶貨可以短時間內實現巨大銷量。銷量大未必利潤多，后面在討論直播帶貨的局限性時會展開分析。企業會面臨一些利潤不重要但銷量重要的情況，比如，當季度銷售指標沒有完成時，直播帶貨的巨大銷售規模會有幫助。

例如鯤馳公司，他們服務眾多美妝和個人洗護用品品牌，有自己的MCN機構，自有和合作的達人庫總人數超過2000人，他們直播帶貨的重點之一就是幫助所服務的品牌完成當季的銷售指標。直播帶貨還可以用來幫助企業清理庫存和尾貨，庫存和尾貨對企業來說是沉沒成本，直播間里的低價銷售不會影響企業的價格體系。比如上海激想公司，他們直播帶貨銷售的商品之一就是主流運動品牌的尾貨。

第二，直播帶貨可以幫助品牌主進行新產品上市的市場推廣。新品上市的一個關鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購買并消費，這個過程往往會投入很多的廣告和促銷經費。網紅達人的推薦和現場演示，加上直播間里的價格優惠，容易引起消費者購買和嘗試。

第三，直播帶貨可以引導消費者關注其官方旗艦店，提升店鋪等級。因為網紅主播的影響，消費者也許會關注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒有搶到“種草”商品，他們可能會在官方旗艦店下單。

因為直播帶來銷量的大幅增加，會改善店鋪的評價指標，從而提升店鋪在電商平臺的自然流量。

第四，企業自播有機會實現一定規模的銷售。如果企業營銷資源有限，實現銷售是一件有挑戰的事情。如果企業可以創造有趣的內容吸引消費者，通過直播也可以實現一定規模的銷售。例如蘇州力矩優行智能科技有限公司是一家生產力矩助力自行車的企業，業務以出口為主。因為疫情，出口業務全部停滯，公司面臨嚴重的現金流問題。為了自救，公司總經理籍兵在抖音開啟了直播帶貨。他慢慢地積累了 4.5萬粉絲，獲得了22.4萬個贊，每天也有一定數量的銷售，雖然不能解決根本問題，但是讓公司看到了希望。

從客戶角度看，直播可以幫助品牌主進行客戶生命周期管理。第一，幫助品牌主獲取新客戶。或者因為價格高，或者因為品牌認知度不夠，很多潛在客戶沒有考慮某品牌。但因為網紅主播的影響以及低價的吸引，這些潛在的客戶在直播間下單，成為了該品牌的新客戶。

第二，加強與已有客戶的互動。網紅主播往往會褒獎所推薦的品牌，使品牌的老客戶產生自豪感，無論有沒有在直播間購買產品，都會加強他們與品牌的關系。

第三，可以培養更多的潛在客戶，為未來的轉化創造條件。達人直播可以給潛在客戶“種草”，即使他們沒有在直播間下單，后面也有完成購買的可能。

第四，推薦新產品給老客戶。直播帶貨是推薦新產品給老客戶的一個有效機會，這也是一個“種草”的過程。

從品牌角度看，網紅達人直播帶貨給品牌帶來短期內的巨大曝光量。頭部達人直播間在線粉絲數動輒幾十萬上百萬，帶給品牌和商品的曝光效果甚至優于廣告。薇婭直播間曾推出“薇婭5塊2毛1全場秒殺”活動，其中包括冰箱、按摩椅等昂貴商品，被稱為“實力寵粉”。直播間邀請眾多明星助陣，活動也包括了唱歌、玩游戲等多種形式。當晚直播間觀看人次破億，創造了直播觀看人次的新紀錄。這個曝光量相當于投放省臺跨年晚會廣告帶來的曝光量。

直播帶貨還可以是品牌主與競爭對手進行博弈的手段。因為網紅主播和價格的原因，直播帶貨可以吸引競爭對手的客戶購買自家產品。一個例子，每年許多消費者等待節日大促時購買家電，結果一些品牌提前進行了多平臺的直播帶貨后，也能實現非常可觀的銷售額。這些購買了直播品牌家電的，一定有一些本來是計劃購買其他品牌家電的消費者。

直播帶貨對品牌主的局限性。

第一，直播可以帶來巨大銷量，但未必能給品牌主帶來利潤。一方面，如果聘用第三方網紅，品牌主需要支付坑位費和傭金。另一方面，直播帶貨的價格往往遠低于商品正常銷售的價格。低價導致商品的毛利非常有限，再支付主播費用，使品牌主盈利非常困難，除非有極高的毛利。根據艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業用戶畫像及行為洞察》的數據，直播購物中經常取消訂單或退貨的消費者占到25.6%，如此高的退單/退貨率，使品牌主更難從直播帶貨的銷售中獲得利潤。

第二，直播帶貨過度強調低價，對品牌價值是一種傷害。品牌價值的核心訴求是差異化，而且打造品牌價值需要大量的時間和金錢的投入，如果品牌主不是強調差異化，而是過度強調價格，與企業的努力背道而馳，對品牌價值是很大傷害。網紅達人張沫凡在直播帶貨的過程中強烈地意識到了這個問題，所以她提供的直播帶貨服務會為品牌主提供一攬子品牌推廣方案，不僅帶貨，也做品牌建設。

第三，直播間的粉絲往往忠誠于網紅，而不是品牌。粉絲來到網紅達人的直播間，往往是因為喜歡這個達人，與喜歡的達人互動，就像是與偶像在互動，是一種充滿情感的行為。粉絲忠于的是他們喜愛的網紅，是網紅的私域流量。他們也許在直播間下單購買一些品牌的商品，但是并不意味著他們一定會變成這些品牌的忠誠用戶。品牌想把網紅達人的粉絲轉化成自己的忠實用戶，還有很多工作要做。

通過比較上面的利益和局限性，可以發現，直播帶貨不能成為企業常規的銷售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現很突出。直播帶貨被當成一種銷售手段，卻不能實現銷售的目標，反而實現了營銷的目的。直播帶貨往往是企業銷售部門利用銷售預算開展，但是卻實現了營銷部門的工作目標。

品牌主的直播帶貨之路

是否采用直播帶貨？在直播帶貨這樣迅猛發展的形勢下，許多人認為企業必須擁抱直播帶貨，這是企業發展的未來。在擁抱直播帶貨前，企業的決策者需要回答以下兩個方面的問題。

首先，品牌主的目標顧客是否觀看直播？如果品牌主的核心目標客戶根本不看直播，企業不需要使用直播，而是要尋找其他可以更有效地觸達目標顧客的溝通渠道。如果企業的核心目標客戶是喜歡看直播的80后、90后，直播可能是企業不得不考慮的手段。

第二，品牌主進行直播帶貨的目標是什么？如果企業的目標是：品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫存和尾貨，那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是，除了清理庫存和尾貨，其他目標都不是以銷售為目標，可以考慮限量銷售；因為這些都是營銷工作的目標，所投入的成本可以作為營銷投入。如果企業目標是以贏利為目標的銷售，建議企業不必采用直播帶貨，特別不要采用網紅直播帶貨，因為贏利太困難。如果企業有網紅，如董明珠、雷軍，可以考慮由他們直播帶貨，但是需要做好價格決策。從目前直播帶貨的特點看，直播帶貨的表現形式是銷售，其最大的價值卻在營銷。

如何進行直播帶貨？首先，如何選擇主播。企業可以選擇網紅達人，也可以選擇自播。最關鍵的問題是主播的費用以及引流的費用比較。如果企業自播的總費用與聘用網紅達人的總費用接近，應該選擇自播，因為企業自播可以獲得自己的忠實粉絲。如果企業自播的總費用遠遠高于聘用網紅達人的費用，可以考慮聘用網紅達人。如果企業有運營流量的能力，可以考慮企業自播，一些有實體店的品牌直播帶貨，動用了上萬家實體店線下引流，在直播間完成交易，實現巨大銷量。

第二，如何選擇直播平臺。不同直播平臺的用戶呈現出不同的消費習慣，因此對企業直播帶貨的能力要求也有所不同。在電商平臺（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購物意愿，如果企業是以銷售為目標，并且愿意支付促銷代價，可以考慮在電商平臺做直播帶貨。在短視頻平臺（如抖音和快手），達人多是靠短視頻內容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內容營銷屬性更強，可以在賣貨的同時，實現品牌營銷。如果企業有宏大的目標，可以考慮多平臺同時運作。一些傳統品牌舉行的直播帶貨就是多平臺同時運作，取得了驚人的成果。

第三，如何運營直播帶貨。直播前期的預熱和導流、直播完成后的運營可以放大直播帶貨的效果。如果是企業主導的直播，在直播前，品牌方預熱和導流有更大的操作空間。比如在淘寶平臺，品牌方可以通過提升店鋪等級、參加平臺店鋪活動爭取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁頭，店鋪首頁最頂端的部分）預告直播。在抖音和快手平臺，品牌方可以通過短視頻預熱并為直播間導流，通過提高直播熱度來增加流量分發。當然，企業還可以花錢來購買流量，這一部分的投入成本可能比較可觀。

直播后，品牌方可以對從直播間來到店鋪購買的消費者做第二次、第三次的運營，讓他們持續復購，品牌方有機會將達人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實用戶。一些達人允許品牌方將達人直播商品的視頻片段用來做宣傳，值得好好利用。直播平臺會提供達人主播粉絲群的畫像，品牌方可以通過定向廣告或促銷再次觸達他們，促進直播時“種草”的用戶完成購買。

第四，網紅達人的優化組合。網紅達人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強的頭部達人數量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費加傭金）也很高。腰部達人也有一定數量（上萬人），帶貨能力居中，費用（坑位費加傭金）也居中。而尾部達人數量則非常龐大（幾十萬人），帶貨能力較弱，但是費用也比較低（一般只收傭金）。目前企業往往只關注頭部達人，使得頭部達人出現供不應求的局面，導致與頭部達人合作的成本進一步攀升。建議企業與經營達人的MCN機構合作，按照搜索引擎關鍵詞優化的邏輯對達人進行優化，從而實現最大化的投入產出。

直播帶貨已經勢不可擋地來到我們面前，是否擁抱，如何擁抱，企業需要基于理性的思考，做出適合自己的選擇。

本文作者王高是中歐國際工商學院寶鋼市場營銷學教席教授、副教務長。張銳是中歐國際工商學院研究助理。