大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營銷在天貓商城的應(yīng)用

付敏 王紫

[摘 要]大數(shù)據(jù)時代給電商行業(yè)帶來了一次轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。以大數(shù)據(jù)為背景，運(yùn)用SWOT分析法，以天貓商城為案例，探討精準(zhǔn)營銷在電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，并針對天貓所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出相應(yīng)的建議。旨在幫助面臨相似問題和困境的電商企業(yè)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷模式，提高效益，助力我國電商行業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;天貓;SWOT分析

[中圖分類號] F273 ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）09-0075-03

Abstract： The era of big data has brought a new transformation opportunity to the e-commerce industry.Taking big data as the background， this paper takes tmall mall as a case to explore the development status and problems of precision marketing in e-commerce industry， and puts forward corresponding suggestions for the opportunities and challenges faced by tmall. It aims to help the e-commerce enterprises facing similar problems and difficulties to optimize the precision marketing mode， improve the efficiency， and help the development of China's e-commerce industry.

Key Words： Big Data; Precision Marketing; Tmall; SWOT Analysis

隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們創(chuàng)造生產(chǎn)的數(shù)據(jù)量呈爆發(fā)式增長，我國已成為全球數(shù)據(jù)總量最大、類型最豐富的國家之一[1]。電子商務(wù)行業(yè)也為大數(shù)據(jù)時代的到來做出了轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)競爭已成為電商企業(yè)競爭的核心內(nèi)容，形成了以數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)的精準(zhǔn)營銷模式同樣得到了飛躍式的革新。

天貓原名淘寶商城，于2008年創(chuàng)立，2012年由淘寶商城正式更名為天貓（英文：Tmall），成為淘寶網(wǎng)全新打造的B2C平臺。天貓擁有著數(shù)量極大、規(guī)模極廣的消費(fèi)群體，所獲得的數(shù)據(jù)規(guī)模也異常龐大，如何有效利用大數(shù)據(jù)，針對全球各年齡段的買家，在滿足不同需求的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升銷售額，明確市場定位，發(fā)揮特征優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是天貓當(dāng)前面臨的難題。

一、大數(shù)據(jù)背景下天貓精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀

就“天貓快閃活動”為例，天貓通過“小數(shù)據(jù)+大平臺”的方式為品牌商賦能。在長沙的快閃活動中，天貓為傳統(tǒng)服裝零售門店安排設(shè)置了云之夢的RFID智能導(dǎo)購試衣鏡，消費(fèi)者通過試衣鏡進(jìn)行人體數(shù)據(jù)采集、臉部識別形象生成，導(dǎo)入個人信息與需求信息，這些信息會與用戶的淘寶會員信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而做到會員底層數(shù)據(jù)的打通，自此得到的“小數(shù)據(jù)”實(shí)則被分類匯總至云端，成為極具價值的“大數(shù)據(jù)”。同時這一智能試衣鏡也免去了試衣步驟，可直接看到服飾在自己身上的效果，還可立即查詢商品的相關(guān)信息，如若看中便掃描店鋪二維碼立刻在線上下單購買，便完成了線下至線上的相互轉(zhuǎn)換。品牌商則根據(jù)這些所獲信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，研究目前消費(fèi)者的購物偏好與習(xí)慣，對與自身品牌具有相符調(diào)性的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，建立關(guān)聯(lián)，以探索發(fā)展?jié)撛诳蛻簦@是品牌商在線上門店所發(fā)現(xiàn)不了的消費(fèi)者需求。

因此，通過線下采集到的消費(fèi)者信息與天貓的大數(shù)據(jù)云端相結(jié)合，了解消費(fèi)者的購買偏好，乃至推送其他的相關(guān)搭配，天貓利用大數(shù)據(jù)為品牌商與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，搭建可循環(huán)發(fā)展的關(guān)系體系[2]，突破了傳統(tǒng)商店所面臨的消費(fèi)者離店便是失聯(lián)的尷尬問題，使得無論線上還是線下，品牌商與消費(fèi)者都能通過天貓得到有效互動，逐步做到精準(zhǔn)營銷。

二、天貓大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的SWOT分析

“雙十一”購物節(jié)對天貓、對B2C電商平臺市場、對當(dāng)下消費(fèi)者具有巨大的影響力[3]，因此，著重以天貓“雙十一”購物節(jié)為例對大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行分析研究。

（一）優(yōu)勢分析

1.利用大數(shù)據(jù)選擇營銷策略

天貓商城的線上宣傳營銷主要選擇了站內(nèi)直播、新浪微博、抖音等渠道，通過首頁、熱搜、網(wǎng)絡(luò)紅人等途徑為新品、主打商品獲取流量。這樣的營銷策略是天貓通過大數(shù)據(jù)分析而做出的決策。天貓商城利用后臺的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合熱點(diǎn)話題，篩選最能博得用戶眼球的賣點(diǎn)熱詞，潛在用戶最易聚集的娛樂場所或平臺軟件，來開展?fàn)I銷，保障營銷效果廣泛輻射至全市場。

2.知名品牌商用戶的導(dǎo)入和引流

天貓的品牌中有許多具有多年發(fā)展歷史，在全球市場中具有一定聲望的大品牌。例如樂敦、飛利浦、迪奧等，他們在線下實(shí)體店中就擁有大量穩(wěn)定的用戶群體。而這些品牌商入駐天貓，建設(shè)線上店鋪后，就會吸引一部分的老顧客從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi)，選擇天貓作為新的購物渠道，這部分人群在營銷過程中將轉(zhuǎn)變?yōu)樘熵埖姆劢z，于是天貓便有了品牌商知名度的加持，同時獲得極具研究價值的用戶數(shù)據(jù)。

（二）劣勢分析

1.市場定位模糊，缺乏自身特色

對比蘇寧易購的優(yōu)惠電器、京東的包裝物流與倉儲、唯品會的女性購物，天貓主打“新品”的市場定位已無法與同行業(yè)競爭。例如手機(jī)行業(yè)，在2019年全年中，小米便分別發(fā)布了22款新手機(jī)。當(dāng)“新品”已成為一種常態(tài)，便會在在電商行業(yè)中失去了稀缺性[4]。多樣多個性的用戶群體在充斥著“新品”的購物環(huán)境下，難以感知天貓的平臺特色，而天貓也無法依據(jù)大數(shù)據(jù)，從這些特征多樣的用戶群體中找到一個可作為代表的來塑造自身特色。

2.數(shù)據(jù)挖掘難度大、成本高

天貓龐大的消費(fèi)客群決定了其龐大的數(shù)據(jù)量，大數(shù)據(jù)價值密度低的特點(diǎn)則決定了數(shù)據(jù)挖掘的難度大[5]。“天貓快閃活動”從一定程度上實(shí)現(xiàn)了天貓對高價值數(shù)據(jù)的挖掘探索，但是其中組織此類活動的門店主要集中于一二線城市，獲得的用戶數(shù)據(jù)與實(shí)際情況中的消費(fèi)者數(shù)量相比微乎其微。為挖掘更深層次的客戶數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)價值，實(shí)現(xiàn)線上線下的數(shù)據(jù)互通，其技術(shù)成本、談判成本、培訓(xùn)成本等都不容小覷。

（三）機(jī)遇分析

1.通過大數(shù)據(jù)激發(fā)消費(fèi)者需求

雖然當(dāng)前網(wǎng)購熱潮不減，我國電子商務(wù)交易總額逐年增長，但線上購物使用戶得到的產(chǎn)品信息展現(xiàn)形式單薄[6]，在時間精力都有限的情況下，往往依賴于查看商品的收藏數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)及好評率，無法準(zhǔn)確判斷商品是否真正滿足自身需求。大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用則可彌補(bǔ)這一短板，針對用戶需求推送最具價值、產(chǎn)品信息匹配度最高、質(zhì)量與服務(wù)雙優(yōu)的產(chǎn)品，使得這些猶疑不定、抑制了消費(fèi)力的因素得到進(jìn)一步優(yōu)化，為天貓開拓的消費(fèi)者市場助力。

2.大數(shù)據(jù)賦能品牌商創(chuàng)造需求

大數(shù)據(jù)之所以能成為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有力武器，其中一個功能便是描繪用戶畫像[7]，而這種用戶畫像已不再停留于觀察分析用戶行為的表面要素，如性別、年齡、地域、顏色偏好、品牌偏好等，天貓通過追蹤消費(fèi)者行為，為品牌商挖掘到了更細(xì)節(jié)的、更深層次的用戶畫像，如學(xué)歷、職業(yè)、手機(jī)使用品牌、婚育狀況、社交網(wǎng)路、性格特征等。通過這些畫像，品牌商可對消費(fèi)客群的特征進(jìn)一步地細(xì)分，針對不同人群設(shè)計更多新品，投入市場后再根據(jù)消費(fèi)者對這類新品的反饋?zhàn)鞒鰞?yōu)化，構(gòu)建良性循環(huán)。

（四）挑戰(zhàn)分析

隨著天貓“雙十一”購物節(jié)的誕生與成功，眾多B2C平臺紛紛模仿實(shí)施“節(jié)日營銷”，如京東蝴蝶節(jié)、蘇寧易購閨蜜節(jié)、唯品會撒嬌節(jié)等。2019年“雙十一”活動，京東早于天貓3天，結(jié)束時間晚天貓4天，時長上京東比天貓多7天;從活動數(shù)量上看，京東略多于天貓，兩者都為“雙十一”到來前的兩周內(nèi)安排了充足的預(yù)熱活動;從活動內(nèi)容上看，天貓主以“新品”為核心，以“會員福利”為活動重點(diǎn)。由此可見當(dāng)下電商購物節(jié)的營銷模式正在不斷推進(jìn)走向成熟化。而電子商務(wù)經(jīng)營者在為目標(biāo)用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，也帶來了產(chǎn)品的同質(zhì)化，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度。

三、基于大數(shù)據(jù)的天貓商城精準(zhǔn)營銷建議

（一）明確市場定位，發(fā)揮特征優(yōu)勢

天貓可利用大數(shù)據(jù)挖掘分析優(yōu)質(zhì)用戶，對他們的畫像作出更精細(xì)化的描繪，更加關(guān)注其需求心理，明確消費(fèi)者群體的特征區(qū)分進(jìn)行商品的營銷推廣定位，然后針對不同的需求群體進(jìn)行個性化服務(wù)。瀏覽高顏值、可互動的網(wǎng)頁，追求商品的創(chuàng)意設(shè)計、口碑、顏值，撰寫發(fā)表商品測評與推薦，這些用戶偏好都可對天貓的市場定位做出指導(dǎo)，同時為了檢驗(yàn)自身市場定位的準(zhǔn)確性與合理性，建立優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制也是必要的。

（二）精準(zhǔn)商品推薦，簡化營銷活動

隨著每年的“雙十一”越辦越大，從購物津貼、訂制禮盒、紅包至?xí)T專屬，天貓的商品推薦手段越來越多樣、緊湊，但是，過于顯性且頻繁的商品推薦，會引起消費(fèi)者反感，影響購物體驗(yàn)。天貓的消費(fèi)群體多為年輕人，生活節(jié)奏快，日常購物的時間呈現(xiàn)碎片化，即他們需要在較短的時間內(nèi)挑選購買到心儀的商品。天貓需要提升大數(shù)據(jù)的挖掘與處理技術(shù)，將商品推薦更加精準(zhǔn)化，營銷手段相對簡約化，讓用戶能夠在有限時間中獲得最多的信息資源，從而提升用戶的購物體驗(yàn)。

（三）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告是以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術(shù)設(shè)計和制作，具備良好的交互功能，與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，還具有良好的實(shí)時性和多樣性。天貓需利用大數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者畫像并對其進(jìn)行細(xì)分，以細(xì)分后歸納出來的消費(fèi)者特征為參考，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與投放方式，提升廣告趣味性和互動性，使不同類型的消費(fèi)者獲得不一樣的廣告營銷，實(shí)現(xiàn)營銷差異化、精準(zhǔn)化，營銷效果可視化。同時，也可以根據(jù)消費(fèi)者的媒介偏好以及消費(fèi)習(xí)慣，安排特定的廣告營銷渠道和投放時間，從而提高廣告投放的準(zhǔn)確性。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)的研究發(fā)展為精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用實(shí)踐提供了有力幫助，隨著科技的進(jìn)步，大數(shù)據(jù)的特征也將發(fā)生改變。未來，精準(zhǔn)營銷必然成為電商企業(yè)的核心競爭力，其影響力也將輻射至其他研究領(lǐng)域。因此，電商企業(yè)需抓住機(jī)會，研究重視大數(shù)據(jù)的有效利用和合理的精準(zhǔn)營銷方式，獲取競爭優(yōu)勢，占據(jù)有利市場。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱）