4S店銷售模式的問題與對策

洪誠

蕪湖寶星汽車銷售服務有限公司是眾泰集團授權蕪湖地區眾泰品牌汽車4S旗艦店，占地面積5000平方米，建設總投資2000萬元人民幣，集整車銷售，售后服務，配件供應，信息反饋于一體的標準化4S店。4S店位于蕪湖市鳩江區鳩茲創業街汽車城內，擁有出色的銷售團隊和迎合市場的先進銷售理念，年平均汽車貿易量在400+。但是受汽車市場整體低迷和疫情的雙重影響，2020年1-3月的產品總銷量只有127臺，業績同比下降43.6%，在安徽省各個特許經銷商中排名中游。

我們在分析蕪湖寶星眾泰銷售狀況前先看一下市場的基本狀況。2019年國產乘用車整體銷量2028萬輛，同比下滑3.9%，降幅較2018年有所收窄，但是整體銷售趨勢依然在走下坡路，在國家沒有救市的措施出臺前，任何一個經銷商都不敢說自己的品牌絕對安全。

總結了去年車市的幾個特征：SUV份額持續上漲、A級市場份額最高且仍在增長、消費升級顯著。其中SUV市場整體走勢卻逆勢上揚，2019年SUV銷量880.2萬輛，同比增長1.5%，2019年越野車市場整體銷量24.1萬輛，同比增長3.9%，走勢強于SUV市場。但是本身產品定位于越野的眾泰在2019的日子卻相當不好過，全年銷量比2018年下滑13%，主力車型T600，T300的銷量相比同期也有了不同程度的下滑。

眾泰越野銷量下滑的原因

1.經濟低迷抑制產品需求

受疫情影響，一季度中國經濟遭受重創，經濟下行已是板上釘釘的事實。2019年全國汽車銷量同比下降8.2%（中汽協數據），本已艱難，隨著疫情擴散，已舉步維艱的汽車銷售市場可謂雪上加霜。尤其是疫情早期嚴重地區湖北省是我國四大汽車及零配件生產基地，而疫情最嚴重的武漢市由于擁有的企業眾多早已成為全國汽車產業布局車系最齊全的城市，很多知名汽車零部件企業也在武漢設有工廠。汽車產業是一條長的供應鏈，現在供應鏈的一環出了問題，對于整體的影響非常巨大。而在消費者層面，群眾購買力的下降和消費預期的下降導致了整體的消費能力下降。

2.部分國六產品未到位

在2019年，廣東省、北京市、上海市等16個省市區已經提前實施了國六標準，安徽作為其中的一員，新車上牌從年初就開始了國六的要求，這一舉措也讓很多積存了國五車型的企業措手不及。眾泰原有的國五庫存車輛積壓太多，而新規定卻讓這批車無法在本地上牌。經銷商無奈之下選擇帶顧客去湖北上牌（湖北2019年仍延續國五的標準）。舊的車型賣不掉，新的車型也自然不好進門，時間長了形成惡性循環。

3.沒有技術積累，只靠“抄作業”

坊間有一個對眾泰的戲稱“保時泰”，這個源于眾泰之前的主力車型SR9抄襲保時捷的macan。一貫在外形設計方面抄襲別得公司的眾泰已經不是初犯了，早先眾泰的主力車型T600涉嫌抄襲大眾途銳，兩家公司從隔空口水交鋒到線下車展“真人PK”。這兩年汽車行業變化很快，消費者對于產品的期待值也是逐漸升高，很多車企都在不斷提升自己的軟硬件，以免在這一波大潮中擱淺。但是眾泰似乎還停留在十年前那種靠模仿起家的模式，沒有核心的知識產權和技術，沒有自己的發動機和底盤生產線，核心原件全依賴進口采購，只能靠模仿別人的外觀來博得一時的關注度，但是全難以長期持久地占領市場。畢竟，現在中國的消費者也早已不是“小白”，多少都有了點辨識的能力。

4.車輛質量一般，售后問題泛濫

沒有完成技術積累，整日靠“抄作業”度日的眾泰汽車，核心零購配件還經常容易被供貨商卡脖子，這樣的企業在車輛生產方面也做不到精益求精。時不時就能看到眾泰的車型因為車輛質量問題上了熱搜，很多車主維權反映眾泰車輛存在“變速箱斷軸、發動機異常熄火、自吸合功能失靈、車身漏水生銹、車身電器雨天失靈、天窗漏水”等問題。很多人說，眾泰抄得了進口品牌的外觀，卻抄不來進口品牌的質量和技術。

廠家的問題要留給廠家來解決，面對銷量下降、客戶流失這種生死攸關的問題，經銷商要從自身入手，改變現狀，開展自救。

其實客戶流失問題在汽車4S店運營中是一個系統化的管理問題。客戶流失的參考數據是客戶流失率。一般我們認為進店的客戶在第一次進店后六個月之內二次到訪，這樣的客戶被認定為有意向客戶，反之則被認為已經放棄對品牌的選擇。計算的方式為第N月的用戶流失率=1-第（N-6）月進店用戶在第N、N-1、N-2、N-3、N-4、N-5月回站總數/第（N-6）月進店用戶數×100%。（客戶流失率的計算方式有兩種：絕對客戶流失率和相對客戶流失率，一般汽車行業計算多選擇前者）。

簡單的來說就是：例如2019年12月份第一次進店的客戶數（不論該月進店幾次），在2020年1-6月，每個月只要有客戶回就算回店了，不管進店幾次，這樣當月就不存客戶流失了。如果2019年12月第一次進店的人數為100，那接下來1到6月每個月的回客量加起來最后的數字為88個，那2019年12月份回店率為88%，所以該4S店在2019年2月當月的客戶流失率為100%-88%=12%。通過相關渠道查詢到蕪湖寶星眾泰店2019年7-12月的客戶流失率分別為23.6%，32.3%，43.4%，41%，56.5%，55%，雖然考慮到2020年1月底-3月中因疫情封店導致的客戶無法回店，可是這個數據還是非常觸目驚心的。中國汽車以7%的速度增長了20年，到2018年的戛然而止告訴了汽車行業從業者好日子似乎到頭了，從現在開始市場已然飽和，不轉變思路改變營銷模式，在這個僧多粥少的大環境下是很難生存下來的。

針對目前嚴峻形勢的解決方案

1.調整當前銷售模式

采取最適應當前市場環境的銷售模式是當務之急，汽車銷售市場具有一定的時效性和變化性，體現在市場風向趨勢、國家政策導向、經濟主體影響等諸多方面。市場大環境的變化要求經銷商及銷售人員要無限接近客戶，掌握客情需求，為此很多銷售模式應運而生，諸如以網紅為意見領袖的號召營銷、針對部分顧客愛好的個性化定制營銷等等，這對于把握對客戶的時間精力投入、信息收集、個性化策略制定以及個性化服務大有裨益。

2.改良現有銷售激勵體系

眾泰原有的銷售提成方案幾乎不受整機廠的影響，一輛車提成究竟多少完全由經銷商自己定，往往銷售總監一上任就把之前的提成方式做一個底朝天的改變，這對于凝聚銷售團隊的戰斗力是起反作用的。尤其當前疫情情況下，各個行業百廢待興，消費者購買力降得很低，這時候往往需要高比例的獎勵機制來帶動整體的業務激情，通過激勵使其更加感覺到有繼續前行的動力。

3.提高銷售活動的質量

不知道什么時候開始，車展成為了經銷商唯一的集客成交手段，以前一年趕上重要時節舉辦個車展，現在一個月幾乎都有一次車展，一到周末很多會展中心車企扎堆，買的人沒有看的多。在信息時代產品需要營銷這無可厚非，但是太過頻繁的車展使得消費者的審美都疲乏了，對于提高品牌知名度和創造品牌影響力都幫助不大，各種優惠組合也讓顧客目不暇接難以取舍，很難達到經銷商預期的銷量，反而有借車展向廠家斂財的趨勢。所以經銷商要拓寬自己的思路，辦車展是為了流量，為了吸引客戶，但是現在看來這招不是很靈了，就要想想其他方法來獲得流量，這兩年興起的短視頻平臺的電商模式就是一個很好的例子，利用短視頻吸引觀眾完成原始客戶積累，再通過直播來帶貨完成營銷收割，很多4S店已經在試水這種新型網絡營銷，甚至這次疫情還加速了這種模式的發展。將原有的線下集客轉成線上，反映了經銷商觀念的變化，也突出了汽車銷售行業本身的多樣性。

隨著中國汽車后市場的發展及全面開放，汽車銷售已經從當初的簡單買賣發展到獨具特色的市場營銷，行業整體在進化，客戶對于車以及市場的了解逐步提高，對汽車后市場服務的選擇變得更加自主。市場營銷發展到一定階段，售后和銷售的關聯度就達到了一個非常高的地步。我們本土的很多品牌并不注重售后，相比之下他們更希望花更多的精力在銷售環節。但是殊不知服務環節中的每一個細小的工作失誤都可能給客戶帶來“不悅”的感受，如果這種“不悅”不能得到及時妥善的處理的話，就可能造成客戶的永久性“離開”。在實際的交易環節，不單單要在銷售環節照顧好顧客，還要在很多地方讓顧客滿意，因為這些工作質量都與客戶有關，所以這些工作細節需要引起管理團隊的高度重視，并有針對性地進行改進和優化，否則很可能會造成永久的客戶流失和惡性的口碑擴散。

（本文作者單位：安徽機電職業技術學院）